公司里面的小A，夏天每天穿的衣服都不重样。
我试探性的问她，你的衣服一定在20套以上吧！
她告诉我：至少50套，并说很爱买衣服，根本无法克制自己。小A是做设计的，工资按说不低，作为一个外地妹子，除去每月要自己承担房租之外，其他的钱全花在自己身上，通常在发工资一周前，需要借钱吃饭。
作为一个女生，为什么都爱买买买呢？
除了在购买时给我们带来极大的满足感之外，背后有我们不曾想过的深层核心经济理论。《买买买时代的行为经济学》这本书分别用『损失厌恶心理』、『聚光灯效应』和『替代性报酬』来解释这些经济行为背后的经济理论。
1、损失厌恶心理
人对财富的“变化”十分敏感！
而且人们一旦超过某个“参照点”，对同样数量的损失和赢利，其“感受”是相当不相同的。在这个“参照点”附近，一定数量“损失”所引起的“负效应”>同样数量“赢利”所带来的“正效应”。
损失带来的痛苦远大于收益给你的满足，这就是“行为经济学预期理论”的核心理念。
人都是“厌恶损失”的。
于是，“厌恶损失”会导致一些赌客在输钱的时候，有一种“不惜一切代价”都要竭力避免损失的“心理”。抱着这种“心理”，无法把握自己逐渐丧失的“理智”却偏要抓住“已经失利的局面”不放，最后就是“越输越多”，直到“输得精光”。
2、聚光灯效应
你自信地去参加一次聚会，衣装整洁，精神焕发，只是微风稍稍弄乱了你的头发。正当你打算推门而入时，门口的一面镜子让你惊骇不已——你感觉衣服邋遢零乱、头发简直就是鸟窝。突然之间，似乎所有的眼睛都在盯着你看，所有的窃窃私语都在谈论你的“倒霉样儿”。你紧张不安，虽然事实并不是这样的——这就是心理学中所说的聚光灯效应。
如何克服聚光灯效应呢？
时刻提醒自己，别人的注意力不会过多的停留在你身上，离开现场之后，更没人还把你放在心上。有研究表明，人们对你的注意力远没有你想的多，大概只有不到一半。所谓的“聚光灯效应”不过是你自以为的，真实情况并非如此。
另外，适当转移自己的注意力，不要过于在意别人的看法。
3、替代性报酬
身体最重要，这已是不争的事实。
今年，多次决定开始运动，锻炼身体，一会没钱，一会太忙，转眼17年过了大半，还没有开始运动。总感觉自己还年轻，身体也没有感觉到不舒服，眼下有更多要紧的事情做，于是总是把一些不紧急却很重要的事情推了又推。
那怎么能改善这种现状呢？
运用替代性报酬策略可以大幅度改善。
儿子很喜欢去KFC，主要不是去那吃东西，KFC里面有一个小型的游乐场，小朋友在里面既能疯玩，还有很多小玩伴，跟同龄人一起玩，要比跟爸妈新鲜的多。
KFC里面的小游乐场很好的运用了替代性报酬策略，让小朋友既能吃东西，又能感受到玩的乐趣，也暂短的解放了大人。
总结一下：分别说了『损失厌恶心理』、『聚光灯效应』和『替代性报酬』这三个经济理论。学点经济学，让自己在买时和买后同样开心。
参考书目：《买买买时代的行为经济学》[日]木瓜制造
