以价格战争抢市场份额？不如摆出高质量的竞争姿态
今天继续和大家翻阅这部大部头的作品，昨天读了这本书以后，后台反响就非常强烈，很多创业者都非常关注，到底创业者和资本之间的理想关系是什么？又如何能够达到？昨天我们说资本获利最基本的模式：利用并制造信息不对称，在恐慌当中反其道行之，不惧风险，最终合理评估风险。所以，为了能够帮助创业者做到既不依附资本，又能在必要的时候得到企业发展所必须的资金，我们昨天给出了一个重要的启示叫做“资本反制三法”，也就是说你认真的去体会这本书，并把体会落地，抓住这三招，创业者就不再害怕“资本寒冬”。这三招的第一招叫做理性看待“估值”；第二招叫做竞争之中，有进有退；第三招叫做盯紧盈利模式。
昨天我们说了理性估值，今天我们说说后两招。很多人说，能够开启《摩根财团》真的是一件很了不起的事情，的确，摩根财团150年发展的历程就是一部资本市场发展过程的活教材。作为从十九世纪三十年代便出现在人们视野里的摩根财团，从原始积累到鼎盛一时再到最后的没落，完全就是脱胎于美国金融经济发展的大趋势之下。这本书揭示的就是典型的资本主义社会发展过程当中生动而恢弘的历史画卷：私人体系和国家之间的较量，政府调控和市场作用之间的冲突，国家孤立主义和海外扩张主义之间的斗争，也是商业利益和民族利益之间的碰撞，个人意志和历史规律从矛盾最终走向统一的过程。所以这一切时至今日，在这本书当中，仍然可以给我们带来无限的启发，并且左右着世界金融经济格局和社会形态。那么，既然说到了竞争之中，有进有退，所以就要先说一说摩根家族体系管控的组织结构。
第一次世界大战结束之后，伴随着美国成为大债权国，企业合并随之高涨起来，到了1923年这种浪潮更加的迅猛推进，在世界大恐慌开始的第一年—1929年，摩根体系金融资本究竟是怎么进行分配的呢?那个时候摩根家族体系包括银行家、信托公司，总资本是34亿美金，摩根同盟的资产超过48亿美金，摩根家族和摩根同盟统称为摩根联盟。联盟中以摩根公司为轴，进行董事连锁领导，五大金融资本以下超过20万的主力金融机构互相连接，这样就构成了结构庞大、组织严密的摩根体系。这一金融集团占有全美金融资本的33.3%市场份额，总值已经达到了200亿美金，还有125亿美金的保险资本，占全保险业的65%，可以想象，这是多么庞大的一个帝国。
摩根财团在金融业拥有着雄厚的基础，其主要支柱就是JP摩根公司。JP摩根公司是世界上最大的跨国银行之一，在国内就有十个左右的子公司和无数多的支行，还有着1000多个通信银行，在国外大约20个城市设有支行代表处，在近四十多个国家金融机构当中拥有股权，这个JP摩根经营的最大特点就是大量买卖股票和经营巨额信托资产，控制着外国三十七个商业银行、开发银行、投资公司和其他公司的股权，另外它还有制造商汉诺威公司，纽约银行家信托公司等等。摩根家族体系看似掌管着四分之一的江山，甚至更多，那么我们今天讲的竞争之中，有进有退，摩根是怎么做的呢？
█ 2.竞争之中，有进有退
当创业者发现一片尚未开辟的蓝海时，会有资本跟随进入，而当这片蓝海大到想象力无边无际，我们是不是需要向摩根这么大的资本财团我们去打败竞争对手呢？竞争对手越来越多，竞争对手的资本也越来越强大，大家鱼贯而入的时候，低质量的资本竞争就不可避免的发生了。正如摩根财团一书所述的时代，技术飞速发展，商业世界各处都是蓝海，而高频低质量的竞争，尤其是价格战则更为常见。
这个时候要给创业者提一个醒：不要被像摩根财团这样的大财团，因为制造利用信息的不对称性，在恐慌面前压低了我们的价格，估低了我们的价值。
很多人在翻看这本书的第七章—恐慌，都会有一个特别深刻的印象，我给大家念一段：本・斯特朗注意到皮尔庞特已经把大铜门锁上，钥匙揣在兜里。他又在玩老一套把戏了：困住对手，定下期限，长时间讨价还价后主人突然出现，施以威胁恫吓。早晨五点差一刻，皮尔庞特把一支金笔塞到信托公司总裁们的头头爱德华・金的手中说：“金，在这儿签，这是钢笔。”(14)金和其他信托公司总裁们已被整夜的谈判击败了，因而同意凑齐2500万美元。这是皮尔庞特·摩根的招牌把戏，在书中多次提到。皮尔庞特厌恶自由竞争，做事独断专行，他喜欢辛迪加和拉托斯似的垄断，在这种垄断环境下，性格暴躁的皮尔庞特将这种招牌把戏发挥的淋漓尽致。
