一、回力WB-1产品分析
1、概况：
WB-1是回力最为经典的篮球鞋，采用精细优质纯棉面料，优质硫化底料，做工精良，具有防脚臭、高弹力低磨损的特点。回力1985年开始生产的经典款式WB-1 迄今总共出售了数千万双，并仍在生产。这可以说明其经典款式的持久吸引力，但也显示出产品后续乏力。
2、产品特征分析
（1）产品的性能： 用于运动、休闲等人穿的运动鞋。 它最突出的性能的耐磨弹性好。
（2）产品的质量：拥有最成熟的技术，产品质量能够保持。
（3）产品的价格：同类产品中居于较低的档次。
（4）产品的材质：主要以橡胶和帆布为主。
（6）产品的外观与包装： 产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称。
二、市场分析
1.政治因素
国家政策支持
国务院发布《关于加快发展体育产业的指导意见》明确：到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业集团，形成一批有中国特色和国际影响力的体育产品品牌。国务院为体育产业、特别是国有体育品牌的保驾护航，为回力的发展创造了宽松、良好的条件，也减轻了回力的竞争压力。同时，回力的“回潮”激发的消费者购买国有体育产品的热情也恰好符合了政府的需求。
2.经济因素
2018年，全年国内生产总值900309亿元，按可比价格计算，比上年增长6.6%，实现了6.5%左右的预期发展目标。2018年全年居民消费指数CPI上涨1.6%，衣着上涨1.3%。全国居民人均可支配收入25974元，比上年增长7.3%。
据统计，2011-2017年，我国体育用品行业增加值逐年上升。2017年行业整体增速较快，增加值突破3000亿大关，我国体育用品行业达到3077亿元，增长率为11.7%，连续三年保持两位数增长。同时中国体育用品行业市场规模逐年扩大。2011年，中国体育用品行业市场规模为945亿元，到2017年，我国体育用品行业市场规模达1472亿元，同比增长11.7%。
中国快速增长的经济，将为体育用品技术的创新研发与改革提供强大的保障，促进体育用品行业的发展。另一方面，城镇居民人均可支配收入的提高，将扩宽他们对娱乐健身方面的需求。这对于体育用品行业来说，是一种良好的契机。
3.社会因素
（1）文化因素
中国元素大行其道，2008年奥运将中国完全推向了世界人民的面前，中国元素内在的历史性和民族性使西方人感受到了前所未有的独特魅力，作为国货代表的回力顺理成章地成为了西方人青睐的对象。
(2）心理因素
① 怀旧心理：时下，中国年轻人掀起“集体怀旧热”，融入现代色彩和幽默元素的经典中国货,更受到他们的特别青睐，在被誉为“北京年轻文化时尚中心”的南锣鼓巷行走，不时能看到时髦男女脚踩回力鞋，身穿海魂衫，或挎着军绿色的帆布包在巷中漫步。
② 民族自信：自从中国成功举办奥运以来，中国民族自信心增强，爱国热情高涨。更多的国人已经明白，洋货和国货其实品质并无太大差异，因此更多的人爱上了国产产品。
4.技术因素
(1)缺乏体育用品品牌价值塑造和科技研发能力
我国大部分的体育产品制造企业还停留在为其他品牌代工的阶段，从整体上看设计水平偏低。比如美国市场上的冲浪板80%以上都是中国制造，却100%是国外设计。我国体育用品企业生产的产品多属于劳动密集型产品，产品的科技附加值较低，产品老化、结构单一，新产品开发水平落后，多以模仿国外的样品为主，这样导致我国体育用品生产企业发展后劲不足，因此中国缺少世界知名的体育品牌用品。
(2)品牌管理水平较差
我国体育用品品牌的几大通病是：追求形式，忽略内容，偏重设计，弱于管理，形式雷同，缺乏个性。由于采取基本一致的生产模式，导致国内品牌间的差异不明显，产品价值几乎相当，且忽视了消费者消费需求变化的信号，而消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求精神。
三、消费者分析
