经典语句：

市场导入：颜值高、品类大、赛道小、单品聚焦

产品推广：KOL/KOC助推，大范围种草，完成用户触达

品牌出圈：网红直播带货，推动爆品，小众出圈

品效运营：共域曝光+私域运营，站内收口，品效归一

品牌提升：广告+公关，品牌占心智，成为消费者首选

做品牌的逻辑是层窗户纸，提及到做品牌，这个话题也越来越多的被企业额商家认可；说是做品牌实则是做用户心智。当用户想购买的时候，被消费者优先选择，提高用户的购买决策和购买效率。那怎么去做品牌，先看流传甚广的一个公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超头带货=一个新品牌。

比如：完美日记（美妆），喜茶和奈雪的茶（茶饮），元气森林（无糖气泡水）。对于这些新消费品牌里，多多少少的你都能看到上面公式的影子。

不过这个公式也只能是打造品牌的一部分，从0到1做品牌第一是社交种草、第二是流量收割、第三是品牌广告；既：

品牌三部曲

1、社交种草：小红书、微博、知乎（流量覆盖）

2、流量收割：站外带货、站内抓投（产品转化）

3、品牌广告：分众引爆（渗透心智）

三部曲交叉、衔接，三部曲年营收阶段论：3亿、10亿、20亿

-> 年营收3亿以下

把有限的资源聚焦在社交种草，原因是这个时候的流量广告相对于其他广告投入来说，还是相对比较便宜的。这个阶段主要以卖货为主，买流卖货的逻辑在于流量的成本与产品的转化效率。

-> 年营收5-10亿时

这个阶段要开始逐步配比品牌广告，以70%做流量广告+剩余30%做品牌广告。

-> 年营收10亿以上时

在这个阶段，则需要流量广告和品牌广告各占一半，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告长远来看能建立自带流量的品牌力

-> 年营收20亿以上

最后这个阶段，品牌广告可以占到70%，流量广告占剩下的30%，有效提高品牌的认知度。

既：

->市场导入：单品聚焦，大品类、小赛道、高颜值

->产品推广：KOL/KOC助推，广泛种草，完成用户触达

->品牌出圈：网红带货，推动爆品，小众出圈

->品效运营：私域运营+共域曝光，站内收口，品效归一

->品牌提升：公关+广告，品牌营销占消费者心智，成为消费者购买品类首选

一、社交种草：面积、密度

从数量到质量的跨越，在于种草面积与密度的发酵。

->面积：大区域投放、提高曝光基数

->密度：加深认知，占领心智

从0到1千万这个阶段，产品种草，产品功能方面的卖点要突出。在这个阶段中，消费者是通过认识了解产品认知品牌的，通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。

为此，在新消费品牌0到1阶段中，种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清楚的知道，你的产品是什么、为何选择购买你、为何信任你。

KOL的选择：KOL引流的第一步是找到合适的KOL；只有找到合适的KOL，引流工作才能事半功倍；反之则事倍功半。KOL的选择一方面起到了建立信任、一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

信号覆盖范围要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

信号要持续不能断：为了企业的长期发展，各行各业都需要成为长期主义者，因为只有长期主义者，才能“必然”取得最后的成功；非长期主义者，只能得到“偶然”的成功，然后在一次次基本概率事件下，归于平庸。长期不是时间的线性，而时间的“套娃”；长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。

当公司品牌不知名的时候，消费者习惯性以产品质量评价品牌水平、当品牌有知名度时，消费者以品牌评价产品，因为，产品的功能、体验带来的具体感受是口碑传播的基础。尤其是对于新消费品牌而言，打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙；即使就算是老品牌推出新产品，也要以产品为主。

从2017年完美日记之初没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，完美日记便抓住自己的年轻用户群不喜欢被营销，更喜欢被种草的心理特征；将资源全部押在小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放。

越是底部的投放频率、频次，预算就越多，集中全部炮火攻击一个城门。

最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示

->2017年，完美日记入驻小红书

->2018年开始，完美日记配合上新周期，适时在小红书上投放相关种草笔记。完美日记销售额接近5000万；双11完美日记稳居天猫彩妆销售Top1，在此期间小红书的搜索曝光量也增了12倍

->2019年天猫双十一，完美日记成交6亿，成为美妆类第一。

->2020年小红书上的“完美日记”官方账号有约192多万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。

而正好是在2018年和2019年，完美日记品牌营销15000多名涉及小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

18年，据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂等品牌的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

