参考书籍:《以大制胜》
亚当斯说，非理性有两个最大的来源：一个是“认知失调”，一个是“确认偏误”。因为这两个机制，每个人其实都是生活在自己的幻觉之中。这就是为什么“事实根本不重要”。
1.认知失调
有些概念你只能认识一次 —— 一旦认识了这个概念，你就不是你了：你观察世界的眼光会有一个改变。“认知失调就是这样的概念。
所谓认知失调，就是当你发现你的行为和你心目中的自我形象不相符的时候，你产生一个幻觉来解释自己的行为。认知失调有三个要素：自我形象、行为、和幻觉。认知失调的触发，是行为和自我形象不符；认知失调的结果，是产生一个幻觉。
比如有些老人花高价买了不靠谱的保健品。你如果跟老人说保健品不科学你不应该买，老人肯定不乐意，因为这就等于承认自己犯了愚蠢的错误，一辈子省吃俭用攒的钱居然就这样被骗了。所以老人常常就会产生一个幻觉：保健品其实是有疗效的，问题在于现代科学不够发达、无法理解这么高级的疗效。
2.确认偏误.
确认偏误的意思是说，我们平时观察世界，并不像科学家一样以事实为根据、根据事实产生观点 —— 我们是像律师一样，先有观点，再用新的事实去支持自己的观点。
同一场比赛，不同阵营的观众看到的“事实”完全不同。用亚当斯的话说，就是同样一件事儿，不同的人看到的是不同的电影。再往前推导一步，那就是这个世界里几乎没有什么公认的“常识”，人和人在大是大非的问题上常常是完全相反的观点，真要深谈的话一说就翻脸。
认知失调加上确认偏误，结果就是，每个人眼中的世界，都是扭曲的。愤世嫉俗的人看到这一点，可能会说这个世界好不了了！我跟这帮愚蠢的人没法打交道，为什么只有我是清醒的，悲哀啊。而说服力大师看到这一点，想的是我应该采取什么行动。他发现了，行动的指导思想，就是人心比事实重要。 也就是说，当面对大规模认知失调时，该怎么办？你要做的不是什么摆事实讲道理，而是影响人心。
3.摆弄人心的方法之催眠术
催眠术，是利用人的非理性，通过互动，让人达到某种状态。催眠的时候，人的意识是完全清醒的，催眠师只是让你精神非常放松，让你能把他的话听进去而已。催眠术不能让你做不想做的事儿、更不能让你杀人。
催眠也好、说服也好，最核心的原理，就是要利用人心中已有的情感去说服对方。催眠，最好建立在你不反对这件事、甚至是很喜欢这件事的基础之上。
亚当斯给常用的说服力方法做了一个排序，以下这些方法的有效程度是从低到高 :文字游戏-愤世嫉俗-互相比烂-晓之以理-做类比-已有的习惯-内心的渴望-小恐惧-身份认同-大恐惧。
真正的说服，都要诉诸感情。最有效的一种感情就是人们心中的某个渴望 。
