华尔街预测Netflix 2024年四季度新增用户918万，但Netflix实际新增1890万，直接拉爆市场预期。

Netflix再现"FANG"时期（FANG：Facebook，Amazon，Netflix和Google曾被并列为互联网四大龙头）神话，以历史上最高的季度用户增长结束了2024年。

△ Netflix以单季度1890万新增用户量的超预期佳绩结束了2024年

01 “流媒体老大”已实现“赢家通吃”

目前，Netflix全球订阅用户总量突破3亿，其余竞争对手被远远的甩在了身后。第二名的Disney+订阅用户只有Netflix的一半，而且月均付费只有远不及Netflix。

△ Netflix是名副其实的“流媒体老大哥”

Netflix之前的季度新增纪录是2020年一季度创下的1500万——那时适逢新冠病毒肆虐，全球各地的人们大多都被迫隔离居家办公；今年能创造一个超出特殊时期的用户新增数字，可谓炸裂。

到底发生么什么，Netflix可以在四季度再次爆一波新用户增长？

首先要归功于一系列热门节目，包括热门电影《随身危机》（Carry-On），当然还有Netflix史上最火爆剧集《鱿鱼游戏》第二季开更。

当然，只靠个别剧集的火爆拉新是不够的。Netflix表示，用户平均每月观看七部电影，可谓选择多多。

除了上述两部爆款，表现良好的原创作品还包括改编自人气编剧兼导演理查德·柯蒂斯（《四个婚礼和一个葬礼》《诺丁山》《真爱至上》）的圣诞主题电影《那年圣诞不一样》、和苏珊·萨兰登与凯丽·华盛顿主演的《6888女子营》；

△ 《那年圣诞不一样》

从索尼影业拿到的《爱情，到此为止》也因两位主演布蕾克·莱弗利和贾斯汀·贝尔杜尼引发的争议而人气大增，带来了大量观众。

△ 《爱情，到此为止》

一连串热门内容源源不断推动新增订阅，公司在财报公布后的电话会议中表示，没有任何一个热门剧集占据拉动新增用户的很大比例；换句话说，Netflix对于新增用户的吸引力是持续的，并不过分依赖于少数爆款剧集——这是公司内容运营健康的充分表现。

Netflix新增用户另外一个重要推手是公司2024年着重投入的体育赛事直播。

根据研究公司 Antenna 的数据，杰克·保罗和迈克·泰森之间的拳击比赛创造了单日注册人数的纪录，甚至超过了Netflix的第一场橄榄球联盟(NFL)比赛。

公司在给投资者的信中写道：

我们新建立的直播节目带来了一些必看的内容。

虽然直播节目可能只占总观看时间和内容收入的一小部分，但我们认为，体育赛事直播将为我们的会员和业务带来巨大的价值。

从下图可以看到，和竞争对手Paramount+及Peacock相比，Netflix的单日峰值新增用户并不占优，甚至远低于“超级碗”和NFL的AFC外卡决赛；但能在一个季度吸引1800万净增，Netflix一定有内容以外的优势。

△ Netflix 2023.12-2024.12 单日新增用户峰值（点开看大图）

一部分优势来自于已经推行了两年的共享套餐。

在以前的财报分析里我详细解释过Netflix的“打击共享账号”和相应的共享套餐（《付费会员突破2.8亿，全年营收预计390亿美元，Netflix“王者”归来！（深度）》），四季度Netflix在已经非常成熟的美加区域市场(UCAN)斩获 482 万新增订阅，主要就是共享套餐和含广告套餐带来的。

在欧洲、中东和非洲区域市场(EMEA)增加了500万订阅用户，在拉丁美洲增加了 415万订阅用户，在亚太地区增加了494万订阅用户。

公司私下里有没有埋一些暴击新用户的小心思？我认为是有的。

本季度是Netflix最后一次报告季度用户新增数据。Netflix肯定希望在最后一次披露数据时交出最后一份好成绩。

从Google过去12个月的全球搜索热度数据(Google Trends)来看，一方面Netflix在11月份和12月份分别有两个搜索高峰，说明公司在这个时间点以前所未有的力度营销热门内容，带来超出前三个季度的搜索热度；