一个新品牌的野蛮期，大多受益于流量红利。如今，小红书有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。2021在小红书上，通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高，美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

品效运营阶段：共域+私域，品效归一

先做共域再有私域，不投共域就没有私域、只有共域品效为零——通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草，进而带来的流量型购买用户，成交后通流量阵地做流量沉淀，进而形成了完美日记自有的流量池。通过优惠、买赠、体验装等形式，对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时，完美日记还建立了几百个个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营。在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。

品牌提升阶段：广告+公关，跨界拉升

对于消费者来说，品牌是特别重要的一件事。品牌是消费者购买商品时的标准工具；可以让消费者基于对生产商或零售商的信任做出购买决策。品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具，也是帮助消费者判定产品质量的重要信号。

品牌与消费者之间的关系类似于某种合同或协定的关系。当消费者意识到购买哪个品牌的产品能够获得好处及利益并且在使用时获得满足感，消费者就很有可能以后继续购买该品牌的商品。

品牌也是是帮助消费者树立自身形象的象征性手段。品牌可以帮助人们认识自我并向他人传达对自我的认知。

所以是否形成品牌，你的品牌是否在消费者的认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，性价比较为突出，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“细致”、“前卫”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例

品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和扩展知名度；品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度升级，拉升品牌高度。

2020年上半年到2021年上半年，完美日记品牌声量男性占比有所提高16%-20%；女性讨论占比有所下降84%-80%。

——完美日记努力的在打破圈层

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局，厚积薄发，否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈，新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键，到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

人货场的重构，给新品牌带来了新打法：新消费、新产品、新流量=新机会

任何企业想要创造从无到有，从0到1的突破。同样的小仙炖2014年创立从0到1时；致力于打造产品引领中国燕窝滋补升级，让更多人吃上更营养、更新鲜、更高品质的燕窝。小仙炖鲜炖燕窝的出现成功解决了干燕窝、即食燕窝时代下，原料难鉴别、不知炖煮方法、添加剂减损营养价值等消费痛点。便捷、新鲜、营养、低糖健康......这些鲜炖燕窝所蕴含的品质，使小仙炖获得了大批年轻消费者的喜爱。

18年广告内容投放之初，主要集中在减肥、护肤、强调产品功能；其中重点在减肥和护肤分别占比0.28和0.37。

当今互联网渗透率的不断提升，电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都已经成为营销和销售的重要渠道，微信社群、品牌私域流量的构建和运营，内容社区KOL的产品推广和用户教育，导购以及KOL的直播带货等都成为目前品牌营销、销货的主流通方式。

小仙炖凭借过硬的品质，利用线上种草、直播等手段成功实现品牌从0到1的突破，同时也迎来了诸多明星的喜爱。自带“贵妇”与“精致”标签的明星用户安利小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也在潜移默化中为小仙炖在潜在消费者的建立了可信度。

从1千万到1个亿，放大关键词，场景渗透

在完成从0到1的产品功能为主的种草后，如何实现从1到10的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群，完成人群画像。通过人群画像，圈定关键词，围绕关键词做人群的打破圈层种草。

18年小仙炖，主要集中在减肥、护肤两个方面；19年增强了孕期保养、冻龄两概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例。这意味着，护肤与功能的结合是有显然效果的。

围绕这个功能特点，从18年开始到现在，千瓜数据搜索出小仙炖的笔记篇数就高达2,202篇，其中商业笔记 231篇。

从1个亿到10个亿，跨界组合，量级围剿

1千万到1个亿是10倍，1个亿到10亿也是十倍。同样的10倍，品牌的动作在量级上是不同的。假如在下一阶段还是停留在上个阶段的种草方式，即使种再多的草你也无法长成一颗大树。

面对量级的提升，这时候要有打大仗的决心。在企业发展过程中，避免不了会有面对一次艰难的决定，然而这个决定一旦做出之后，企业将从此告别平庸。

大部分的企业都会有这样的机会，只是没有这个决心和勇气；最后以至于失去占领消费者性质的关键空窗期。等失去了这个时期之后，再想用无论是之前多少倍的兵力去攻占时，也无济于事。

这个阶段再讲方法，等于是不懂生意。在这个阶段核心的不是技法、而是心法。很多企业都可以相安无事的度过前两个阶段，死在了这个阶段；没有完成蜕变；从此成为了平庸的企业和平庸的品牌。

当然还是要讲，从用户池的角度看从1到10个亿核心是通过品牌拉力把用户人群从A2-3人群，拉升到O-A1人群，做大品牌基础流量。从品牌人群，到竞品人群、到品类人群，在到垮品类人群，场景人群。

