文案不只是文字的组合，它拥有灵魂。无论是通过印刷品、电视、广播还是任何其他媒介，它都能传递一种力量，这力量能够打动消费者，加深他们的印象并且促成消费。

从什么都写不出来到轻松写出好文案需要一种方法，更需要一个过程，这离不开训练。本书作者约瑟夫·休格曼堪称这方面的大师、文案写作领域的传奇人物。他在美国、欧洲、亚洲和澳洲都开办过关于文案写作的培训班，后来，他的一些学生也成了文案写作的高手。就连美国前副总统戈尔也说，在推荐和撰写广告上，休格曼拥有真正的天赋。

从最初研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到将其打磨成光彩熠熠的文案，涉及的工具和技巧都是经验的凝练，值得反复琢磨。这本解读版整理了休格曼最核心的训练要素，希望读到更多案例和细节的读者则可以购买全版来学习。

2.文案撰稿人的基本素养

写作或许并不难，但要想成为一个文案撰稿人，你还需要足够的知识储备。这里的知识包括两种：宽泛的一般性知识以及非常特殊且有针对性的知识。

优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人。他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行、精通很多技能，对新鲜的体验和知识如饥似渴，擅长在别人身上发现有趣之处，还是很好的聆听者。

探索越多、经历越多，能利用的也就越多。所以要成为一个伟大的文案撰稿人，首先要建立这种生活方式。乐于接纳丰富的可能、不断体验新鲜的生活方式

能够建立起宽泛的一般性知识。

而特殊且有针对性的知识需要你去成为一个专家。只有对一种产品了解得够多，你才能正确传达出你所卖产品的真正本质。

除了了解产品和服务，你还必须真正了解你的目标客户，必须去探索在目标客户头脑中这种产品或服务的本质是什么。毕竟文案最终要给目标客户看，你需要让他们看到之后有感受，能触发其消费行为。

在了解你的产品、你的客户之后，你需要以一种特别的方式将产品展现给客户。文案是一种联结工具，将产品的本质与客户需求的本质联结起来。每一种产品都拥有自己的本质，创造这种产品背后的营销理念时必须了解这点。文案要为销售服务，作为一个“推销者”，首先需要理解：不是你把你的产品推销给目标客户，而是你帮目标客户购买这个产品。

比如，你要推销一个防盗警报器，首先要让人意识到需要它——理由或许是邻居失窃、社区犯罪率的提升，或者家中有昂贵的物品；其次，要确保它真的有效；最后，它需要安装起来非常便捷。一个产品文案必须先后提到这些：顾客真需要、产品能满足、使用很方便。

撰写文案最重要的是实践。这里没有所谓最佳技巧，而只有适合你的技巧。坚持写作、获得反馈，不断建立信心，是一个文案撰稿人必经的成长过程。

休格曼告诉我们，所有文案的初稿都很糟糕，写作文案真正的技巧就是拿着那个粗粝的初稿，不断打磨它完善它。写初稿的目标就是写下点什么——什么都行，你对产品或服务，试图表达的任何观点——不用担心看上去够不够好，只要你在电脑屏幕上打出它们，或者在纸上写下它们就行了，然后你就能由此起航。

 3.进行文案创作的7个步骤

步骤1：成为你计划销售的产品或服务的专家。深入研究产品或服务的每个过程、细节，可以得到比其他任何方式都要多的创意。

步骤2：了解你的目标客户。谁是你的典型客户？哪些点可以激励你的潜在客户最终成为你的正式客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤3：写下你的标题和副标题。它们必须抓住读者的视线，创造足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。标题必须简单精准，副标题不能太长，第一句话则应该尽可能地短。

步骤4：撰写文案。开始写、持续写，将所有的主意和想法都写在电脑里，不要担心犯任何错误。要点是让你脑中所有关于这个产品的想法转起来。无论是用笔还是用电脑写文案，都要倾注同样的热情。

