中国进入完全的市场经济至今已经有30多年了，这期间，中国诞生数以百计的品牌，尤以酒水饮料为核心的快速消费品为最多，如娃哈哈、农夫山泉、汇源果汁、喜之郎、香飘飘、王老吉、椰树、达利园和劲酒、五粮液、剑南春、洋河蓝色经典等。
这些品牌在整个市场中具有强大的知名度，品牌的产品和广告在任何一个城市、任何一个销售终端都能看到，由此也给品牌带来了数百亿的销售收入，如果不出意外，这些品牌都会保持一定比例的增长速度，向美好的未来发展。
但随着互联网时代的快速到来，消费升级也提前到来，消费者的个性化需求越来越凸显，“以消费者为中心”的市场营销时代真正来了，在这样的时代，上述品牌显然无法适应“以消费者为中心”的市场需求，尤其是个性化需求。
什么是个性化需求？定制是吗？算是，但这只是限于产品层面的，品牌却依然属于大众的。个性化消费时代，品牌都要为核心的消费群体原创，甚至要与核心消费群体的性格完全一致。从这一点来说，目前中国消费市场还没有诞生这样的品牌。
性格，是指一个人的性情品格，是一个人对现实的态度，以及与这种态度相应的、习惯化了的行为方式中表现出来的人格特征。性格一经形成便比较稳定，但并非一成不变，而是可塑性的。
性格是个体之间人格差异的核心特征。如理智型：深思熟虑，沉着冷静，善于自控。疑虑型：犹豫不决，过敏多疑，易受暗示。情绪型：心境多变，多愁善感，容易冲动等。一个人一旦形成独特的性格，他就容易出位，在人群中彰显自己。
王思聪原本只是一个富家子弟，是万达集团董事长王健林的儿子，并不是娱乐圈人，但由于其任性使然，频频对娱乐圈内的艺人提出批评意见，这种敢于直言的性格，很快将其塑造成娱乐圈的权威发言人，从而也引发了喜欢和不喜欢他的人，形成两个阵营。这就是性格！
性格品牌，就是将品牌塑造成人一样，有独特的性格特征。如“创新叛逆型”，或“内敛稳重型”、“清高孤傲型”及“智慧高格型”等。不同的消费人群定位，就会有相应的品牌性格塑造。一个人只要有独特的性格就能在人群中凸显，同样，一个品牌拥有了某种性格，同样很快会让消费者记住你喜欢你，甚至崇拜你！
如即将公开的策划案例《性格家具—顽主品牌引燃舆论战火》中，我将顽主家具品塑造成完全叛逆的青年品牌，并以“青年人必须要玩游戏，玩游戏的人才有出息”的叛逆焦点，与学校老师、父母和社会上一切反对青年玩游戏的传统人群进行直接开火，以“会玩才有趣”的品牌主张，给贪玩的青年人群以强烈支持，并成为他们的精神领袖。（案例即将公开上传，敬请关注双剑营销创新网站：www.sjpjyx.com）
品牌性格如何彰显？一是产品：色彩、外形、图案和性能等，完全可以设计成符合品牌性格的风格；二是品牌：品牌名称必须为核心消费者原创，同时重视品牌宣言—品牌价值主张；三是传播，采用什么方式、什么媒体和说什么等，都能体现出品牌与众不同的性格来。
说穿了，个性化消费时代的性格品牌塑造，就是一种为核心消费者定制的品牌，而不是像娃哈哈和农夫山泉那样，不清晰针对的是哪类消费人群，什么人都可以消费的大众品牌。
而像娃哈哈、农夫山泉、汇源果汁、喜之郎、香飘飘、王老吉、椰树、达利园和劲酒、五粮液、剑南春、洋河蓝色经典等传统品牌，都不是为核心消费群体原创的品牌，它们的消费价值也倾注与产品层面，无法从精神层面撼动消费者的灵魂，仅仅依靠玩老土的“品牌定位”已经远远不能适应个性化的消费需求。
总之，当下和未来，想要让你的品牌一炮而红，就必须将品牌塑造成棱角分明的性格特征，因为性格品牌非常值钱，尤其适合品牌IP的延伸和发展，同时有性格的品牌竞争能力非常强，基本可以是无敌的；更重要的是，有性格的品牌，其传播投入相当低，几乎不需要广告就可以瞬间扬名！
沈坤，写于2018年2月27日修正药业集团
