本书讲了什么

书中囊括了几乎所有的定价策略，并分析了其背后的消费心理。

作者什么来头

利•考德威尔，英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。

第一章 先定位，后定价

关键在于，商品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下，该产品或许会产生可量化的实惠。

但在大多数情况下，我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些乐趣。然而这本质上是很难猜得到的——而且即使我们能猜到的话，这种乐趣也不会自然转化成一笔金额。与之相反，我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比较，并以那种产品的价格为基准。

在一种新购买对象面前，我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品作比较。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

收益矩阵：洞悉消费者的购买动因

所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑。想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益。你得努力想出别人购买它的种种理由，然后依次审视那些理由，看看其背后的根本所在。举个例子，如果某种饮料的味道满足了人们获取甜味这一基本的生理需求，那么这种饮料或许还可以给人们熟悉感、舒适感，并唤醒他们内心的愉快回忆。这些回忆反过来可以被分解为更为基础的东西。从根本上来说，所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。（你可以把金钱与时间也看作是带来快乐的动因，不过在现实生活中这无异于多此一举。）

在任何情况下，消费者只会考虑其中的一小部分原因，这就为你提供了绝佳的机会。就每个购买原因而言，你都面临着不同的竞争对手。消费者在满足这些个人需要时有许多选择。每一组竞争对手都有属于他们的价格区间。如果你选对竞争对手，然后相应地作出市场定位的话，那么你就可以选择一个与现价完全不同的定价点。

运用：找到对手，找准定位

分析消费者从你这里得到的收益或价值，把各种收益写出来。每一种直接收益可能还有更深层的动因。把这些深层动因也写出来，最后你会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱。然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品。写出其他产品的一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定你的商品定位。

一旦你为自己的产品找到了一系列能够提供相同收益的服务或产品，你就能够看出其中哪些产品具有最高的单位价格。想一想怎样的定位才能使自己的产品与已有的这些产品相抗衡：这样你就很有可能为自己的产品争取到最高价格。不要忘记考虑价格参照物的销售量。如果你的新车型参照的是法拉利，而不是宝马的话，你就有可能为每辆车制定较高的价格，但却不会售出那么多的汽车。

第二章 推翻基于成本的计算

定价绝非“成本加利润”这么简单，成本只能告诉你最低售价，但这并非合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。

成本只能告诉你定价底线

成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。

原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少产品。另一方面，你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。

这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解，否则你不可能计算出最低价格。你会发现最低售价是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，只有拥有预估销售量你才能清楚怎样的市场定位能和你的成本相适应。

检查你的成本结构只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做，就是没有利用好手中的资本，而更糟糕的是，你向你的客户发出了错误的信号。

如果你的定价只能展现出各种制材的价值，那你就没有给消费者多少购买理由，这种定价透露出来的信息无非是你帮助消费者省去了他们自己动手加工各种制材的麻烦。你要给你的消费者值得相信的东西，给他们一个购买理由，一个细细感受你的产品或服务的理由，要让自己在该商品上投入的时间和热情物有所值。为此，你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。

第三章 读懂消费者的心声

你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。

用差别定价实现利润最大化

超市里可选购的麦片最便宜的有89便士的乐购自有玉米片，最贵的有4.45英镑的乔丹有机山核桃麦片，它们的份量大致相当。在现实生活中，出价较高的顾客会买到品质更好的产品：乔丹牌麦片无疑味道更好，而且如果你在意有机食物的话，这种麦片在这方面也更胜一筹。不过基本原则依然有效：乐购超市并没有失去那些不太关注麦片品质或者买不起乔丹牌麦片的顾客。与此同时，超市也没有失去那些较富裕并且愿意花钱买高品质麦片的顾客所带来的利润。

运用：如何找到消费者看重的产品价值

你需要弄清楚两点。该产品的潜在顾客群愿意出价的范围是多少？顾客看重且你可以用来做参考并区分产品的因素有哪些？这两个问题的答案都可以通过和顾客交流判断出来。找出顾客看重的商品价值有时候比较容易，你可以站在顾客的立场上思考他们可能购买该产品或服务的原因，这样的事情你自己就可以完成。这个过程叫做“价值建模”， 接着将产品的各个价值项（购买产品的原因）相组合，顺其自然地形成价格范围。

第四章 市场细分

顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容，而且不按照他们说的话去行动。从市场调查到切实发生的消费行为，这中间还有三步要走。