步骤5：编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不太相关的多余词语，让文案更精简。

步骤6：发酵。停止编辑，将你的文案放在一边，出去散一下步或者做一些令人愉悦的事。你会很惊奇地发现从文案旁边离开给你带来的好处。发酵的时间越长，效果越好。

步骤7：最后看一下你的文案。在这最后一看中你会发现还有很多东西需要修改，很多地方需要精练。当然，你可以简单地重复步骤5和步骤6，继续编辑，直到你对结果满意为止。

 4.广告文案的10个元素

标题：获取读者的注意，引领读者去看副标题。

副标题：给读者更多的信息，进一步解释抓住读者眼球的标题。

照片或图画：攫取读者的注意力，全面说明该产品。

图片说明：解释照片或图画，这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。

文案：传达有关产品或服务最主要的销售信息。

段落标题：将整个文案分成几个部分，使它看起来没那么有压迫感。

商标：展示销售该产品的公司的名字。

价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字号，否则会淹没在文案中。

反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息等，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

整体设计：通过对各种元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

5.优质文案的15条公理

公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作会综合反映你全部的经历、专业知识、你对信息进行加工并将它们形成文字的能力。

公理2：一篇文案里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3：文案中第一句话的唯一目的就是使读者阅读第二句话。第二句话的唯一目的就是使读者阅读第三句话，第三句话是为了使读者阅读第四句话……

公理4：版面设计和头几个段落必须

营造出一种购买环境，这会对销售你的产品或服务非常有利。

公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6：应该让你的读者情不自禁地阅读文案，他们根本无法停止，直到阅读完整篇文案，这过程就像从滑梯上面滑下来一样。

利用有趣的文章，或者有趣的信息，将它们与产品或服务联系起来，这样就容易为你的“滑梯”制造出一个良好的开端。保存那些你偶然看到的吸引你注意力的离奇文章，它们也很可能会吸引读者的注意力。

公理7：当你试图解决问题的时候，打破思维定式。违反直觉的表达很可能激发好奇，吸引读者开始阅读。

公理8：使文案趣味横生，令读者兴趣盎然。种下“好奇的种子”，留下悬念让读者接着往下读。

公理9：不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

文案制造的是牛排在烤盘上的吱吱声和气味，不是牛排本身。除非这个产品本身非常独特或新奇，足以成为一个新概念，否则必须创造概念。创造概念需要营造场景，建立对比，用数据、价格等突出产品独特性，这种独特性可以将其与其他产品明显地区别开来。

公理10：发酵，就是你的潜意识运用你所有的知识和经历解决一个具体问题的过程。

这个发酵过程在有些压力的时候工作效果最好。如果你没有任何压力，你的大脑就不会很快地或者很有效地运作。所以它是一种平衡，协调各种压力以产生最优结果。

公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

文案为销售服务。所以，文案要长到你有足够的时间去创造销售环境，激起

客户对于产品的兴趣，迎合目标客户的需求直到卖出产品。文案必须长到足以讲完一整个故事，或者说完所有的推销术语。所以，文案的长度本质上由目标客户决定，能让目标客户看完文案并采取行动的长度，便是文案合适的长度。

公理12：每次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

情感联系，是人与人之间才能建立的。通过文案进行沟通，务必要遵循这一沟通习惯。请使用第一人称，并发出个人化的信号。人对人才会进行感情回应，才会感觉亲近和自在。文案传递信息还在其次，主要是要吸引目标客户在阅读后建立信任关系。

公理13：在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后再回答它们，就像这些问题是面对面问的一样。一般是以以下顺序：激起兴趣-展示独特性-说明为什么不同-描述怎么用-突出特性-使购买合理化-表明购买价值-陈述售后服务保障-下订单的方法。

公理14：在编辑过程中，精练你的文案，用最少的文字精确地表达你想表达的东西。

公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易，除非这种预防性产品被看作一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调。

让顾客觉得这个产品能迅速地解决自己的问题，是吸引顾客最有力的购买因素。发现产品中解决顾客迫在眉睫问题的本质所在，是优秀文案的关键。

 6.优质文案的三大情感原则

原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

在打动顾客的时候，逻辑反而不太起作用，比如这一句：“如果你并不十分满意，就在30天之内退还你的商品，你会得到迅速的、周到的退款。”退款怎么周到？这不重要。这个词组让人感觉到的情感是：这是一家非常尊重客户、设想周到、会迅速退钱的公司。

