社交电商三部曲3
周文辉 何佳
价值观：人以群分
在社群阶段，以意见领袖这些超级用户为中心的会员微信群大量出现，会员们在群里分享自己的推广经验、生活见闻、兴趣爱好等，与全国各地的会员交朋友。一大批热爱传统文化、践行环保公益、追求天然好产品的会员凝聚在天然工坊平台，这些会员有一个共同的名字叫“竹粉”，天然工坊的社群初具雏形。
天然工坊在社群架构方面分为5个层级。这些微信群由市场部管理，管理工作主要包括公司最新消息的互动、加强群内信息的互通、帮助会员提高管理能力和领袖素质。每个群的规模控制在40-50人左右，群内再进行分组，每组3-4人。会员管理架构经历了一个接纳包容的过程。刚提出建群管理时，采用的是班级管理、小组轮班的模式，群内每天、每周都要做总结和分享。每个群选出班主任和小组组长，班主任两周轮班1次，小组组长每周轮班1次，小组内每天轮班。一开始这种管理模式让会员们产生了约束感，大家按要求轮班而不是自发分享。团队意见领袖苦恼为何团队不能裂变，在其他团队的分享过程中找到方法后，上行下效，大概持续了一个月左右，会员们便开始主动要求分享，组织归属感越来越强。
责任感：使命共担
2016年底，环境保护部发布了《关于实施工业污染源全面达标排放计划的通知》，整个造纸行业的环保压力加大，大量不合格的中小企业被淘汰，直接导致了造纸企业的限产。转变发展方式成了造纸行业的共识，技术革新、上游原材料价格上涨，造纸行业的生产成本也随之增加。天然工坊也在这一阶段经历了4次“涨价潮”。前面3次原材料价格上涨，股东们一致同意压缩自己的利润，他们认为这是正常的商业行为，虽然股东收益缩减，但还是在盈利。第4次原材料成本上涨幅度超过了前三次的总和，已经远远超出公司的承受范围。天然工坊面临着三个选择：一是继续由公司股东承担；二是压缩会员的推广费；三是涨价。
苏路江团队在创业之初就定下几个约定：第一，百分之百纳税；第二，不负债经营；第三，坚守产品品质。“无论成本怎么增长，我们都要做到诚信经营，保证100%纯竹浆。宁可将中间利润再压缩，也不能因为成本上涨就把品质降下来。这是我们对产品的要求，一直到现在都没有改变。现在我们将坚守诚信、坚守产品品质作为企业的两条生命线。”苏路江说。前三次的原材料价格上涨已经将公司利润压缩到了极致，如果这次继续由公司股东承担，将面临亏损。苏路江与团队展开商讨：如果最后把股东利润压缩得没有任何盈利空间，不但对股东没法交代，而且公司也难以为继。于是从后台数据里找出所有消费商会员，很坦诚的跟他们把原材料4次上涨的来龙去脉讲清楚，能让公司活下来就是最大的诚信和负责任，得到了大部分会员的认同和支持。大家都选择压缩推广费，共同承担涨价带来的压力，共度难关。
归属感：文化认同
天然工坊2500万会员中，女性会员占比72%左右，而且大部分是宝妈。她们对生活品质有要求，承担了家庭的主要采购任务。她们也是产品真正的使用者，70%的复购率，99%的好评率，足够说明产品的好口碑。
“竹妃”全国推广冠军龚云琴，在传统行业摸爬滚打了很多年，开过餐馆、服装店、高尔夫俱乐部，真正体会过维持生计的艰辛。开餐馆时因为生意太好，累到晚上没有力气数钱；原本风生水起的高尔夫俱乐部，因为关系网微妙变化，瞬间从云层掉到地狱，几个股东为了争取利益甚至动手打过架。她说：“最开始接触竹妃只想买来自己用，买完以后就情不自禁开始分享了，分享了2天后有了500元的收入，觉得这个事情应该要重视，从第3天开始给自己设定目标要有300元的收入。”对于龚云琴来说，分享竹妃很简单，没有之前工作的身心俱疲，既可以有一份不错的收入，也是对环保事业的支持。2年过去了，分享竹妃已经成为她生活中不可缺少的一部分，甚至融入到她的每一个细胞中了。最让龚云琴感到骄傲的是她所在的城市云南昆明，天然工坊的关注会员超过100万，购买会员超过40万。相当于昆明市每7个人中就有1个是天然工坊的会员。
2018年3月，165位竹粉从全国各地汇聚长沙参加天然工坊组织的传统文化学习，对于竹粉们来说，天然工坊是精神家园，竹粉们把这一次学习当作是回家。通过学习传统文化，会员们收获了心灵的成长。苏路江经常说：“赚钱是有方法的，千金财富必须是千金之人才能承载。德在前，财在后，修德比赚钱更重要。”靠谱的产品、正确的价值观，让2500万会员产生了同频和共鸣，真正走到了一起，成为了事业共同体、利益共同体、命运共同体与精神共同体。
点评：社群是一种组织关系。社群重组织,以组织为中心,找到组织,才有归属感。社群成员聚在一起是因为有共同语言, 他们或有着共同的兴趣、或用着同种产品、或为了追求同样的价值等。在现实中也许很难聚集那么多有共同兴趣的人,而通过网络社群可以突破时空的限制,迅速聚集有着相似追求的人。这些共同点是社群形成与否的标志,是社群赖以存在的根本点。社群应当建立高度忠诚的沟通机制。高度忠诚的社群成员对社群有着更深层次的理解,他们在社群的活动更活跃,对社群的贡献更大,责任感也更强,对于社群的发展起着尤为重要。不论什么样的社群,都应当建立线上有趣的互动交流与线下有料的联谊活动平台,充分利用线上线下活动,不断增强社群内部成员的互信机制,使成员之间的情感纽带更加紧密，不断提升成员对社群的归属感。
尾声：2018年，天然工坊提出“家有宝贝用竹妃”的价值主张，聚焦高度关注用纸健康的宝妈人群，稳扎稳打抢占核心用户心智。2018年春节过后，天然工坊把“竹妃”品牌纸巾植入都市情感剧《美好生活》，该剧由张嘉译、李小冉、宋丹丹主演，在北京卫视、东方卫视开播，因在生活与工作场景巧妙嵌入，随着热播收视率的上升，美好生活“纸”用“竹妃”不断深入人心。然而，社交电商正风起云涌。2018年5月，国内5家社交电商平台不约而同融资或冲击IPO。社交电商普遍被市场和投资机构看好，拼多多筹资30亿美元；有赞成为持有中国创新支付的“大股东”正式借壳上市；云集微店已完成1.2亿美金B轮融资；美丽说与几家投行就美国IPO进行商谈，公司估值达到约40亿美元；具备社群功能的导购电商“什么值得买”向证监会递交《招股书申报稿》。社交电商利用微信等社交媒体朋友圈实现裂变式传播，以低成本取得了海量用户流量。当传统电商发展遇到瓶颈，电商红利消失殆尽，电商用户增速大幅放缓甚至负增长，而移动互联网上的用户购物比例占全网购物70%-80%份额。产品品质、性价比与用户体验是留存转化的关键因素，社交电商通往何方？未来谁将胜出？这将不断考验天然工坊等社交电商创业者的勇气与智慧。
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