随着电子商务的日益发展，中国的大型商场遭受了极大的重创。首都时代广场、百骏明光百货、大钟寺中坤广场、望京华堂商场……北京一家又一家老牌购物中心从鼎盛走向衰退，五环以内许多购物商场的人气正逐渐变得稀少，市场萧条，使租户无法再继续承担昂贵租金 (肖昕)。

今年12月初，远在国外的我在与家人微信闲聊时得知，亚运村北辰购物中心也不幸倒闭。想到曾经经常去逛的超市和商铺就这样消失，家人不仅感叹“一个时代就此结束。”是啊，网络带给了人们生活上质的飞跃，却也斩断了实体商户的前路。

面对网络电商的冲击，中国的大型商场将何去何从？

首先，对于电商的优势大家都深有体会。方便快捷的购物体验和大量高频的优惠活动丰富了人们的购物生活。大量的消费者评论更是方便了人们的信息获取和收集。如今，在需求面前网购无疑是人们的首选。但是，即便能够从大量的商品评论中获得产品的使用信息，无法亲身接触实物仍然是电商最大的弊端。

电商时代消费者的需求

麦肯锡发表的2017年度消费者报告中指出，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得在服务上花钱。报告还清晰的列出了当今中国消费者存在的四个趋势 (Baan, 栾岚 and Poh)：

消费者信心达到10年来新高，但风险仍在。一边是高房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会中照顾老人的负担，另一边是收入增长缓慢和物价上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。

重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。而且与西方的健康观念也不一样，这影响着他们的消费决策和生活方式的选择。

中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”，他们工作赚钱、自己决定怎么花钱。

中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。对于追求品质、价值和服务的中国消费者来说，品牌归属地变得没有以前那么重要了。

麦肯锡的调查显示，消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度上受到消费升级的驱动，即消费者倾向于购买更高端的品牌 (Baan, 栾岚 和 Poh)。中国银行业协会首席经济学家巴曙松也表示：“随着城镇居民家庭人均可支配收入的持续增长，中国消费结构升级趋势明显，消费需求正从衣食住行等基本需求转向轻奢、服务等非必需消费。”

当然，中国消费者对于高端品牌的需求因商品类别而定。消费者在个别箱包服饰这类商品上也许会追求高端品牌，但是对于日用品类的商品，品牌的效应会相对较低。但是，随着生活水平的提高，中国消费者对于质量的追求无疑是越来越高的。

亚马逊中国公关部负责人司达认为，消费者的网购行为正在逐渐从价格导向型向品质导向型过度，甚至是对购物整体体验的提升，即“愿意多花一些钱去买到一些高附加值的服务。”

大型商场仍然存在优势

即便面对史无前例的压力，中国的大型商场依然有其优势。在我看来，当今大型商场仍然存在的优势有：品质上的直观体验；与消费者的深度沟通；和对消费者消费行为的深度分析。

前面面说到，当今的消费者更加注重产品的质量和品质，价格往往不是他们的第一考虑因素。大型的商场恰恰能在这一方面给予消费者品质上的安全感。

电商最大的弊端也在于不能给予消费者品质上的实体体验，从而在与消费者建立信任上有一定难度。

其次，对与消费者心理而言，面对面的沟通比起电子网络的文字沟通更容易建立信任。有研究表明，面对面沟通除了使用语言进行即时的双向沟通外，还可以借助于非语言的线索（nonverbal cues），因此在谈话者之间造成的心理距离最短，传达的信息最丰富，不容易造成误解 (MBA智库百科)。

大型商场作为一个公共购物场所，能够集中诸多品牌。这样可以在消费者心中形成品牌之间的直观对比。从门面的装修到展示产品的样式都能成为吸引消费者的有利因素。这无疑是另一种形式的品牌宣传。

新模式

随着电商的不断扩大，其弊端也日益明显。现如今，很多人也在努力弥补电商的缺陷。而作为传统购物媒介的商场又该怎样发挥其优势，转变运营方式，从而突破困境呢？这里，我列出了两种新型模式，仅供参考。第一种模式，将商场从传统的购物场所改变为商场图书馆。第二种模式，采纳和完善搜索技术，在实体环境内融合定制式信息搜索。