有多少种顾客，就有多少种市场

这种市场细分是所有定价策略的重要一步。你希望了解潜在顾客群意愿支付的价格范围。仅仅以一种产品作为参照物来划分出不同类型的支付意愿是很困难的事情。如果你能以2.5英镑的价格成功吸引顾客群的话，那么推出定价30便士的同类产品就是很危险的做法。因为顾客会因此购买较便宜的产品，这么一来，你在这位原本愿意出2.5英镑的顾客身上所失去的利润是很难弥补回来的，除非那件较便宜的产品销量非常好。

你的产品越是不寻常，你就越是应该力争把溢价市场规划好。如果你有强劲的竞争对手，你也许还得将价格锁定在一个特别的价格点上以抢占广大的消费市场，但倘若没有这样的对手的话，确定如此精准的价格点通常会出现弊大于利的情况。

第五章 商品问世背后的信念与公平

你的定价既应该包含你对该商品的信心，又应该是合理的，能够维护顾客利益的。

信念与公平的平衡点：商品价值

说服同行业的人相信你的产品具有自己所言的价值是一件非常困难的事情。一般而言，对方会认为自己对定价颇为了解（虽然实际上并非如此）。典型的心态就是他们会记起自己上次跟客户进行价格谈判的艰难过程，仿佛那次经历代表了整个市场的状况，并且还大说特说。然而那次艰难谈判却仅仅意味着也许只是那位客户对价格特别敏感而已。

人们常会相信他们最难忘的经历就是最典型的经历，这就是所谓的可行性偏见。你希望他们能冷静地放眼看一下整个市场的状况，可是要说服他们这样去做却是一件难事。和这样的人谈判尤其困难，因为他们会声称（并且通常相信）他们并不是在为自己谈判，他们不过是说出了他们认为消费者愿意出的价钱。

对于很多新公司而言，最大的危险在于他们低估了自身的价值。你要愿意为你的索价承担起责任：如果你确信自己商品的价值，你就能够劝服顾客为你的价值和定位付钱。你也许需要帮助你的合作伙伴通过营销将商品的价值传达给消费者，又或者在他们以你的名义销售该商品时，给他们一套清晰可循的方法。如果你可以掌控这个过程的话，那么他们就更有可能听从你的意见。

运用：如何在上市前校准定价

分析一下用户从产品中能获得的收益，想出一个你认为人们愿意支付的最高价。不妨想想那些你能想象到的最昂贵的服务或者顶级的奢侈品。如果某项收益是使客户外表变漂亮的话，那就想象高级礼服或镶满钻石的项链。这些数字也许不是你想收取的费用——因为你定价较低的话，说不定会赚到更多的钱——不过这些数字至少为你索取高价提供了公平合理的辩驳理由。在计算出每种收益的价格之后，把这些数字相加。总数就是你可以（如果你有需要的话）用来为你的产品价格辩驳的理由。

第六章 记忆与期许，试验与重构价格

价格记忆使得幅度再小的提价都会成为“不购买”的原因之一。这时候，你需要巧妙地重构价格。

重构价格：精准定价在上市后的延续

产品推出是极为关键的时刻，因为这会在顾客心中形成一种期待。这种期待一旦确定之后就很难改变了。由于很难想象和预测将要消费的这件产品会给我们带来怎样的经历，我们在购物时必须依赖以往的记忆。我们对上次购物价格的记忆却是简单清晰的数字。与其拿今天的主观产品体验和上周的作对比，还不如拿今天的价格和上周的价格作比较来得容易。

如此一来改动价格就变得很困难。拿同一件商品来说，如果今天的价格比昨天的高，这就使顾客找到了一个不购买的明确理由（不管涨价幅度多么小）。价格无论上涨了多少都是不买一件商品的原因之一；同样，幅度再小的降价都会成为人们购买一件商品的原因。由此可见，无论你涨价的理由多么充足，它都会有损销售。在这种情况下，你应该想方设法改变产品的呈现形式，让顾客不能在新旧产品之间直接作价格比较。这叫作重构价格。

运用：如何在上市后巧妙地提价

根据之前梳理的产品价值，你应该有一些不同的变量可以用来区分你的产品了。确保你总能藏一手，并没有在产品推出的第一天就将之公布于众。这可以为你留下引入产品新价格的余地，以确保不会惹恼那些已经习惯于现有价格的顾客。

