1、何谓“广告诉求”？各举一例广告，比较理性诉求和感性诉求的特点。

广告诉求是一种策略，即广告采用什么方式进行劝服，通常诉求方式有诉诸感性、诉诸幽默、诉诸亲情、诉诸社会地位等等。诉诸理性是一种通过冷静地摆事实，讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目地。某洗洁精广告：不伤手的立白。 该广告片中通过家庭主妇洗碗的过程来体现其主要特点就是“不伤手”。诉诸感性是一种主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。不少公益广告采用的都是诉诸感性，如“没有买卖就么没有伤害”的一系列公益宣传片。

比较：两种方法因人、因事、因时而异，有些问题靠“诉诸理性”的方法来解，例如科学上的争论靠感情说服不了对方，有些问题“诉诸感情”方法可能更有效，例如在紧急情况下，“振臂一呼”较之于慢节节奏的说理有效得多，而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来“动之以情、晓之以理”的方法则有更好的效果。心理研究表明，就是每个人的性格也不同，文化水平也不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异。所以无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，才是取得良好效果的基本前提

2、人们常说创意在本质上就是“旧元素，新组合”，你是如何理解这句话的？并举例说明。

笔者认为，创意在本质上就是“旧元素，新组合”有一定的道理。创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是思维碰撞，智慧对接，是具有新颖性和创造性的想法，不同于寻常的解决方法。该定义不仅揭示了创意存在的方式，而且还揭示了创意的本质，更重要的是强调了创意与旧事物之间存在的必然联系。提醒我们创意不是天外之物，不是凭空臆造，一切皆有根源，一切皆有因果，一切皆有来龙去脉。

有时看上去毫不相干的事物之间，似乎没有任何发生联系的可能。但往往就是这种看上去不可能的事情一旦成为可能。才显现出创意不可思议的魔力。这种魔力就在于我们以各种奇妙的手段让不同的事物发生奇妙的“化学手段”。但是并非所有的旧事物都能任意组合，形成组合就必须让两者之间具有某种发生联系的可能——关联性。相关性就是指事物之间产生联系的某种契机。从创意传播的角度讲，就是事物之间在概念或形象上具有相似、相反、相承、相容、相对、相称的特点或基因。

3、比较直接邮寄广告与交互式广告的特点，并从当今信息化社会生活的现状出发，评估这两类广告的市场前景如何。

直接邮递广告（ Direct Mail Advertising ）简称直邮广告（DM）所谓直接邮递广告，其定义为：广告主将广告信息印刷成信件或宣传品以指名方式直接邮寄给有可能购买的消费者的直接广告。它是以邮政传递网络为传播途径，以信函为载体的广告媒体，选择有针对性的目标客户群落的名址打印封装，通过邮政渠道寄发的一种函件业务。具有传播信息，发布广告的效能。

交互式广告（interactive advertisement）是指任何要求或允许浏览者做出行动的广告。从最广泛的意义上说，对横幅的点击也可以算是一种交互。不过，我们通常把“行动”定义为发出请求或在网页上查找详细信息。交互广告的形式主要有因特网广告、交互电视广告、移动电话广告、手机装置(WAP以及SMS)等。

随着改革开放的深入，特别是中国加入WTO以后，市场竞争日益激烈，企业已经由原来的产品竞争转向服务的竞争. 而商业信函正是这样一种渠道，是企业与其潜在客户或直接客户之间沟通的桥梁。DM，是企业通过邮寄方式，把企业信息传送给个人，以促使消费者购买产品。现今人们对信息传递的准确性及有效性要求越来越高。传播途径的专业化及目标消费者的市场反馈功能日益受到广告主的重视。商业信函（DM）正以市场定位精确、针对性强、时效性强、个性化突出、保密性强、效果测定快、选择对象自由等特色受到人们的青睐。

然而交互式广告让营销商有能力负得起以直接以及个人的方式吸引消费者，并让彼此间复杂并有维度的对话变为可能。这将影响潜在顾客的购买决策，特别是在电子商务的环境。或许交互式广告最有效的实践是所谓病毒式营销。这种技术利用图形、文字、超链接、Flash 动画、声音/视频短片等等，从使用者到使用者以连锁信模式透过电子邮件传布。小鸡侍者(Subservient Chicken)──汉堡王为推销该公司新的鸡肉三明治以及“随你怎么吃”(Have it your way)活动──是为交互式广告中最为人知的翘楚。一个好的广告不仅仅在于能够传递准确的信息，为广告主达到某个商业目标，同时，对于受众来说，好的广告能够为用户带来良好的体验，增强广告的趣味性。笔者认为相较于直接邮寄广告，交互式广告的双循环互动的市场发展前景更为广阔。

参考：百度百科