通常，一个词组、一个句子、一个假设，逻辑上未必完全正确，但只要它能富有感染力地传递信息，就完成了本职工作，而且比那些注重理性诉求的信息更有效。

原则2：每一篇好文案都是词语、感受和印象的情感流露。

“农民”这个词语往往能带出“诚实”、“正直”、“朴实”、“勤劳”之类的印象。当听到“律师”这个词语的时候，你又会想到什么？分析这些词语的时候想一下怎么能用它们创造出富有感染力的信息，这样你就掌握了文案写作中一条非常重要的经验。

认识词语感情色彩的过程就像你的一般性知识——它随时间而积累。

原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

我们往往因为情感而购买，又因为逻辑而使购买行为合理化。所以，让文案负责去打动人，让优质产品令用户的购买行为合理化。

 7.文案能吸引人的31条心理诱因

诱因1：参与或者拥有的感觉。创造一种画面，帮助用户想象产品体验（如体验它的质感/闻到它的味道/用来解决具体问题），从而赋予参与感。拥有感也与之相近，就是让用户想象拥有之后的状态。

诱因2：诚实。真实而正面地表达产品的特色。

诱因3：正直。不炫技，通过文字、字体、图像直观地进行表达。

诱因4：信用。陈述符合实际，或借助有信用的第三方（如名人）提升信用度。

诱因5：价值及其证明。与其他产品比较，证明其价值，即顾客为什么需要它而不是其他，获得用户的认同感。

诱因6：使购买合理化。站在目标客户的角度，说明客户需要它的理由（健康、认同、更方便）。

诱因7：利用贪婪。通过降价、赠送等可以有效作用于人性弱点。短期内有效，但不建议一直使用。

诱因8：建立权威。公司权威、规模、企业愿景、数据、认证……都有助于权威性的建立，用户愿意与专家打交道。

诱因9：满意度保证。承诺能够提供的服务标准和对应方法，如试用期、保障、免费退货、保险等。

诱因10：产品的本质。找到产品的独特本质。如玩具的本质是“有趣”，防盗警报器的本质是“保护安全”。

诱因11：客户的本质。了解目标客户，知道哪些因素能够激励目标客户。产品或服务要能解决客户的基本情感需求。

诱因12：时尚潮流。时尚潮流会产生公共宣传效果，值得借势，但要明白流行时尚消逝的速度与出现的速度一样快。

诱因13：时机。和时尚有着密切关

系，需要观察目标客户群当前的状态和大势对他们的影响。

诱因14：建立联系。将一种顾客已经知道和理解的东西与你要销售的东西联系起来。如联系身体部位（家里的“鼻子”）、联系熟悉感觉（小时候妈妈的味道）、联系熟悉的动作（步行速度的4倍）……用熟悉的概念带出新产品，在顾客头脑中建立可对照的桥梁。

