本文是我学习文案写作的课后分享，因为打动了老师而被打赏了3杯咖啡。我心中小窃喜：参加该学习班的学费挣回来1/3了。

一 序言

相信不少写东西的人，经常会碰到这样的困惑：突发灵感，写了一篇自己觉得特别棒的文案，满怀欣喜的分享出去，原以为会换来大家的肯定和认可，结果却事与愿违--大家毫无反响，反馈寥寥无几。

怀着巨大落差造成的失望与不甘，忍不住抓住朋友们询问:“我写的不好吗？”通常答案又都是肯定的：“好，写得挺好。”

可是，自己就想不明白了，既然都说写的好，为什么没人反馈没人转发呢？

这样的困惑，在参加了frank老师的文案学习班后，终于找到了答案：出现这样的情况绝大多数是因为:我们写的是文章，而不是文案。

文章是写给自己和朋友看的，更侧重于个人视角和感受，或许可以使朋友更了解我们、理解我们，但是不具备传播性，属于个例。

文案是写给大众看的，是大众视角和感受的代言，能够引起共情，所以具有可传播性，属于普遍现象。

所以只有我们写出优秀的文案，大家才会有强烈的反响，给予肯定和认可，并且愿意转发传播。

那么如何把文章变成文案呢？frank老师根据多年的写作经验，总结出了6个步骤，帮我们完成从文章到文案的转变。

二 文章变文案 只需6步骤

第一步：挖掘

其实大多数作家和我们一样，都有着平凡的生活，那种时常经历颠沛流离、惊涛巨浪、惊险刺激的人生，只在小说里出现。而大多数作家和我们不同的是他们善于观察和挖掘。

文章：挖掘生活中一些打动自己的事情，可以是清晨妈妈给做的爱心早餐，可以是出门坐车司机师傅恶劣的态度。

文案：把挖掘到的能够打动自己的事情进一步提炼。找出其中能够打动大多数人的共性，找出其中值得分享给大家的内容。

第二步：思考

思考是落实挖掘结果的步骤，也是区分文章和文案的关键步骤。

文章：我只表达我有的或者是我想表达的内容。

文案：筛选“我有的”找出其中读者有需求的部分。

第三步：目标

目标可以称作为写作目的，即想要达成的结果。

文章：通常文章的写作没有明确目标，只为表达感受，可以称之为自嗨，自己爽了就好。

文案：需要明白自己为什么写这篇文案，需要实现什么效果，达到什么目的。是要传播、要引起关注还是为了打造品牌形象。(需要读者爽了才好)

