王世勋老师：《销售的企图心与化销售于无形》

【ProRARTY台湾特色知识课堂】-20180328

在现今营销与推销当道的时代里，不管个人或企业生产什么，关键是要把产品卖出去换钱。因为上世纪资源短缺，人们手中有钱但是市场没有产品，人们有钱买不到产品，所以产品非常值钱。然而目前因为人们大量地加工生产产品，却找不到人来购买，所以人们需要上门推销。当人人都在上门推销的时候，商业时代就已经到来了。

我们经常说销售要找寻顾客的需要，按照顾客的需求提供产品及服务，你可曾认真地想过何谓「需要」？在心理学的角度，需要（Need）就是指一个人欠缺或缺乏某种东西的感觉，举例来说:口渴是因为缺乏水份，饥饿是因为缺乏食物，你工作很忙，经常不够时间，此时你需要更有效率的方法或更多的时间。假如消费者没有需要，你跟本不可能推销任何东西给他们，因为他们没有购买的理由。需求（Want）是指顾客现在拥有的（现在位置）到他想拥有的（期望或目标）中的一段距离，如果你有10万元（现在位置），却想拥有100万元（期望或目标），当中相差的90万就是你的需求。可是需求不同于需要，「需求」是意识薄弱的想要和渴望，「需要」是指意识强烈的必要和渴求，是顾客认为有价值的东西，亦是顾客会愿意付出金钱交换的东西。

​那么为什么说销售就是创造需求呢?因为人类有五大需求，当他们最基本的需求得到满足以后，他们就会追求更高层次的需求。然后，销售人员的工作就是引导需求，创造需求，然后满足客户的需求。以前没有电话，传真，计算机，一样办公，现在没有就不行了吧。这些都是现代人创造出来啊。所以销售人员的工作就是不断地给客户创造需求，人们生活中基本的物质，例如:柴米油盐,没有这些人类就无法生活,所以这些几乎用不着推销，大家都知道购买。然而蛋糕、牛奶、可乐,这些对于人们来说可有可无,如果销售员懂得引导消费者购买，那么他们也许会接受，不引导不创造它们就是多余的。因此，推销就是创造需求。

如何创造需求呢?创造需求就是打破市场常规，改变消费者生活习惯，让消费者不知不觉接纳你的产品。因此，销售的最高境界就是卖观念。要想客户接纳产品，首先必须让他们接受你的观念。只有人的观念改变了，思想改变，行为才会改变。优秀的推销人员他们不会强调产品的质量，而是强调消费观念。例如：他们在推销产品之前会强调健康意识、环保意识、学习意识、安全意识等等消费观念。让消费者多花钱购买更好的产品、更先进的产品、更省钱的产品、更时尚的产品。只要观念被接纳，产品自然就被接受。

然而，普通业务员为什么推销不了产品，因为他无法有足够的理由让消费者放弃原来的产品而使用他的产品。他们不知道在客户的使用过程中发现客户的需求。过份强调产品质量不会塑造产品价值。在这个产品同质化的时代，消费者无法相信让你的产品比竞争对手的产品更好!所以每个新产品推广的过程都是一个观念导入的过程。如果我们能创造需求，那么就用不着上门推销,客户都会主动上门购买，因为他们本身需要吗?而创造需求是告之客户，你们在以往的消费过程中有哪些不足之处，这些不足将会对今后的工作、生活、家庭带来什么影响或危害，所以大家需要换一换，用一种更安全、更健康、更方便、更省钱的产品。当然，优秀的业务员这个时候就会进行产品介绍，客户所选择的产品正是他们所介绍的产品。如果你们还是选择原来的产品，后果将来越来越严重，如果你们重新做出新的选择,将会越来越幸福,这就是优秀推销员的成功秘诀。

在这个世界裹，每个人也希望自己能够过得更加好，因此，人类的需求和需要是无限的，根据马斯洛需求层次理论，人一旦找到了食物能够生存，会想有一个免受骚扰的安乐窝，有了栖身之所就渴望有美满生活的满足，下一步会想拥有金钱、权力和地位，最后达到自我实现 (即是个人梦想或理想). 需要并不是由销售人员帮顾客安装上去的，是由顾客自己发现的，对方觉得生活上没有问题，而你认为他的生活很有问题，并且向他提供解决办法，这种名叫Active Selling（主动销售），对方会觉得很反感；如果问题是由顾客自己发现出来，然后由他的口中问及你有否解决办法，最后由你提供方法给他，这种就叫Passive Selling（被动销售）或Solution Selling（顾问式销售法）。