诱因15：一致性。让顾客不断说“是”并进行承诺。要点是必须要让第一次说“是”变得很简单。

诱因16：符合需求。一切以满足目标客户真实需求、满足市场需求为基础。

诱因17：归属感。这是营销中一种强烈的激励因素。有些人买一些东西是因为他们下意识地希望自己归属于已经拥有或使用这种特定产品的团体。

诱因18：收藏冲动。基于人占有的本能。

诱因19：好奇心。制造认知缺口，引发目标客户的探索兴趣，并启发他们得到答案。

诱因20：紧迫感。一个让目标客户马上就买的刺激或理由（限量、限时促销、出清库存……）。

诱因21：恐惧。告知客户可能会失去一些东西、机会。

诱因22：瞬间满足。让顾客相信自己会很快得到产品。

诱因23：独有、珍贵或特别。证明产品的独一无二。

诱因24：简单。定位、要约、展示都必须简单，这必须依靠专注和单一来实现。一个目标、一个定位、一种风格。

诱因25：人际关系。与目标客户在情感上共鸣，引发他情感上的认同。

诱因26：讲故事。故事能创造出兴趣，形成情感联系和认知纽带，形成共鸣。

诱因27：精神投入。让目标客户参与思考，并能在引导中获得对应的成就感。

诱因28：内疚感。提供赠予、创造价值，让别人觉得需要进行反馈。

诱因29：具体。特定事实的叙述能产生很强的可信度。

诱因30：熟悉。用客户熟悉的文字、语词、符号进行组合表达。

诱因31：希望。展现可预见的结果和效果，创造希望。

8.文案必须考虑的23个元素

元素1：字体。如果你是一位平面设计师，就该知道每种字体都有自己的个性、感情和清晰度。这是这个元素的要点：它必须适合文案的调性。

元素2：第一句话。一则平面广告中所有元素的目的就是让目标客户阅读最重要的第一句话。第一句话要简短、易读，能让读者有兴趣继续阅读第二句话。

元素3：第二句话。几乎和第一句话一样重要。你必须保持住读者的兴趣，保持住这种势头。将其他的因素放在一边，无论是利益还是产品特性，唯一目标就是让这种势头持续，直至创造出购买环境来。

元素4：段落标题。段落标题使文案看上去不那么咄咄逼人，鼓励读者读完整篇文案，并能引起读者的好奇心。

元素5：产品说明。解释产品用途的简单步骤，一般经验：复杂产品要简单说明，简单产品要复杂说明。

元素6：新特性。强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特或者新奇的特性。和“产品说明”不同的是要揭示出它和市场上其他产品有明显区别的特性。

元素7：技术说明。产品或服务能通过技术解释来提升，因为我们都喜欢从专家手中购买东西，他们是我们喜欢、尊敬和信任的人。购买建立在信任的基础上。

元素8：预测异议。感到当你描述一款产品时你的目标客户可能会提出一些异议，就自己先提出来。如果你意识到可能会有异议却忽略它，那就像是忽略了顾客。敏锐的顾客会因此而不购买。

元素9：解决异议。意识到异议后，解决异议也是你的机会和责任。必须诚恳地提出客户可选择的解决方案，完全打消客户的疑虑。

元素10：性别。谁是你的顾客？男性、

女性还是两者都是？男人和女人关注点完全不同。一般来说，女性对于颜色、时尚、家庭、房子和人际关系更为看重，男人更关心体育、军事斗争、机器、挣钱以及养家。意识到不同（有时候是缺少这些不同）才能理解怎样分别进行沟通，并知道哪些事情可能会冒犯客户。这样的意识能够帮助你与目标客户产生共鸣。

元素11：清晰性。你的文案应该清楚、简单并直中要害。避免使用复杂词语，这会让那些不认识这些词的人感到迷惑，也会让作者显得非常傲慢。

元素12：陈词滥调。避免用毫无意义的形容词堆砌句子，如“这是众望所归的产品”。这种陈词滥调是用来填空余的，好的文案不应有空余。

元素13：节奏。好文案应该像歌曲一样保持一种节奏感。一个节奏技巧：使用“三元组”：当举例或列举事物性质的时候，我们通常会使用三件东西。比如：“我去商店买了一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中使用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联起来，形成一种节奏。

元素14：服务。必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给客户知晓。

元素15：物理性质。必须提及一个产品所有的物理性质——重量、容量、大小、限度、速度或外观。这都有助于客户最终理性决策。

元素16：试用期。给予用户的一种安全保障和承诺。

元素17：价格比较。如果可能，最好提供和其他产品的价格比较，这样可以在购买者心目中建立起价格锚定，体现价值与性价比。顾客要的并不是便宜，而是赚便宜的感觉，这能通过比较来创造。

元素18：代言。这是一个增加可信度的方法。当然，也可以使用“反面代言”：不用代言人，但提及竞争对手的做法。

元素19：价格。如果是以非常便宜的价格卖产品或服务，就把价格打得显著而巨大；如果价格不是销售关键，就低调

处理。

元素20：提供总结。在接近结尾的地方总结你能给顾客提供的一切。

元素21：避免拖泥带水。首先，在编辑文案时问问自己：“还有没有更简单的方法能说清楚？”通常，你可以将文案的文字减少50%甚至80%而表达能力不变。

元素22：订购的便利性。提供购买方法以及一系列便利服务的说明。

元素23：请求订购。在接近文案结尾的地方，请求客户订购。