另外，建议商场能够提供完善的线下配送服务，满足消费者的需求。

商品图书馆

麦肯锡在文章中曾经提到，未来的商场将会把重心从简单的实体店销售转移到消费者个人的体验上，这些个人体验是消费者无法在网络购物中得到的。文章还指出，当今商场应该将运营模式转变为“线下游览，线上购物”的模式 (Agarwal, Breschi and Devillard-Hoellinger)。

“Malls of the future will be less about in-store shopping but more about giving people novel in-person experiences they cannot get on their smartphones – what some call retail-tainment.”

这种新型的运营模式确实可以做到发挥商场的优势，但从盈利角度，仍然没有突破性的改观。这种模式仍然没有改变商场原本收商户租金的盈利模式。

那么，如何在发挥商场优势的前提下提高商场的利润呢？

我个人认为，大型商场除了提供线下的商品预览，还应该把重心转移到与品牌商家的合作上，即建立一个展销商品并且搜集和提供商品和消费者信息的商品图书馆。

商场需要与品牌商家合作，帮助品牌商家以宣传的形式建立展示柜台。展示柜台的主要任务并不是售卖，而是提供产品体验服务。除了让消费者试用产品，柜台的工作人员还要与消费者进行有效的沟通，帮助消费者找到合适的产品，并且接受消费者的体验反馈，最后将反馈呈报给商场。商场则需要收集、整理和分析这些反馈，并可将数据和分析结果卖给相关商家。

之所以称为“图书馆”是因为这样的运营模式使得商场扮演的不再是销售的角色，而是信息的搜集和分析的角色。与消费者面对面的沟通，可以帮助商家更清楚的了解消费者的要求和需求。

定制式搜索APP

想要变成“商品图书馆”，最核心的一项技术便是信息管理。大量的顾客信息需要商场安排一定量的投资来确保这些信息能够被有效利用并能帮助分析人员做出深度剖析。

在这里，我个人推荐商场采用定制式商品搜索技术。传统的商场曾使消费者在购物上话费大量的时间寻找自己满意的商品。这也是为何网购盛行的原因之一。网购只需要消费者搜索自己想要寻找的商品即可轻松下单。为了在网购盛行的环境下具有一定优势，商场必须使消费者寻找商品的时间花费相对较少。因此，我建议商场设计属于自己的应用程序（APP），能够让消费者通过APP迅速知道自己想要寻找的商品在商场中的方位，并且了解当前店铺推出了哪些体验服务。这样能够大大缩短消费者的购物时间。

配送服务

考虑到一些消费者或许在试用和体验产品之后想要马上订购商品。商场需要提供线下的配送服务。消费者可以在商场中体验不同产品之后统一打包订购。订购之后若能马上收到包裹则能够进一步提高消费者的满意度。

总结

总而言之，互联网发达的时代任何人都能找到机会。最重要的是认清现状和自身的优势和劣势。在保证优势的情况下寻找劣势的突破口。

网购和电商风靡的时代，商场虽然受到了很大冲击，但并不意味着丧失了机会。跟上时代的步伐并在新科技中投入，创造出一种新的运营模式，一定能得到相应回报。

当然，以上所述还有不足之处。有关消费者的消费心理和市场的投入产出等等，还需要进行更深层的分析。

参考文献

AgarwalPranay, BreschiRaffaele 和 Devillard-HoellingerSandrine. “How the mall business can reinvent itself for the digital age.” Mckinsey and Company (2017).

BaanWouter, 以及其他人. ““双击”中国消费者：健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势.” 麦肯锡消费与零售咨询业务 (2017).

MBA智库百科. 2017.

肖昕. “中国商场“求生”艰难倒闭潮隐现.” 南方都市报 (2014).

作者：Jessie酱

日期：2017年12月15日

中国大型商场的新模式