也许你想以短期折扣的形式推出一些新品种，从而鼓励人们去尝试购买这种新产品。你的目的在于帮顾客改掉购买较便宜产品的习惯，这么做的好处在于即便在折扣结束后你提高了价格或者缩减了产品尺寸，也不会招致顾客的抵触情绪或敌对态度。

第七章 价格参照法

聪明的定价应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。

用参照价格引导价值判断

拍卖前让学生写下自己的社保号后两位，然后让他们自问“我是否要为这件物品付这么多的钱”。 这些价格标签跟拍卖活动并无关系，整个过程所遵循的原则就是出价高者拍得物品。不过这些标签却对学生们的出价产生了巨大的影响，那些社保末位数字较大的学生比数字较小的学生出价高出了50%。 “第一印象”的作用是如此巨大，以至于就算我们有意识地进行心理调整，通常也无法不受它的影响。

价格参照法的不足

价格参照法显著地影响着产品的销量，不过它也会影响顾客对产品整体价格水平的看法。如果产品的参照价格很高的话，你就很难令人信服地树立起平价或者超值商品供应商的形象。无论如何，除非你产品的销量和企业经营效率都很高，否则你很难在树立这些形象的同时实现赢利，当然有些企业就能做到这一点。但是，对大多数小型企业而言，高价产品和高额利润往往对它们更有利，对这些企业而言，价格参照法就显得很有效。

运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤

1.收集竞品资料。

2.按价格水平的高低依次排序。

3.现在思考顾客在选择你的产品之前要经历哪些过程。

4.研究在这个过程中，你可以在哪里以高价增添一种新产品。

5.将参照价格定得远高于你的标准价格。

6.如果可能的话，在使用参照价格和不使用参照价格两种情况下考量消费者的行为。

第八章 竞争

为了避免陷入无利可图的价格战，你需要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出，这样顾客才不会轻易拿你的价格跟其他人的作比较。

竞争中的进攻与防御

竞争有两副面孔。它可以是件好事——如果你销售的东西非常出色的话，竞争对手的存在是你打造产品信誉的绝佳机会。你可以借鉴对方的销售方法，而且由于两种以上相似产品的存在，顾客买得更放心，因为他们觉得其他人也在购买这件产品

不过竞争也具有危险性，因为这会带来风险，造成人们只关注产品价格。为了避免这种危险，你要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出。你可以通过给产品增添新特性来做到这一点——虽然竞争对手稍后也会依样学样。

压倒性的市场份额——低价

如果你想抢占市场主导地位的话，你的目标是好好利用买家的惰性。如果你的产品与同类产品相比品质接近，而且价格更低的话，那些已经习惯于购买清爽型混合饮料的顾客也许会考虑转而购买你的产品。你所用的价格差能否奏效取决于顾客对原品牌的忠诚度，以及相对于顾客的可支配收入而言此次购买的重要性。

高利润——适当的定位

较为常见的情况是，如果你在规模或资金方面无法占据整个市场的话，推出具有附加收益的高利润产品也许更有可能使你获利。具体的策略就是为你的产品挑选一个主要的获利方面，保证你在这方面可以在品质上击败所有竞争对手，产品的目标销售人群是那些比较关注这方面商品收益的人。

方法整合

你可以把大众市场和高利润策略两者整合起来，不过你需要确定其中哪种策略是你的主要方法。如果你选择大众市场方法为主要策略的话，你就得放弃从那些愿意多付钱的顾客身上赚取利润了。为了从这些顾客身上多赚些钱，你可以推出一种品质较高的同类产品。

防御：当有人利用这些方法来对付你

如果有人推出更优质的小众产品胜你一筹的话，你也许不需要立刻应战——他们只能抢走你一小部分的市场，你的时间和预算也许可以花在研发更优质的产品上。如果你确实有产品研发预算的话，你也许会想推出自己的优质新品：一旦证实这种新产品存在市场，你就可以动用自己的品牌和销售能力推出新产品。

第九章 诱饵

无论是在货架上还是菜单上，诱饵的出现都是为了让商家能够成功售出他们希望顾客购买的商品。

诱饵：既是竞争手段，也是引导工具

人们一般并不擅长估算一件产品的价值和收益，在遇到不熟悉的商品（譬如酒类）或者高度复杂的商品（譬如手机套餐）时更是如此。在这些情况下，顾客往往会用价格作为估算商品价值的方法。在这种情况下，价格和价值沦落到并无二致的地步，以至于前文提及的"非对称优势"就很难发生作用了。然而，其实光是价格这个因素就能变成诱饵。