第四步：主题

确定目标后，选择可以实现目标的主题。

文章：木有目标，主题随机看心情，想起什么主题就写什么主题。

文案：找到主题和目标的的链接点。通过主题的写作触发目标的达成。

第五步：标题

标题是颜值。没人有耐心通过你邋遢你的外表（标题），探索你美好的内心（内容）。

文章：走自己的路，让他们说去吧。（貌似也没人说，反正没人注意到……）

文案：在信息过载的时代，有一个吸引眼球的标题，首先就为自己争取到了更关注和可能性。起码，读者会有探索我内心（内容）的欲望。

第六步：结构

标题决定了读者是否会读你的内容，而结构决定了读者是否有耐心读完你的内容。

文章：活出自己，开心就好。你们不读完，是你们太浮躁，没有耐心。

文案：根据主题选择能够不断引发读者好奇心的结构，比如：插叙、倒叙、结论先行、论据先行等等。

完成了这六步，我们就能够把文章变成文案了。

可是，我们每次写文案都需要先写文章，再转变为文案吗？当然不是！把文章转化为文案只是文案写作的一个基础练习方式，毕竟文章相对更容易写。

按照以上六个步骤不断练习，熟练掌握文案的要点后，就可以直接书写文案了。对于直接书写文案，frank老师也总结了6个步骤。

三 直接写文案同样六步骤

第一步：目标

文案是写给大众看的，希望大众看完得到什么样的反馈，有什么样的效果，就是我们的写作目标。所以在写作之前，首先要明白我们要什么，才不会南辕北辙，本末倒置。

例如我们开家饭店，如果目标是吸引客流量，那么菜品就要做的精美，卖相好。如果目标是留住回头客，那么菜品就要美味、量大、实惠。

第二步：思考

目标是从作者角度出发，而思考则需要想明白读者的情况。

我们的文案是给什么样的读者看的？他们的共性是什么？他们对什么事物或是观点有兴趣？他们的痛点是什么？

同样用饭店举例：我们饭店主要目标客人是北方人还是南方人？（北方人）。北方人的共性是什么？（爱吃咸口）。他们对什么菜品有兴趣？（量大、味浓）。他们的痛点是什么？（被看做粗鄙，不会品尝美食）。

第三步：挖掘

有了目标，明白了读者的情况，根据这两点的要求去挖掘并且整理和选择相关的素材。（当前，这就需要平时不断的积累，才有素材可整理和选择）

我们的饭店准备开张了，有了经营目标，知道了服务对象，现在该去采购食材了！那些更适合于做北方菜的食材，我们大量采购。而那些更适合做南方菜的食材，我们暂且就不买了。

第四步：结合点

我们通过挖掘选取了素材，但文案写作不是所有的素材的堆积和罗列。我们要根据素材的特点，需要选择一个最佳的角度去切入写作目标。

咱家饭店终于开张了，为了让客人满意，豆腐脑要咸的，不要甜的，馄饨要个大的，不要小的。

第五步：标题

文案的标题要吸引眼球，有以下常用的几个方法：数字法、反差法、利用名人效应、贴标签、制造悬念等等

咱家饭店再好，也要宣传啊，酒香也怕巷子深。

第六步：结构

文案是否能够吸引读者完全读完全文，结构的作用不可小觑。好的文案让你如同坐滑梯一样，一口气读完，“完全停不下来”。这就需要在结构方面不断的引起读者的好奇心，在解答问题的同时，引出新的问题。

饭店里宾客满堂，客人们都来吃饭了。上菜的顺序也是有讲究的，先上凉菜，客人对热菜充满期待，如果是先上热菜，没等凉菜上桌，客人吃一半就走了。

熟练掌握了这六步，写出的文字基本都可以称之为文案了。

可是，这六步只是文案写作的具体行为。我们都知道，在所有的行为背后是有相应的思维模式去支撑引导的。用思维模式去指导行动，不但可以事半功倍，而且避免出现偏差。

文案写作的思维模式是什么呢？frank老师总结了三点核心模式。

四 文案思维模式

第一、以终为始，以结果为向导

任何时候，都要不忘目标。全文都是在为写作目标服务。

很多时候我们做事，会出现执着于形式或是内容，而忽略了其背后的目标。文案写作亦如此，无论选择什么样的表达手法、结构框架、视角切入点，都不要忘记问问自己是否有助于目标的达成。

无论黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。不用纠结白猫是否机灵，黑猫是否敏捷，更不要过多关注俩只猫日常生活中有什么基情。

第二、考虑读者感受和接纳程度

文案的核心特点就是读者是大众群体。无论什么写作目标，实现目标的途径都是需要读者的阅读。因此，读者的感受和接纳程度对于是否能够达成目标至关重要。

这里并非是为了获得读者的接纳，而去一味的讨好读者。

frank老师提到的一点，我感悟很深：现在的读者比起早些年，自我意识越来越强烈，没有人愿意接受作者高高在上的说教模式。即便我们说的对，有道理或是有干货，但是我们的表达方式很重要。

生活中这样的例子比比皆是，如果对方能够尊重并且顾及我们的感受，那么他所提出的意见建议我们更容易接纳。反之，如果对方简单粗暴的批评，我们的第一反应就是自卫反击，即便对方的意见是正确的。

