注：“桉树CRM”已于2016年8月正式更名为“桉术CRM”。
桉术CRM：所谓“超级顾客”就是某款产品的对应消费者中，数量不多但收益贡献量却不容小觑的“超级”消费者。传统CRM观点认为超级顾客产品需求接近饱和，很难进一步扩大，忽视对超级顾客的需求挖掘。但卡夫公司的实践告诉我们，非也。
近些年，越来越多消费者将目光转向天然、有机产品。受这种趋势影响，卡夫食品公司（Kraft）旗下品牌Velveeta（维他软奶酪）——一种加工奶酪，发展前景不太乐观，销量逐渐下降。消费者通常每年只购买一至两次，主要用于制作聚会蘸酱。
所以卡夫向我们寻求帮助。我们分析了超市扫描数据（scanner
data）和消费者固定样本调查，发现了Velveeta拥有一群忠实粉。这些忠粉丝只占Velveeta消费者总数的10％，却贡献了30％～40％收入，产生的利润甚至占50％以上。我们把这群忠实粉称为超级顾客（superconsumer）。他们对Velveeta奶酪的评价特别高。
于是卡夫决定将重心放在超级顾客上，同时，开始收集客户烹调Velveeta奶酪的食谱，在忠实消费者中传递、共享。调整后的新策略为Velveeta创造销量逾1亿美元。
背后的原理——帕累托法则（又称“二八定律”）想必大家都再熟悉不过，即一款产品80%的利润来源于该产品20%的客户。类似规律也适用于超级顾客。我们利用尼尔森公司（Nielsen）的超市扫描数据，分析了最受欢迎的124种快速消费品（Fast-moving Consumer
Goods或Consumer
Packaged Goods，简称FMCG或CPG），发现超级顾客平均只占每种商品客户总数的10%，但产生的销量可占该商品总销量的30％～70％，利润额占比甚至更高。
传统客户关系管理中，大多数企业为了确保忠诚度，都会为大客户提供VIP待遇，但很少会把增收计划重点放在大客户身上。不少管理者认为大客户的需求已经饱和，购买量不可能继续增加。然而，在与CPG企业的合作中，我们发现，总有些企业能找到新方法吸引大客户，通过大客户增加销量。而且这种现象还并不局限于CPG企业，已经有很多诸如服装、耐用消费品和金融服务等企业，成功实施了“超级顾客策略”。
益处良多，岂止于销量
区分超级顾客和其他消费人群很重要。超级顾客与重度消费者（对某种产品购买频率较高、消费量较大的消费人群）有所不同。重度消费者是购买量最大的客户，完全靠购买量来定义；超级顾客却同时由消费态度和他们产生的经济效益两个方面来定义——超级顾客属于重度消费者，与特定类别的产品和品牌建立了紧密联系，并对产品的创新用途和衍生品尤其感兴趣，而且超级顾客不太在乎价格。
不少企业管理者起先也不接受超级顾客的概念，认为：“超级顾客跟重度使用者有什么不同吗？”但随着企业的数据分析能力越来越强，研究越做越多，有了越来越多发现，才知道超级顾客确实与重度使用者不同，超级顾客的不仅买得多，而且还想买更多。
以销售订书机为例，大部分人都只有一个订书机，顶多两个——一个放家里，一个放办公室。但在和一个办公用品供应商的合作中，我们发现，订书机的超级顾客平均拥有8个订书机。并不是说这些消费者比其他人的订书量更大，而是他们的订书需求高度细化。在订书机超级顾客看来，文件的装订方式与文件内容同等重要。因此，订书机超级顾客希望不管在哪儿都能用上最合适的订书机，于是在不同地方——办公室、厨房、钱包、汽车里放置不同尺寸、不同形状的订书机。不难发现，相比向普通消费者推销订书机，向超级顾客推销的增收策略更为轻松、明智。
此外，超级顾客常常能提出出色的产品改进建议，推动产品发展。这方面的典型案例可以看卡夫旗下另一个品牌——Breakstone酸奶油。卡夫公司发现，不少超级顾客将Breakstone酸奶油和希腊酸奶混合，制作出的食品像酸奶，脂肪和胆固醇含量只占酸奶的一半，蛋白质和钙含量却是酸奶的两倍。Breakstone曾经推出过类似产品，但反响一般。在尝试超级顾客战略后，卡夫又重新测试了这款产品，但这次真对超级顾客，反响十分不错。此外，许多超级顾客还提供产品优化建议，帮助Breakstone获得了更广大的消费群体支持。Breakstone希腊风味酸奶的需求迅速，短短数月就占领了美国60％超市。
说了这么多，不难发现，超级顾客策略为企业带来的利益可远不止增加销量。
如今，Velveeta团队已经将超级顾客战略用来进行媒介采购、贸易促销和新产品线开发。公司的品牌总经理说，他在公司已经工作9年了，从未见过如此紧密一体化的品牌规划。
今天，Velveeta团队将超级顾客战略用于购买媒介、贸易促销和开发新产品线。Velveeta的总经理透露，他入职9年，从未见过更出色的一体化品牌规划。
向最爱你的消费者回馈更多爱，企业便能蓬勃发展——这就是超级顾客策略为企业创造的良性循环。
编译|桉云科技，原文有删改，转载请注明出处桉云科技，并附文章地址
作者| Eddie，YoonSteve Carlotti，Dennis Moore