​近年来，全球销售界兴起的销售策略与技巧就是这类方式，比较著名的有SPIN Selling，这是一种集中研究大额销售的销售方法，透过S（Situation Questions－情境性问题）、P（Problem Questions－探究性问题）、I（Implication Questions－暗示性问题）及 N（Need-payoff Questions－解决性问题）从搜集数据、创造需求和放大需要去讨论如何有效接到大订单。

要刺激销售，就必须懂得不断地为消费者找购买的理由，毕竟人之所以付钱消费均是由需求开始，每当临近节日，我们就会产生购买或消费的需求,消费者之所以要不停地买衫，大多数并不是你的衣服破旧，其实是一些生产商制造了「 Fashion 」和「转季」这些字来令顾客消费，这就是另一种「人为创造的需求」，这就是我们作为一个「 Marketer 营销人」其中一个重要的工作。

要消费者不断地购买，「创造需求」的其中一个模式是 － 「进化」，进化的模式大致有三种， 1) 垂直进化、 2) 水平进化 和 3) 无中生有。

1.垂直进化

我们购买一部计算机，要为计算机 upgrade 或者换另一部的原因，多数是因为计算机的功能不能够支持我们所玩的游戏软件、图像软件、其他应用软件，只要软件的要求不断提高，我们就要不断地购买计算机硬件。笔者最近买了一部新手提电脑，购买原因是旧的手提电脑重量是 2.5kg 和电池只能维持 2 小时，在辨工室外工作很不方便，而新的只有 1.4kg 重量和电池能维持到 6 小时。垂直进化原于产品或服务本身在功能、技术上的进步，正如有的产品是按照之前的东西作基础，然后有逻辑地进化或改良，如电子辞典由只能够查找单字 、发声功能、真人发声、彩色屏膜、至近期的整句翻译功能。

2.阿华田推出阿华田甜筒和高钙阿华田甜筒，更经常推出不同的味道、款式和系列为顾客创造购买的理由，从而增加公司的整体销售额。高路洁牙膏由最基本的牙膏，推出 Total 全效牙膏，薄荷牙膏，洁白牙膏，直至最近的蜂胶牙膏，牙刷生产商为了令你不断消费或转用他的产品，因此不停地推出引进新设计的牙刷，什么弹性刷头、人工力学手柄。不再只局限于线性思考的层面，而是找寻不同的东西组合，这个方法也可以说是制造「噱头」或建立独特卖点 。

3.无中生有

原本无的东西变成有，原本只有洗发精的存在，突然出现了护发素，接着就是修护精华，负离子整发等项目的推出，在排毒产品未出现之前，从没有听过「排毒」这个字，近年来排毒产品与知识不断的推出市场,并强调排出毒素对身体有多大的好处,这些都是企业根据人们生活型态与习性的转变所创造出来的.

​21世纪是一个服务的时代，也是一个个性化的时代，产品的功能并不等于产品的价值,客户好才是真的好。因此，销售的关键在于挖掘客户的需求，然后需足他们的需求。当人的需求不断地改变，我们的产品就必须快速更新,重新创造新的需求点,我们要根据客户的背景问题，找到客户的难点问题，然后挖掘他们的痛苦，让客户意识到问题的严重性,从而改变传统的生活或工作习惯。一家企业或一个人，产品之所以销售不了，那是因为你不愿意研究消费者，不愿意改变自己，只是把自己的意愿强加于客户，希望他们购买过时的甚至淘汰的产品,所以客户无法迁就你。其实销售是卖梦想，卖他们曾经想得到而一直没有得到的东西。如果今天眼前有一个好产品正是他梦寐以求的好产品，那么他们自己就会接受。因此，我们要想成为一个成功的销售员，就一定要善于发现客户内心的需求。

本文作者：王世勋老师

顾问、培训、演讲导师---三体(体悟.体验.体察)讲师

王世勋讲师长年致力于辅导企业、改善绩效、融洽管理、促进合作，拥有丰富企业管理、教育训练的实战经验。是实务结合理论的实战派讲师，授课风格生动活泼、幽默风趣，课程内容丰富精彩、实用有效。