1、特征描述：时下国内年轻消费群体主要以大学生为主，他们青春活力、热爱运动。
2、购买习惯分析：个性张扬的大学生，购买习惯为实店购买和网购。
3、需求点分析：质量、款式、舒适度、价格等因素是大学生消费者买运动鞋时首先考虑的因素，前三者是最为重要的。
4、消费行为分析：大学生购买动机主要是个人真正需求，当然还会受到促销活动的影响，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。
5、态度分析
（1）对运动系列的喜爱程度： 大学生消费者青春活力，热爱运动，所以对运动鞋的喜爱程度可想而知。
（2）对本品牌的认知程度：大学生喜欢到实体店购买运动鞋，而回力这个品牌的实体店在国内是少之又少，所以知道的人很少，对回力品牌深层内涵更是没有什么了解。
6、第一次购买动机分析：对于大学生消费者，更多是受周边环境（广告牌，网络广告，朋友介绍认识等）的影响，第一次购买一般都是带有尝试性购买。
7、品牌忠诚度分析：大学生购买某款运动鞋，一般是因为性价比高，满足程度比较高。一旦他们选择了某一品牌，认同了企业的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。
四、SWOT分析
1.优势：
（1） 回力是拥有80多年历史的老品牌，在国内拥有无与伦比的美誉度。
（2）潜在消费群体广，老一代对回力品牌的忠诚度高，新一代对复古时尚产品的追求，以及国货回潮之流的推动。
（3）产品性价比高，价格竞争力强，符合大部分消费者的实际消费能力。
2.劣势:
（1）品牌形象老化，品牌资金日益不足
（2）运营模式不完善等，导致品牌未在鞋业市场建立起完备的专业形象。
（3）技术研发较少，款式更新较慢，经营方式保守
（4）价格弹性较小，产品结构单一
3.机会:
（1）各地区展销会吸引全世界的目光，中国元素面向世界，为中国企业的发展提供了契机和平台。
（2）世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”，外国人“媚 外”心理反作用于国内品牌。
（3）国货回潮再兴起国货潮流。
4.威胁:
（1）国际知名品牌占据了大量国内市场份额，以其雄厚的实力给国内企业造成巨大的冲击。
（2）国内一线品牌李宁、安踏等在国内运动鞋市场又有极高占有率，科研能力强，经营管理体系完善。
（3）较低端品牌在价格方面的竞价优势
五、营销目标设定
1、销售目标
回力经历了破产重组和转型，通过技术革新与品牌升级战略，回力重新在中国掀起一场潮流。根据研究机构的调查报告，2017年至2025年全球鞋类市场年复合增长率预计达3%，其中时尚配饰属性日益增强。在业内人士看来，回力复苏正是顺应了消费升级和鞋类市场的发展趋势，成为网红潮牌。
一份经多家媒体报道的数据显示，2016年，回力品牌销量达5800万双，市场零售额50亿，“重塑品牌核心，打造中国青春，致敬经典设计”是回力品牌2016年着重打造的产品发展方向，回力品牌以红白鞋WB1为代表的F钩系列实现全网销售270万双的业绩同样证明了这款经典产品的影响力 。
因此根据前几年红白鞋WB1的销售业绩，可以看出回力近几年在飞速发展，销售量不断增加，销售额不断增长，在中国让人们怀念起国货，掀起国货潮货的潮流，所以可以制定提高红白鞋WB1提高10%销量的目标。
2、探讨目标市场
大学生群体数量庞大，一般都是离家在外，向家里领用生活费或者自己打工赚钱，几乎都是自主理财为主，基金使用较为自由，可以按照自己的意愿来消费。但是大学生群体整体消费水平不高，购买物品讲究性价比，低价比较有诱惑力。大学生思想比较单纯，很容易被带动，向大学生打情感牌可能效果会很好。大学阶段的学生也会追求一定的生活水平，想要舒适的用品，年轻的大学生群体，也喜欢追随时尚潮流。
3、营销目标确定
通过前期预热、中期全面营销、后期巩固维护等营销活动达到销售额500万双，将红白鞋的销量提升到大概占回力鞋品销量的10%。使其在大学中形成潮流，拥有良好的口碑，让大学生对红白鞋有潮流、性价比、国货情怀的印象。
