本周继续分享Neil French的案例，还是关于酒品牌的，这一次是洋酒。

今日案例：

Neil French一书中的皇家芝华士平面广告，广告代理商：The Ball Partnership。是Neil French最广为人知的广告作品之一。

案例背景：

广告当时所处市场中，尊尼获加是品类的领导者，芝华士售价和销量都处于跟随者地位。

所以从策略上，芝华士做出了提价决定，将品牌定位提升一格。而在此策略下，相应的宣传，都集中于传递“消费者买不起“的概念，以期吸引更多高端消费者。

这组广告仍是通过报纸平面广告宣发，内容用了极度自信、甚至自负的语气，去激发消费者了解的冲动，从文案到设计仍是极简风格。最终结果是，这组宣传广告配合阶段性活动过后，芝华士销量攀升到第一。

虽然后面发展进程略有反复，但当今市场，同等级的洋酒市场，芝华士、尊尼获加、杰克丹尼还是销量最好的三驾马车。

从这一案例中，我们似乎可以看到很多品牌追随过的创意，那么一起，ENYJOY：

文案：

这是一个皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人

文案：

如果你还没认出它来

那你可能还没准备好享用它

文案：

皇家芝华士是种品味

如果你还要问它是什么

那你就没拥有它

文案：

这一页献给我们当中那些已经学会了不看商标就能辨别品质的人

文案：

皇家芝华士

很幸运，你已经有了鉴赏它的经验

你应该买得起

文案：

芝华士似乎只属于精英们

少数人和非多数的

已有和没有的对抗

确实如此

文案：

你已经大获成功了（一语双关）

文案：

从上面看

文案：

很惬意吧！

如果你非常清楚下面水晶杯里的威士忌品牌

大多数读者根本不了解

而且有可能永远也不会了解

总结下这个案例

1、装X式推广需要支持条件，否则可能起副作用

系列广告中，很少提及芝华士品牌本身，而直接以高姿态去和用户对话，这里有一个前提——芝华士本身已经是市场第二，这组广告主要是从策略上进一步提高姿态，首先不会对已有用户造成冲击，其他会去吸引更多有好奇度的用户过来感受。

而如果是一个没什么基础的品牌，去做类似的尝试，会很艰难，甚至容易做成无病呻吟，让人真正觉得不是牛X还是傻X。

2、极简悬念式创意，仍是获得较高关注度的有效手段

其实类似广告，我们已经看到很多，比如当年的韩后，算是在大众市场一炮而红。当然，后续一些卖房或者其他品牌，操作不当就很尴尬。

类似操作要有一点需要关注，悬念的创造要不然是有趣吸引用户，或者找一些用户关注但不是负面的话题，而不是生搬硬造或找用户讨厌的敏感话题，既难获得关注，更容易对品牌形象造成损伤。

3、无论何时要关注用户心理

稀缺和尊贵感的营造，对很多品牌是司空见惯的，但和化妆品或奢侈品不同，类似宣传可能未必有直接效果。

但对于酒类品牌，很多用户可能会存在“尝鲜”心理，这是一个需求点，如果能把稀缺和尊贵感营造得很真实，让用户有尝试的冲动，就成功了一半。其他类别的卖点也一样，既要关注行业和产品本身，也要明白用户真正需求什么。

4、关于创意广告是否真的带货

芝华士系列推广是直接促进销量有大幅提升的。但这里离不开策略的很好执行，这绝不仅仅是一组平面广告可以做到的，而是全渠道都围绕策略在贯彻执行，最终效果证明执行得还不错。

所以在整体策略下，创意曝光+适当营销活动，可能会促进销量；

单纯创意曝光，无其他配合，可能就是百雀羚当年刷屏这种，并不会对销量有直观影响。

但无论哪种，如果投入成本不高，品牌能获取巨量关注度仍是极大成功。

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