“资本的时代已过去，创意的时代在来临；谁占领了创意的制高点谁就能控制全球！主宰21世纪商业命脉的将是创意！创意！创意！除了创意还是创意！”。第一次是在广告创意的PPT上看到这句话，有些惊奇，把创意的力量写的如此恢弘，也是第一次见到。对“创意”取代“资本”这样的言论，不由的使我的好奇之心萌动，而读过阿尔文·托夫勒的这本《第三次浪潮》，虽然不如小说的情节引人入胜，但其中独特的视角和未来的预言还是能引起不少的想象和思考。书的前两部分讲了作者对历史的归纳，具体写了一二次浪潮的特点及发展趋势。“以史为鉴，可以知兴替”，后面写的则是从历史到未来的预测。这些预测来自30多年前的作者笔下，从今天的角度来看，有些确实如作者所预言的那样成真，有些也是目前人类正在努力的方向。总而言之，这本书言历史，能透彻的把握其本质，言未来，也有理有据使人信服，有些甚至可以从目前的现实中证实。作者对各行各业、大小变革，有宏观的把握也能具体入微。读完这本书，使我对历史和现实产生了不同的理解。
对于历史的归纳整理，有一点特别引起了我的注意，作者把第二次浪潮总结为6个原则，指出在工业主义风行全国之际，这6个原则控制着人们行为的相关准则，分别是：标准化、专门化、同步化、集中化、极大化、集权化。在对标准化的解释中，除了人们熟知的标准化生产机器、产品和方法，还提到了标准化在教育和大众传播方面的体现：“为了让年轻人能适应就业市场，教育家设计出标准化的课程。比奈和特曼等人设计出标准化的智力测验。学校的评分制度、教学方式和授予学位的规定都是标准化的。选择题测验盛行一时”，“同时，大众传播工具散播标准化的影像，让千百万人阅读同样的广告、同样的新闻、同样的短片小说……统一的加油站。广告牌、房屋触目皆是，国家的各个地区越来越相似。标准化的原则遍布于日常生活各个部分”。作者同时也提到，“构成规范的这6个原则为第二次浪潮文明烙下清楚的痕迹。今天，这些基本原则正遭到第三次浪潮力量的攻击”。教育的标准化让我想到了中美目前的教育差别，从阿尔文的笔下可知，美国的教育也曾是高度标准化的，高度标准化的教育也极大的可能是顺应人类历史、社会发展的必经之路；而如今的美国教育，已从标准化向个性化转变，而中国仍在标准化的道路上前行。不可否认的是标准化目前是顺应国情最好的教育模式，但这只是教育发展中必经的一段路，伴随着国家的发展，我国的教育也将会踏上个性化发展的路程。或许这也从另一个侧面反映出我国与发达国家存在的差距。而对于大众传播的标准化，从现今信息时代的发展来看，也是由标准向个性转变的。这可以从媒介和内容两个方面来观察，随着第二次浪潮向第三次浪潮的转变，媒介的种类和数量在增加，从单一的报纸广播，到丰富的电视节目，再到融合了各种传播方式的网络，人们的从单一的接受到主动的选择；同样，内容也从单一到多样再到个性化定制，这都反应出了第三次浪潮对标准化的冲击。标准统一到个性多样，我们甚至可以从更多的领域找到这样的变化。
作者对第三次浪潮的预测涉及各个方面，政治、科技、社会、文化，宏观到微观，几乎无所不及。在这里就主要谈谈阿尔文笔下第三次浪潮中的传播方式。多样化的传播方式主要从三个方面来讲：形象储存库、传播工具、弹片文化。在解释这些概念之前，作者提出了“情报”这个名词，作者认为间谍是这个时代最有力的形象之一，因为“间谍的基本任务是情报，而情报已成为世界上成长最快、最为重要的企业。间谍是信息革命活生生的代表”。这里的间谍，或许不能单纯的理解为好莱坞大片中的007形象，或许可以做更广泛的理解，用各种手段获取情报的人。而情报，指的就是信息，人们想要知道的信息。作者在传播工具的变化中虽然还未提及21世纪互联网的概念，但对于一些传统媒体的预测还是具有前瞻性的，“在第二次浪潮时代，大众传播工具的势力越来越庞大。但是今天却出现了惊人的转变。第三次浪潮从天而降，大众传播工具不仅没有扩张势力，反而不得不让出地盘。我把这种新的转变称为‘多样化的传播工具’。报纸首当其冲。这个第二次浪潮最年长的传播工具正在逐渐失去读者群。”在解释其原因，作者认为除了电视的崛起，对手也包括销量有限的周刊、双周刊，不以大都市以市郊地区为对象的刊物则偏重地方性的广告和新闻。总的来说，多样化的传播工具对各大媒介都存在威胁。电视方面，电视台的威胁也来自多方，有线电视、电视游戏机、信息服务（手机新闻的最初形态）、录像机……“这些新发明都有一个共通之处，它们把集中的电视观众予以分散，使我们的文化内容更为丰富，同时也削弱目前操纵情报来源的传播工具的威力，……，第三次浪潮揭开了新纪元，一个属于多样化媒体的时代。新科技带动了新的信息系统。而这些变化深深影响到了一个重要的层面：我们的大脑。我们对世界的体认和领会世事的能力都会产生革命性的转变。”作者对这些的现象总结我认为甚至可以反映目前传播方式的发展，虽然作者举出例子可能与现今时代不符，但从中得出的结论却是本质的。
以上的两个介绍都是书中两个小的章节，但都能给予我们很多的思考。据说这本书在1980年传到中国，给20世纪末、21世纪最初的人心理的冲击也是巨大的，就是如今看书中的一些描述也是人类目前的理想，所以书中的预言还是值得人们推敲的。阿尔文笔下的未来并没科技发达的黑暗和新式战争武器横行的恐惧，而是由历史的事实对现在和未来合理的预测。即使这些预测是三十年前的今天，和今天的未来，读起来仍会引起思考，讲述的理念仍旧有它的价值。
