推荐序

解释非理性行为（梁小民）

讲自由购买，人们会觉得供给多，不购买;讲凭本限购，人们就会觉得供给有限，即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利，放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西，人们就会有这种非理性的购买行为。

作者序

        面对这种回应，我经常感到迷惑不解，为什么这么多聪明人竟然坚信一旦面临金钱方面的重要决策，非理性就会不翼而飞？为什么他们想当然地断定制度，竞争，还有市场机制就能使人们免于犯错误？如果竞争足以战胜非理性，它是否也能消除运动场上的骚乱，或者职业运动员你的非理性自我毁灭行为？在金钱与竞争同时存在的情况下，人们就会变得更理性，这是怎么一回事呢？那些理性捍卫者相信我们的大脑里存在不同机制，有的负责小事，有的负责大事，诸如此类，以此类推，还有一个机制专门负责股市吗？抑或他们就是刻骨铭心地坚信，"无形之手"与市场智慧无论何时何地都能保证人们采取最理性的行动？

        格林斯潘曾经不遗余力地鼓吹取消管制，坚信应该让市场力量自行其是。现在，这样一位人物竟然公开承认他对于市场理性这一信念是错误的，这才令人感到震惊。我从来不曾想象这样的话会出自格林斯潘之口。除了感到自己幸亏是正确的，我还觉得格林斯潘认错是向前迈出了重要一步。就像人们常说的，承认错误是改正错误的第一步。

第一章   相对论的真相:为什么我们喜欢比较和攀比

我们生活中的价格"诱惑"

      是什么原因使他们改变了注意呢？我肯定地告诉你们，绝非理性因素。就因为有个诱饵在那里。

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？

       假设你正计划去欧洲度蜜月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，并且把目标进一步限定在罗马和巴黎之间，这两处都是你的最爱。旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票，旅馆，观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢？

       对多数人来说，在罗马和巴黎之间做出选择太不容易。罗马有古竞技场，巴黎有罗浮宫。两地都充满烂漫风情，都有诱人的美食，时尚的商店。难以选择。那么，再给你第三种选择:罗马，不含早餐（–罗马，或诱惑）。

        如果让你考虑这三种选择（巴黎，罗马，–罗马），你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就等而下之了。与明显处于劣势的选择（–罗马）相比，罗马则更具优势。事实上，–罗马使带免费的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它甚至胜过了原先难以取舍的带免费早餐的巴黎。

3个人中，你想跟哪一个约会？

      你一旦看到实实在在的诱饵效应，就会认识到它才是秘密的原动力，它对决定的影响之大远远超过我们的想象。它甚至帮助我们决定和谁约会——并且最终和谁结婚。

        扭曲过的诱惑照片（–A或–B）是否会推动他们选择照片A或者照片B。换言之，形象稍逊的乔治.克鲁尼（–A），能否推动参与者去选择完美的乔治，而不选完美的布拉德.皮特？

       确实如此。每次我发出一套三张，包括一张原型，一张扭曲过的照片和另一个人的原型照片，参与者总是表示愿意与"正常的"原型照片里的人——与扭曲照片中相似，明显优于那张扭曲过照片中的那个约会，而不选择另一个照片未经过扭曲的人。这样选择的可不是一半对一半，整个实验中这样选择的人占了75%。

富人嫉妒比自己更富有的人

"你来公司多久了？"主管问年轻人。

"3年了。我一毕业就来了。"年轻人回答说。

"你刚来时，希望3年里拿到多少？"

"当时希望能拿到10万美元左右。"

主管好奇地盯着他。

"你现在差不多能拿30万美元了，你还有什么可抱怨的？"他问到。

"嗯，"年轻人显得有点结巴，"就因为坐在我旁边桌子的几个人，他们一点儿也不比我强，可已经拿31万美元了。"

主管摇摇头。

       正如20世纪的记者，讽刺家，社会评论家，愤世嫉俗者，自由思想家H.L.门肯指出的，一个人对工资是否满意，取决于他是否比他的妹夫挣得多。为什么和妹夫比？因为（我隐约地感觉，门肯的老婆一定随时把妹夫的工资分文不差地告诉他）这种比较是明显而又现成的。

（既然你知道了这一事实，假设你还没结婚，寻找终生伴侣时要考虑到这一点。最好找对方的姐姐或妹妹的丈夫有失业可能得。）

打破相对论的怪圈

     假如你今天有两件事要做:第一件是买支新钢笔，第二件是买上班穿的套装。在一家文具店里你看到一支不错的笔标价25美元，你正要买，突然记起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销价18美元。你怎么办呢？你决定为了节省7美元而多跑15分钟的路吗？在这两者之间，很多人表示他们宁可跑远路节省这7美元。

       现在你要办第二件事:买衣服。发现了一套做工精细的灰色暗条西装标价455美元，决定要买，这时另一个顾客悄悄告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价448美元，那一家店离这里只有15分钟路程。你会在多跑15分钟路程吗？在这种情况下，多数人都说他们不会。

      这是怎么回事呢？你的15分钟到底值7美元，还是不值？在现实中，当然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在这一类情况下你应该考虑的唯一问题是，从城东到城西的15分钟，多花的这15分钟，是不是值得你剩下7美元。至于这钱是从10美元还是从10000美元里省下的，与此无关。

       詹姆斯.洪（著名的"排行与约会"网站的创办人之一），他从卖掉自己的保时捷Boxster跑车，换一辆丰田普锐斯做起。"我不想过开Boxster车的生活，"他对《纽约时报》记者说，"因为你有了Boxster,还会想保时捷911，那些开保时捷911的想什么呢？他们还想着法拉利。"

       这个道理我们都应该懂:人心不足蛇吞象。唯一的解决办法是打破相对论的怪圈。