所以问题是如果在自由竞争环境当中，这种把戏发挥的作用究竟有多大呢？作为创业者，我们遇到这种恶意压价的时候，我们是不是会因为现金流的压力而妥协呢？
我们时常看到某个细分领域，两家创业新星打得不可开交，补贴战、价格战、公关战无法平息，但很多时候，这不过是低质量的竞争。当技术和创新发展到如今阶段时，如何摆出高质量的竞争姿态，便成了在创业对决中脱颖而出的秘诀。
说到高质量的竞争姿态，我们再给大家讲一个《摩根财团》里的故事。在第十七章，主要讲了大萧条。那个时候对这个高质量的竞争姿态要求非常高，可以设想在资本匮乏的年代，早期的私人银行家们非常注重声誉，这样才会有人愿意来存钱和贷款，于是“绅士银行家准则”大行其道，作为稀有资金的提供者，这些银行家声名远播。人们不在乎是否知道缺钱的人，但是肯定乐意知道愿意借钱的人，没有足够的信誉，那些新兴的工业公司无法从陌生的投资人手中借到钱。而潜在的投资人却不了解这些新生的公司，于是银行家成为了融资中介。融资的过程是私密的，为了实现利润最大化，银行家也拥有太多的秘密，他们能够以较低的价格买下客户的融资凭证，然后再高价其他的投资者。随着工业化的发展，这些新兴公司的业务范围越来越广，知名度也越来越高，以至于这些公司可以绕过银行自行融资。当资本不再是市场上的稀缺资源的时候，多家银行就会围绕一家银行的财务主管争抢生意，为了体现竞争的优势，银行间的公关大战在所难免，而当客户取代了银行家在交易中的主动地位，银行也就必须要变革。
前赶集网CEO现瓜子二手车CEO杨浩涌，在接受采访的时候，不止一次说到：“反思当年赶集时期的市场竞争，抛开那些技术门槛高，极度需要创新的领域不谈，在每个创业者所处的领域，每个创业者可能跟竞争对手加在一起只占这个市场的10%，还有90%的市场是没有拿到的。很多时候，在当前这个市场，你和竞争对手拿多少份额没有太大区别。在竞争中，“势能”是创业者要考虑的事情，并要把竞争考虑在内，建立自己的势能。”
很多时候，和竞争对手的一时得失并不能决定生死，真正重要的是如何用创新制造竞争的有利地位，当低效竞争持续良久，资本的投入进入无底黑洞时，他们很可能抽身离去，或者主导一次并不利于创业者的兼并。用创新与强化产品体验，才是避免低质量竞争的良策。
我们用了两天的时间讲“资本反制三法”：第一叫做理性看待“估值”；第二叫做竞争之中，有进有退；第三叫做盯紧盈利模式。接下来我们讲最后一点，盯紧盈利模式。
█ 3.盯紧盈利模式
谈到商业模式或者盈利模式，任何公司都可以归结到一个公式，那就是：利润=收入-成本。很多创业者进入某个行业时，没有想清楚后续的商业模式，当发展到一定阶段时，发现其盈利模式面临天花板，企业虽然也能赚钱，但要实现10到100，100到1000的扩张时，面临极大的挑战，这样的行业通常呈现的格局是“大市场、小作坊”。这样的项目在A轮融资时也会碰到极大的困难。
在拿到初始融资后，我认为企业就要开始思考未来的商业模式，并且最好能用财务预测模型(也可以请专业的融资顾问公司协助)展现不同规模阶段的收入变化趋势及成本结构。财务预测模型虽然未必能够准确预测未来的收入及成本，但是这个系统性的工具却可以帮助我们模拟企业发展演变的过程，从而帮助我们识别企业后续发展过程中的关键成功因素及关键失败因素。
所以大家想想看，企业的发展需要什么？企业的发展需要资本催熟，但资本的考量永远是增值，而不是“未来”，在某些时候资本看上去愿意陪创业者一起“畅想未来”，但那依然是源于背后的增值期望，而在风险面前，资本的勇气将瞬间化为乌有。“水能载舟，亦能覆舟”，这句话放在资本身上再合适不过。请记住，对于任何行业的创业者而言，控制估值、有效竞争、理清盈利模式这些与资本相处最核心的方式，统统是我为了“活下来”三个字。
所以我们希望用两天和你分享的《摩根财团》能够帮助创业者保持清醒的判断力，谨慎而乐观地与自己和市场相处 ■