运用：如何制造第三种选择

在经营活动中实施诱饵策略有两种不同的方法。第一种是"非对称优势法"。一般的原则就是引进在各个（或多数）方面都比你的主打产品略逊一筹的第二件产品。这样你就能把顾客的注意力从竞争对手的产品上吸引过来。"物价诱饵"是一种实施起来更为简便的方法。不管你的产品或服务是什么，你只需要关注你提供给普通顾客的产品选择就好了。如果你已经提供了三种价格各异的选择，你就什么事都不需要做了，因为你已经暗中抛出了诱饵。

第十章 用明天的钱为今天埋单

任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都有助于提高销量，降低顾客对价格的敏感度。

延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润

人们心中觉得未来的钱没有现在的钱有价值。当然这是我们管理金融的一种方式——如果利率是5%的话，那么这个月的100英镑大约等于明年这个时候的105英镑。当你把支付时间提前至眼前时，这种效果就要强烈得多。尤其是消费者还存在对现时消费的抗拒感，以及相应的挣钱欲望，这种感觉的强烈程度要远远超过一般的利率效用。

它的核心思想就是在立即提供商品价值的同时允许延时支付。在销售活动中，任何能够让顾客选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度。这种方法能够发挥作用还有另一个因素，那就是心理距离。心理距离适用于任何你觉得和当前体验相距较远的物品、决定或经历。如果你想的是未来之事的话，那么这种距离就是时间。所有这些距离都会降低支付这一概念的可触性，同时商品的收益也没有因此而减少。成本和收益之间的平衡发生了变化，人们变得愿意为同样的商品收益花更多的钱。

运用：用延期付款激起购买欲

考虑一下消费者使用该产品的时间长短问题。如果你提供的是一次性产品，而顾客购买后立刻就能使用的话，你就很难运用这个方法了。不过如果顾客购买商品是为了未来之用，或者他们会重复购买，又或者如果他们所购的商品可以享用很长一段时间，你就有了运用这个方法的好机会。找出消费者的金钱和产品收益之间的关系。一旦商品价值降低到某一特定水平之下，你就该思考一下，怎样才能为消费者提供一件新商品，比如一辆新车，或是一幢扩建的房屋，从而恢复这些商品的最初价值，也让消费者再次乖乖地掏出钱。

第十一章 巧克力茶会

消费者的购买行为往往隐含着从众心理，他们会对触碰过的商品更有感情，并在潜意识里赋予它们更高的价值。

同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性

有两个强有力的因素发挥着相当大的影响。第一个是同伴效应。在有些场合中，我们没有经验或向导来指引自己如何恰当地表现，这时我们极有可能效仿其他人的表现。同伴效应甚至远远超过人们自己的推理能力。另外一个相关的效应称为互惠主义——当人们收到店家无条件赠送的礼物或帮助时，人们往往会愿意在这家店花更多的钱，或者买一件他们原本不会购买的商品作为回报。

运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应

观察一下你对顾客的细分，看看哪种顾客最有意愿付钱购买。你知道这些顾客在哪些社交场合下可能和其他不愿意购买的顾客在一起。你可以举办一些研讨会，将现有客户、潜在客户和其他还没开始购买你的商品或服务的客户聚集到一起。在这样的场合中，你可以向顾客提供一系列价位不同的产品，但要鼓励那些通常愿意接受高价的顾客以明显的方式购买你的高价产品。为此，你可以直接给活动主办人一些优惠或者私底下请求他们采用这样的方式。只要你开口，那些钟爱你的产品的顾客总是很乐意帮助你的。

第十二章 捆绑销售

捆绑销售的好处在于它既可以降低单个产品的价格敏感度，又可以囊括众多收益，为你的产品套餐增添竞争力。

捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方

手机套餐其实就是一个典型的捆绑销售的例子，移动运营商的基本业务其实就是一个商品——在不同的通讯网里打电话没有什么差别。如果按分钟计算服务费的话，那么消费者就能很容易地对比价格，然后选择最便宜的。移动运营商的市场营销部门的主要功能之一就是要杜绝上述情况的发生。如果你试图找一个提供相同套餐的移动运营商，然后比较价格的话，你是找不到的。因为他们服务的排列变化就有好多种，所以想要找到完全一样的套餐是不大可能的。

这个过程就叫做满意化，它指的是我们会说服自己该产品能够满足我们的每一项需求，从而对这件产品心生满意。当我们觉得产品的基本特征大致符合我们的要求时，我们就会考虑价格。有时候我们会把价格作为衡量价值的标准，因为除此之外实在没有什么能够量化产品优点的方法。当消费者考虑的是“该套餐是不是合算”，而不是“这是我能买到的最理想的套餐吗”时，价格可能是最理想的检验标准。

