现代社会，教育的发展已超出了自身范畴，与经济社会相生相伴。作为学校来说，更是不能游离于社会之外。学校发展受到社会发展、相关制度、政策和舆论环境的影响和制约。改革开放30多年来，我国进入新型城镇化阶段，社会、经济、文化方面都处于重要转型时期。新时期，借鉴“三只眼理论”来分析学校发展，一只眼看教师，一只眼看学生，第三眼要看外部环境。
第一章 学校公共关系管理的基本解读
第一节 学校公共关系的内涵
一、基本概念
（一）公共关系
公共关系是组织成员与组织相关的内外公众进行沟通，以建立并发展良好的互动关系，并使组织目标和社会期望达成一致的一种管理职能。
公共关系旨在塑造组织形象，增强公众对组织形象的认识，从而更好地为组织发展服务。
（二）学校公共关系
学校公共关系是一种特殊的公共关系。学校日常管理主要集中于学校内部事务的管理，如教学管理、学生管理、财务管理等。
1. 关系论
关系论认为，公共关系是学校与公众之间的一种合作关系，其主要代表为美国学者Reeder和美国学校管理协会等。刘健儿在《教育公共关系学》中对教育公共关系的界定是：“教育组织与其公众之间的利益关系。”
2. 手段论
手段论认为，学校公共关系是实现教育目标、达到教育效能的一种手段。公共关系是促进学校效能的手段，最终目的在于学校教育效能的促进与提升。因此，学校公共关系，仍以学校为主体，公共关系为手段，以利于学校教育的发展。
3. 过程论
过程论认为，学校公共关系是一种发展历程，需要经历计划、组织、领导和控制等各个管理环节。
4. 本书对学校公共关系的定义
学校公共关系既是一种实现教育目标的手段，也是一种发展历程，又是学校内部之间、内外部之间的一种双向沟通、平等合作的关系。
二、主要目的
（一）为学校发展提供依据
学校要深刻地了解所处的环境，必须收集和整理与学校相关的信息。信息的收集和获取对象包括教职工、学生、学生家长、政府主管部门、其他同行教育机构及整个社区。
（二）协助管理者做出正确决策
学校公共关系的发展，一方面，可以获得各方面的支持与协助，以排除教育不利因素，有助于学校教育整合获取各项有利资源，从而更好地促进学校办学；另一方面，学校公共关系还能使学校管理者清晰地认识到社会公众对学校创建的态度和支持力度。
学校公共关系的最终目的是要协助决策者做出正确的决定。因此，学校公共关系要起到参谋作用，公共关系的各项工作的目的，是要不断地给学校提供有关公众的可靠情况，从而指导决策者能够了解当前的教育环境，了解学校发展的相关背景，进而做出正确的分析和判断。
（三）塑造学校良好形象
学校是否能够持续的良性循环，很大程度上取决于学校声誉和形象。学校形象是社会公众对学校状态的一种认识和反映，这种认识反映可能包括对学校的工作成就、师资队伍、教学、学生、校风、学风等各方面的评价。良好的学校形象是提高公众对学校的信任、获得公众支持的基本前提。因此，学校公共关系必须致力于改善和提高学校形象，为学校获得来自多方的支持创造条件。
公共关系可以帮助人们通晓社交礼仪，熟悉人情世故，而学校教育的首要任务就是教会学生学会做人，如果在学校内外教育中都适当地运用公共关系知识，有助于加强学生良好习惯的养成。
播种行为收获习惯，播种习惯收获性格，播种性格收获命运。当老师们将行为习惯播种给学生的时候，相信对自己、对学校的整体建设和发展都是一种有效的促进。
（四）赢得学校内外认同
学校发展不是校长一个人的事，它关系到学校所有教职员工、学生和其他工作人员的整体利益。因此，学校公共关系的作用之一就是积极地宣传公共关系的观念，使所有员工都明确自己是学校的一分子，让他们意识到：提高学校的良好声誉关系到每个人的利益。这样，可以使学校所有的员工都能自觉加入到维护学校的整体形象上来，共同为学校的发展而努力奋斗。
面对激烈的社会竞争，学校应该全面开展公共关系，推动学生素质的提升，提高学校的知名度获得社会认同有助于学校吸引优质生源，有助于学校得到政策与资金扶持，进而有助于学校的长远发展。学校通过开展公共关系，树立良好形象，赢得学校内外的认同。
（五）促进学校的变革与发展
为了学校变革成功地推行与不断深化，应积极运用各种公共关系手段，实现信息的双向传播与沟通，从而促进学校的变革。