另一方面，Netflix的搜索热度一直稳稳压住行业老二迪士尼，也是公司能四季度爆一波新用户的直接证明。

从Netflix财报数据可以看到，公司四季度营销费用从前三季度的6.5亿美元左右飙升到近10亿美元。

虽然每年四季度都是公司营销的重点，但今年手笔特别大，我想也是为了最后一次披露订阅用户数据时来一个“关门红”。

从行业的横向角度，我们也能够发现如今Netflix的优势。

下图显示了流媒体行业的新增用户在初次选择服务提供商时的倾向，也就是那些传统有线电视订阅者最终“剪线”后拥抱互联网流媒体的首选。

2022年时Netflix还只占十分之一的份额，那时是群雄并起，几家主要的流媒体服务商刚刚入场；

到了2024年年底，新用户首选Netflix的比例接近四分之一，同时受伤的主要是Hulu，迪士尼，Apple TV+和Discovery。

△ 流媒体新增用户在初次选择服务商时的倾向性趋势

为什么Netflix对新增用户的吸引力快速增大？主要原因我认为是Netflix的内容库随着时间的推移快速扩张。很多“必看”的Netflix原创剧集积累下来，让Netflix有了和其它媒体巨头平起平坐的实力。

尽管华纳、迪士尼和派拉蒙有悠久的历史和巨大的内容库，但在Netflix持续创作热门剧集的竞争下，优势已经没有那么突出；

再加上Netflix多年的品牌经营和市场领先产生了赢家通吃的“老大效应”，让传统用户在选择流媒体时首先想到行业老大Netflix。

数据也证实了这一点。尼尔森在财报当天发布的 12 月收视快照显示，Netflix 创下了公司最高纪录，占全美电视使用总时长的 8.5%。

△ 尼尔森2024年12月收视快照

Netflix占电视总时间的比例在任何区域市场中都不超过 10%，这意味着Netflix在全球还有很大增长空间。哪怕订阅服务停滞不前，增加的观看时长一样可以带来广告收入的增长。

另外，2024年传统有线电视用户继续向流媒体迁移。

Antenna数据显示，2024 年全年大约有近 500 万新用户进入流媒体市场。这也为Netflix带来源源不断的新增订阅。

02 “盈利能力”是下一阶段目标

前面讲过，本季度是Netflix最后一次报告用户数量，原因是公司管理层试图让投资者优先考虑销售额和利润等财务指标—。毕竟订阅用户增长的天花板是刚性且明显的。

财报显示，四季度收入增长16%，达到102亿美元——这是公司2021年底以来的最大增幅，也首次突破季度收入百亿美元大关。

△ Netflix财报上的收入数据

Netflix预计2025年收入将达到445亿美元，比2024年增长14%。其中一季度收入增长11.2%，达到104亿美元。

收入增长的动力除了用户数增长之外，就是涨价！

Netflix 通过提高成熟市场的价格来提高销售额，公司正在提高美国、加拿大、葡萄牙和阿根廷的收费标准，其中最受欢迎的美国套餐价格上涨 2.5 美元，涨至每月 17.99 美元；

Netflix还提高了廉价的含广告套餐的价格。

从整个财报展示的收入支出结构来看，Netflix已经具备了相当稳定的“造血能力”。除了连续三年的正现金流之外，毛利稳稳站在了40%以上，净利则已经接近20%。

△ Netflix 2024年第四季度财报上的收入支出结构（点开看大图）

03 Netflix的2025：稳扎稳打

“手中有粮，心中不慌”，Netflix2024年以62亿美元回购了990万股，自回购计划启动以来，Netflix已投入129亿美元。

董事会又批准为回购计划增加150亿美元，这使总回购授权达到171亿美元。中短期内价格将有明显支撑。 

2025年，Netflix预计将产生约80亿美元的自由现金流，内容支出约为180亿美元。

这仍然是一个业界领先的内容投入预算。考虑到Netflix已经渡过了烧钱快速充实内容库的阶段，未来公司完全可以在财务方面稳扎稳打，和Disney这样的百年老店耗下去。

需要提到的是，Netflix作为互联网企业中的技术先锋，现在正在全面建设自己的广告管理平台。

2024年11月份，公司在加拿大推出了自有的First Party广告技术平台，并已完全将加拿大的所有广告服务转移到内部系统中。

随着时间的推移，Netflix的广告技术平台将逐步扩展支撑全球广告投放管理，并对Google和Meta的互联网广告业务形成初步的挑战。

只要自己不犯错，Netflix前途一片光明。