运用：如何用捆绑销售提高竞争力

解决用户比较价格的方法就是确保你的产品不能直接被用来与你的竞争者作对比，而捆绑销售就是最好的解决办法了。通过给你的产品增加一些额外的特征，你将能打败想要逼你低价出售商品的竞争对手；但更重要的，你也能因此消除消费者的那种潜意识。回顾一下我们在第一章中建立起的收益矩阵，然后看看你如何才能给你的产品捆绑额外的、低成本的特征，进而实现产品价值。

第十三章 赠品

很多购买决定都是由多个部分组成的， 比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着你给了消费者多次向你说不的机会，这时候你需要借助“免费”的力量。

为什么赠品这么有用？

很多购买决定不只由一个部分组成。在网上购买一本书，你就需要支付送货费；点一道主菜，你就需要支付附菜和饮料的钱。每当发生这些情况时，顾客通常会用两种方式来考虑要不要购买。他们会将各部分加在一起然后思考：总购买量值得我花这么多钱吗？或者他们会把每一项分开考虑，单独估价。在要求顾客做两次决定时，你实际上为他们创造了两次对你的报价说不的机会。

通过去掉一个决定过程，在产品中增加免费的附加部分，或者更确切地说，把它们算入产品的基本价格内就能让你的顾客更容易接受你的产品。“免费”这个词为顾客传递了一个信息，那就是他们不需要再考虑这部分的价值。免费意味着产品的这一部分对消费者而言只会是有利可图的，因此他们就可以只考虑是否要支付主要产品的价格。

运用：如何扬长避短地巧用赠品

你的顾客是为了主要收益掏钱的，因此他们并不会特别在意赠品的价值。例如，如果你要卖一辆汽车，而你提供的核心收益是“舒适”和“可靠”，那么你现有的客户可能就不会太重视那些与“兴奋”相关的收益。因此，提供一个免费假期可能既可以帮助你吸引到新的客户，又不会因此减少由产品的主要特色所展现出来的价值。

“免费”在潜意识里向你的顾客传达了“得到好处，而不用去想坏处”的信息。所以它在增加了产品吸引力的同时，并没有产生任何副作用，也不会将购买决定复杂化。赠品的缺点在于，对于许多消费者来说，免费的附加物并不能增加产品的感知价值。因此，在这些消费者面前，它可能并不能帮你提高价格，相反，它最终可能会随着你的主要产品或服务免费赠送给消费者。

第十四章 升级销售

开展升级销售有两种方法：一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱；另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。

升级销售：卖出你的附加产品

升级销售不仅可以让你在顾客毫不知情的情况下发挥差别定价的作用，还可以让顾客去平衡产品的特性，使他们的需求和你的销售相适应。一次性购买两件产品与分两次购买的决策过程有很重要的区别。有时候，把一件1.99英镑的产品和一件75便士的产品分开卖，会比合在一起更容易卖掉。

运用：升级销售的两种方式

从产品价值中选择一件具有多种收益的产品，然后挑选一个那件产品所不具备的收益。当某人刚刚买到或正在决定要不要购买这件产品时，你可以通过向他推销附加产品来弥补这件产品不具备的收益。因为这些附加产品是自愿选择的，所以你可以在不增加核心产品感知价值的基础上，尽可能地提高附加产品的价格。

对每一项具有优势的收益，找一件可以强化这项收益的新产品。例如，巧克力饼干可以强化茶壶在甜味方面的收益。然后再看一看这件产品的劣势收益，想想你能提供什么附加产品来完善这些收益项。通常，在劣势收益上做升级销售会比在优势收益上做升级销售更能提高产品的价格。

第十五章 减免定价和价值定价

这两种定价方式就好似升级销售的另一种形式，只不过在这种形式的升级销售中，相对于你的合作商而言，你成了附加产品的提供商。

运用：找一位能让你“攀高枝”的合作商

你可能需要和另一家公司合作。该公司的产品或服务价格应远高于你所售产品的价格——例如你出售50英镑的软件包，就应该和出售1000英镑的电脑硬件商联系。该合作公司要承担起吸引消费者的任务：若要说服原本只想买软件的消费者转而购买昂贵20倍的硬件，似乎不大现实，所以你与合作商之间必须存在很大的价格反差。一旦有顾客愿意花1000英镑买一台电脑或是花35万英镑买一栋房子，附带商品的价格就会显得微不足道，而消费者对此也就不那么敏感了。