第三、带来超出认知的期待和体验

在销售中讲求给顾客带来超出期望值的感受，而文案写作中我们提供的观点或是信息，读者是花费了宝贵的时间来消费的。

因此，如果我们能给读者带来超出认知的期待和体验，那么读者就会回馈给我们超出期望的目标达成效果。

那么如何才能超出读者认知呢？

frank老师分享了三种途径：

1. 文案写作的内容需要是我们专业擅长的方面。

不要用我们的短板，去侮辱读者的智商。

2. 如果我们只是一个平凡普通人，没有什么突出的特长，怎么办？

frank老师给了我们很好的建议：去真诚的了解他人的需求，设身处地的解决他人的困惑。

在生活节奏越来越快的社会，有人肯花费时间精力以及心力去重视他人的感受，这份真诚足以让对方有超出认知的体验。

了解他人需求、解决他人困惑，看似简单，却也需要我们有足够的时间精力，有一定的同理心能够理解对方的感受，有一定的阅历经验和知识去解答他人的困惑。

如果这些条件我们也不具备，（我既无法理解对方的感受和需求，也无法解决对方的困惑）没关系，体贴的frank老师为我们分享了杀手锏。

3.我们什么都没有，可是我们还有我们自己。当我们的文字没有价值的时候，我们只有出卖自己。（别想歪，frank是正儿八经的老师好么）

把自己当做小白鼠吧，去尝试一些人不屑、不敢、不愿尝试的事情，把其中的体验和感受分享出来，带给读者超出认知的期待和体验。

这种尝试最好是有意义，值得他人借鉴的。比如frank老师100天不吃米饭的尝试，这其中的自制力、执行力、坚持等因素，是值得其他人在任何事情上都可以借鉴学习的。

关于“带来超出认知的期待和体验”是一件很矛盾的事情。我们会困惑于：超出认知部分太多，读者无法接受理解（例如我们看其他专业的论文）；而超出认知部分太少，读者会觉得空洞无价值。

frank老师一阵见血的指出：每个作者的读者都是有限的。

这个认知让我释然了：社会如此的多元化，怎么可能每个人的喜好都一样？即便我有一颗做欧元的心，可是却连人民币的价值都不具备，怎么可能人人都接纳我、喜爱我？

五 总结

想要写一篇好的文案，需要方法技巧，更重要的是大量练习，有意识的去运用这些方法技巧。frank老师将文案写作的练习分为了三个阶段：

第一阶段

把文章转变为文案。

在了解文章和文案的区别后，通过六个步骤，有意识的去练习把文章向文案的方向修改。

第二阶段

文案的写作

初步掌握文案的特点后，不再借助于文章修改成文案。而是按照文案写作的六个步骤，每一步都使其具备文案特点的直接书写文案。

第三阶段

文案思维模式

在经历了前两个阶段的练习后，对文案的思维模式有了一定的感悟和体会。进一步落实应用文案的思维模式，用文案思维模式去支撑文案的写作。

我个人理解，当文案写作进行到这一步，在符合文案思维模式的情况下，具体的步骤细节反而无从轻重了。

练习写作的三个阶段并没有明确的划分标准，只是一个循序渐进的过程。有了理论支持（文案思维模式），有了写作步骤（两个六步骤），有了具体练习流程（三阶段练习），赶紧去练习应用吧。

六 个人感悟

文案写作有思维模式支撑，学习亦同样。

我喜欢学习的过程，因为这个过程不时会带给我“哦！原来是这样！我明白了！”的满足感。

但是到了整理吸收的阶段，我便有些惰性了。“阶段之间是什么关系？这句话是什么意思？矮油，好麻烦好烧脑，回头再说吧。”

在练习应用阶段，更是充满了挫败感。“明明我当初学会了，听明白了，可是具体情况下怎么应用？”

最终不得不放弃练习，并且把放弃归诸于自己没有毅力、懒惰等等。（我是不会承认自己智商有问题，没学会的。）

可事实上造成这种结果，很大一部分原因是我错误的思维模式：我总认为学会了只要多练习就好，忽视了整理吸收后的过程。

整理吸收可以让练习进行的更顺利，从而减少放弃练习的机率。而总结并分享是整理吸收知识的最佳途径，没有之一。

因此，完成这篇分享是为了更正错误的思维模式，养成正确的学习习惯，而采取的行动。如果明白了方法而不去做、不采取行动落实，只能是那种：听过了很多道理，依然过不好这一生。知道了很多方法，依旧没有提高。