六、营销战略
根据前期分析得出我们的目标消费群是以18-24岁年轻群体，现金社会处于这一年龄阶段的人群大部分是学生，因此我们确定目标人群为：18-24岁的大学生，他们具有个性张扬、具有活力、热爱运动、追求潮流的特点，因此针对大学生群体的特征，产品本身除了要注重品质创新、品牌塑造外，要以大学生与时俱进、潮流需求为突破点，将回力WB-1打造为有情怀、懂潮流的一种象征。
由此，我们针对回力WB-1校园策划案确立了营销战略为：国货随我潮。
七、营销方案
1.前期预热
活动一：
活动名称：回力助攻吃鸡
活动时间：2019.9.1-9.30
活动目的：手游聚集了最能接纳新生事物和顺应潮流的人群，利用最近大火的手游绝地求生与回力WB-1款产品进行结合，达到前期预热推广的目的。
活动实施：在游戏里展开嵌入式活动。
（1)2019年9月-10月，在游戏开启界面的公告上投放回力WB-1款产品的广告。
（2）活动期间，在绝地求生游戏中的开宝箱礼物与游戏过程中随机掉落的“空投”里置入回力WB-1，玩家在开启宝箱或捡到空投后可以让游戏人物穿上回力WB-1，让玩家在游戏过程中认识回力WB-1产品。另外，玩家也可以在商城中用金币购买回力WB-1，从而提升玩家主动参与度，达到前期预热推广的目的。
活动二：
活动名称：“长辈穿回力鞋vs我穿回力鞋”
活动时间：2019.9.1-9.15
活动平台：微博
活动目的：让95后和00后这一批大学生群体以“国潮”的印象认识回力这个品牌，同时也唤起80后、90后这一代人的对于回力鞋的回忆，活跃话题的参与度。新旧照片的对比寓意着回力鞋形象的改变和重新定位，由“国民帆布鞋”向“国潮”过渡，为后期的活动做准备。
活动概述：
（1）2019年9月1日，回力官微在新浪微博发起#长辈穿回力鞋vs我穿回力鞋#的话题活动，让网友在微博带话题然后上传自己穿回力鞋和家里长辈以前穿回力鞋的对比照片，上传的照片必须是利用回力鞋搭配出一种潮流感，与以前长辈一代穿回力鞋出于实用、价格低廉的需求形成一个反差。
（2）所传照片微博@回力鞋的官方微博，点赞量最高的前十条微博将会送出WB-1回力鞋一双。
2.中期营销
活动一：
活动名称：“国货随我潮”微电影视频征集大赛
活动时间：2018.10-2018.12
活动平台：新浪微博、微信、校园
活动概述：回力官方微博发布“国货随我潮”的话题，并结合微信同步推送，同时在校园张贴海报、电台宣传，从而让学生对国潮产生共鸣，维系“国货随我潮”的情感维护。
活动执行：
（1）参赛方式：
① 点击网页中的广告或是校园发布的信息直接登入参赛页面
② 点击微博转发中的网址直接登入参赛页面
③ 通过海报或广播宣传中的方式直接将作品邮寄到规定地址
（2）微博宣传
官方发布“国货随我潮” 活动的微博内容，借助校园KOL来的转发来推广比赛内容，收听并转发者即可有机会获得由平台送出的wb-1鞋子一双，以此吸引人们的积极参与，在微博的转发中把“红白国货随我潮”深入消费者心里。
（3）微信及海报宣传
回力与高校合作，在校园内张贴海报；在校园公众号发布关于“国货随我潮”的比赛通知及奖励情况，号召同学们积极参与。
（4）具体内容：
在网络上进行大规模的内容征集，号召大家重回穿校服的时光，可以吐槽穿校服的日子里的青春无敌（土），也可以怀念那时候大家的简单快乐，也可以将如果重回穿校服的时光，那时候会怎么穿搭等与我们分享，参与者有机会获得“国货随我潮”送出的精美礼品。
活动二：
活动名称：“国货随我潮”
活动时间：2019.10.1-2019.10.15
活动平台：抖音APP
活动目的：通过社交媒体与目标消费者保持联系，保持曝光度，树立品牌形象，引发消费群体的再次关注热潮以及参与挑战，提高消费者对回力WB-1个性潮流的忠诚度。
活动概述：