你仍然需要使你的产品独具特色——质量可靠，品位上乘或是功能丰富——因为如果你想单独销售这一件产品，这些产品特点会让你的顾客愿意付更多的钱。事实上，更重要的销售工作可能并不是面向消费者，而是针对合作商的。你得努力让他们看到，向他们的顾客提供你的产品会给他们带来怎样的好处。

第十六章 他人的钱

当消费者在用他人的钱购买商品时，让他们作出购买决定就变得容易多了。为此，你要在交易中创造出第三方。

用他人的钱：面向企业的销售策略

第一种方法是将产品转化成为一种服务，将无形的专业知识有形化。有形的物品会产生“禀赋效应”这种心理现象。人们会对真实感受到的东西赋予更高的价值。与此相关的“损失规避”，是指人们得到一件东西的快乐远不能弥补失去了已经拥有的东西带来的伤感，即使它们的价值是一样的。一旦你让你的商品有形化了，这两种效应就会在很大程度上提高人们对商品的价值判断。

第二种方法叫作“用他人的钱”。孩子们对价格并不敏感，因为他们花的是父母或爷爷奶奶的钱。当然，价格仍然是需要考虑的一个方面，因为顾客总期望买来的东西能物超所值，但是当他们用他人的钱购买时，就没有这种心理障碍了。

运用：创造三方交易

如果你已经在向企业推销商品，那么或许，你还想用你的产品吸引那些人力资源总监、首席财务总监或销售主管。对于他们来说，怎样才能使你的产品对他们的事业有帮助？哪些指标和统计数据对他们最重要？提供什么样的信息才能让他们说服董事会和股东，从而理直气壮地购买你的产品？

第十七章 管理定价环境

保持商品在各个销售渠道里的售价平衡十分重要。

保持价格稳定性

人们越是常常看到你的价格，就越是记得清楚。所以他们身处这一环境中越久，记得就越清楚。模式识别也是非常复杂的。即使是最简单的信息也需要保持一致。无论在何种购买渠道，强化商品价值的图景都会促使顾客在这种渠道购买。大多数消费者几乎没有什么时间去对你的产品想太多；他们对产品的第一印象是最有力的，之后任何试图推翻第一印象的信息都很可能会使他们忘记你的产品，停止对产品进行更多的了解，或者在购买的时候压根就不考虑你的产品。

当两个相互矛盾的信息同时出现在顾客面前时，就会发生认知失调现象，例如，如果顾客记得你的产品是质优价高的，那么当他们突然发现你的产品其实最便宜的时候，认知失调就出现了。认知失调会使顾客产生消极情绪，让他们更加不确定，甚至不安，而且不太可能再购买你的产品了。

运用：价格套利

你需要比你的顾客考虑得更深入。在大多数情况下，顾客对自己购买的商品所给予的关注总是比你少。毕竟，他们只是偶尔买之，头脑中并不只想着这一件商品。而你整天都在向不同的顾客推销你的产品，你的工作就是思考怎样把这件事做得更好。

要做到这些，通常需要打响品牌，做好产品沟通，而不是只关注价格。但是价格确实是很重要的线索，能向你透露出顾客如何看待你的产品。所以你需要管理价格，使它得以通过不同的销售渠道和不同的传播方式始终一致地传递到消费者那里。

第十八章 付出的心理

慈善活动中的感情价值难以衡量，你很难说因怜悯而起的10元捐款要比5元捐款更有价值，这使得慈善活动特别容易受到定价策略的影响。

温情效应

对于慈善机构而言，让每个人都知道为什么要捐钱是很重要的。对于慈善施予最常见的解释是“温情效应”。为慈善活动捐钱让人们感觉良好。人们希望自己的生活有一些积极的动机（生活意义）。他们希望感受到与他人的联系（社交利益）。他们希望为自私以及其他负面行为寻求一种平衡感（抵消愧疚感）。

运用：如何让慈善助销售一臂之力

分析捐款人的价值取向，你发起的慈善活动的定位，受益人的群体划分，你价格的基点以及延期支付标准、消费组合。想一想你怎样才能借助慈善活动让顾客在购买你的产品时感到愉悦。每一笔购买所连带的捐赠是大是小并没有太大关系，因为顾客由此产生的情感价值是难以估量的。