方式是通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达。

二、品牌广告

品牌的核心逻辑在于市场的逻辑，品牌是企业的工具，是占据消费者心智的办法。做品牌的核心是让品牌=品类、让品牌代表特性。

品牌要入人心，就能够深深的打动消费者的心智；于是消费者与产品之间的沟通就不再是产品基础层面的沟通。品牌核心价值占据了消费者的心智，心智沟通使品牌在消费者的心目中有了明确的位置，甚至成为消费者本身的一部分，于是产品销售就变得顺理成章。

只有在消费者心智里留下印记的品牌，才能超越流量的反噬。否则，就会不断的被流量卡死，媒介的投放成本逐年增高、KOL的要价也自然水涨船高。

从产品卖点到关键词，再到人群画像，然后再到标签，再到渗透，最后到心智。只有走过这惊险的一跃才能够完成品牌的自我成长之路。

分众饱和攻击：无论是线上、还是线下最终的竞争在消费者心智上的占领。

这时候，进入到全媒介、全渠道的协同作战。线上出爆款、线下做收割、网红带货、KOL跟进、分众区域引爆。

当消费者在分销、渗透中被反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地，达到一词占领、最终成为新品类的代名词。

妙可蓝多，海陆空投放，抢占心智：靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲，妙可蓝多实现了消费者心智的占领。

刚投放分众的时候，我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆，为了让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子，把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒、奶酪棒……”朗朗上口，耳熟能详。

在户外广告大量投放的同时，妙可蓝多1月份开始投放省级卫视频道，目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视，妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。

2019年，在空白的心智中，“海陆空”进行饱和攻击下，妙可蓝多的品牌知名度快速提升，销量增长超过了3倍。在拿到信任后，妙可蓝多集中性的对“双冠王”做了分众的二次广告传播。

在众多的企业、品牌、产品信息中，甄别有效的成交信号（成交信号是指顾客在语言、表情、行为等方面所表露出来的打算购买推销品的一切暗示或提示。）是广告宣传的核心价值所在。

饱和配称：

妙可蓝多，不断扩大运营优势，品牌店铺矩阵，提升头部品项的市场占比，新品项拉动和获取新客，提升整体市场占有率。

2019年妙可蓝多以“奶酪就选 妙可蓝多”作为品牌Slogan，开启了品牌全面建设元年，又先后与汪汪队、宝可梦等一批重量级IP开展合作。通过持续高频触达消费者，不断稳固先发优势，让“奶酪就选 妙可蓝多”的品牌价值诉求深入人心。 

品类拓展：作为国内奶酪棒的领军品牌，覆盖即食营养系列、家庭奶酪系列及餐饮工业系列等几十款营养美味的奶酪产品，在核心产品保持领先优势的同时，旗下芝士片、奶油芝士、稀奶油、黄油等产品也逐步走向市场，进一步丰富了公司的产品矩阵。

产品线延伸,在不断推动奶酪棒的品质升级，推出新品奶酪棒、市场定位更高端的金装奶酪棒以及创新产品烘培奶酪，独立小袋包装，更加便捷。这些新品一经推出，就取得了良好的市场表现

渠道深化：2020年妙可蓝多，开拓了新的大终端用户，和演员孙俪的签约，两者的合作无疑进一步扩大了妙可蓝多品牌及产品奶酪在中国市场的影响力。同时启动 “决胜终端、引领中餐”项目，着手中餐类公司产品应用开发，搭建市场开发团队，迅速布局中餐市场，不断填补空白市场。

截至2020年底，妙可蓝多的零售终端已突破29万个，覆盖全国90%以上地级市以及70%以上县级市，基本完成了全国化渠道布局。妙可蓝多继续扩大运营优势在线上，通过品牌店铺矩阵，提升头部品项的市场占比，通过新品项拉动和获取新客，提升整体市场占有率。2020年线上销售额突破2.2亿，粉丝超300万，跻身天猫亿元俱乐部，并成功登顶电商渠道奶酪销售冠军。

伴随着国内消费者对奶酪的需求增加，作为颇具实力的年轻品牌，妙可蓝多的市场份额、品牌影响力和竞争力仍有较大的提升空间，未来不仅注重品质同时企业也将不断塑造良好的品牌形象，提升品牌在消费者心智的认知度和美誉度，增强品牌竞争力，进一步将中国奶酪事业做大做强！