（1）2019年11月1日，回力官方抖音号发起抖音挑战#国货随我潮#，并且登上抖音热搜. 视频中一个跳街舞的dancer把自己的回力WB-1，根据自己的喜好对鞋子进行了DIY，视频是回力WB-1涂鸦前后的对比，DIY快速的成就感，可以激发人们发布社交网络，让产品也追热点。
（2）并且视频中评论点赞数前三名的用户可以免费获得回力WB-1一双，激励更多用户参与活动挑战，引起热潮，更好的维护回力WB-1个性潮流的品牌认可度，
活动三：
活动名称：潮货新定义，我们穿回力
活动时间：2019.10.1-11.1
活动平台：微博
搭配类红人：@糖不在（7万粉丝）；@沥愚-桐妈（7万粉丝）
Rap歌手：@AZ啊之（18万粉丝）@MC光光aka低调王（15万粉丝）
旅游达人：@茉莉_绽放（19万粉丝）@__雷雨_（11万粉丝）
Lolita/JK文化领域：@熊会立（粉丝11万）@青少年赌神（粉丝20万）
摇滚文化：@Vinida万妮达（粉丝111万）
活动目的：让微博红人穿回力鞋，让粉丝跟风购买
活动概述：寄WB-1回力鞋给网红，让他们穿着回力搭配自己的衣物，做他们日常的事，按照平时的风格进行拍摄后期，拍下突出鞋子特征的照片，按照他们的风格发布吸引粉丝关注的微博并与回力官博互动，利用他们的高转化率给粉丝种草，提高销量。
3.后期维护
活动时间：2019.12.13-2019.12.18
活动平台：腾讯视频、微博、B站
活动概述：将“国货随我潮”微电影征集大赛获得一等奖的剧本改编拍成微电影，通过电影主人公所处不同阶段的校园时光为他们搭配WB-1款的回力鞋，进而影响周围同学的穿搭，达到故事情节与产品相关性与和谐性。制作完成后在微博、腾讯、B站等渠道进行投放，增加活动影响力。
八、媒介方案
1.媒介策略
现在大学生群体能接触到的社交媒体有很多，除去线下校园广播、电视台等媒体。线上的微博、微信等社群也收到欢迎。同时，我们的策划组有特殊的合作渠道抖音短视频APP、“绝地求生”移动端游戏，也同样被选择到了本次媒介投放中来。
2.媒介方案
（1）微博
首先，微博的使用者基数巨大，其次微博作为一个“广场”式的社交平台，比微信更具有传播力，同时目前市场上的一些偏线下的活动宣传有微博传播的更多。本次活动中的一下线下公关活动，可在微博中建立话题讨论，增加传播性。
（2）微信
微信与微博一样具有着十分大的基数，而且朋友圈作为好友之间的分享平台宣传效果更好，但是由于不同好友之间可能无法看到信息，传播效率可能有所下降。但微信依然是当前市场上不可忽视的宣传媒介。
（2）抖音APP
作为当下年轻人最喜欢的短视频平台，非常注重UGC，属性重，使得用户能自发的挖掘品牌本身的乐趣，得到有效传播。通过抖音发布“国货随我潮”的挑战，增强用户粘性。
（3）爱奇艺视频、B站
首先爱奇艺作为国内领先的网络视频播放平台，用户基数大，并且是综合性的新主流视频媒体，能够满足年轻人消遣、获取资讯的心理需求，因此视频网站是必须采纳的宣传媒介。而B站现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，涵盖多个兴趣圈层的多元文化社区，是宣传的绝佳平台。
（4）户外媒体
设置学生出入率高的通道、宣传栏广告和展板，曝光度比较高，是一种很有效的媒介形式。
九、传播预算
十、效果评估标准
（1）曝光次数：
微博话题曝光达到50w次以上，微博话题阅读量达到246.4w，抖音点赞数达到100w
（2）社会化媒体传播跟帖评价率：
① 有10个以上名人微信公众微博自发撰文讨论或引用相关内容
② 媒体跟进有5家以上其他非合法媒体(平面电视广广播等传统媒体)进行话题的跟进及二次传播放大。
（3）转化率
网络推广覆盖人数达到8000w，产生购买欲望的人数达760w，产生实际购买行为达到75w次
参考资料：
[1]中国统计局.2018年度GDP报告
[2]国民经典品牌的再生设计——以“回力”鞋业品牌为例 刘丽 长春工业大学 2017-06-01
[3]回力鞋业：潮鞋的新玩法 张晓鸣 文汇报 2018-05-19 报纸
