消费者已经开始懂ESG了——江南布衣和迪奥马面裙事件就给过企业们一剂预防针。
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李宁和海天最近因为“舆论危机”，市值各自蒸发了上百亿。
李宁因为新品服装和日本军服太像被网友批评，其高管发在朋友圈的一句“消费者对文化的传承还是少了”，暗指产品灵感来自中国而非日本，更是引发众怒：“消费者需要你来教育吗？”
海天味业则是因为在国内外销售的酱油配料表不一样，被网友认为“双标”：国内产品的配料表上有各种食品添加剂，销往国外的产品上则没有。这种对比让消费者认为，海天把好东西卖到国外，却回过头来坑害“自己人”。
事件发酵后，两家企业的股价一路下跌。
海天最早可以追溯到清朝，称得上“老字号”品牌。李宁由“体操王子”创立，这家浮浮沉沉的公司，最近一次起死回生还因为把“中国李宁”带上了国际时装周。
两个品牌本来都应该能吃到国货之光、民族骄傲的红利，如今却偏偏在这一环栽了跟头。这不是一句“营销翻车”或“舆论危机”就能概括的，这背后是企业不能忽视的ESG趋势：消费者越来越“懂行”了。
# “舆论危机”的根源，是消费者逐年累积的不信任#
从表面上看，李宁事件是一次营销翻车。2018年登上了纽约时装周后，李宁开始转型高端路线，国潮的走红、消费者对民族文化强烈的付费意愿，都是李宁溢价的切入点。新品一发，“爱国人设”崩塌，这种对比自然让消费者生气。
但这并不是李宁翻车的根本原因。回溯涨价的初期，李宁的价格就备受争议：一双鞋上千元，值得吗？——不是因为消费者认为民族文化不值得高溢价，而是对李宁的产品质量不够信任。
2021年，羽毛球运动员陈雨菲在全国运动会比赛中被运动鞋弄伤，暂停了比赛。而她当时穿的，被人认出是李宁赞助的“羽毛球专业比赛鞋”。这件事引发了消费者对李宁产品质量的担忧。
的确，李宁出现质量问题不止这一次。2017年，广东省消委会在运动品牌产品测试中发现，李宁的“吸湿速干T恤”并没有宣称的吸湿功能。2019年，其产品又登上了江苏省市场监督管理局的纺织品抽检不合格名单中。在黑猫投诉上，李宁近期受到的投诉中，“质量差” “产品瑕疵”等字眼也频频出现。
消费者对产品质量的不信任，才是李宁这次翻车的深层原因。100多亿市值的蒸发，并不源于这一次孤立的事件，而是消费者多年来一次次见证了品牌质量问题后，一次集中的爆发。
海天事件也是如此，只不过在海天上，我们看到了消费者对整个食品行业安全问题的不信任。连调味品业内人士都坦言：“国内添加剂的法规相对是严格的、甚至是最严的，可惜违规的情况也比较多。”
仅从今年1月到8月，徐福记、金锣、澳优乳业、白鹭等知名品牌的产品都被各地市监局查出了食品安全违规问题，其中徐福记的法式薄饼霉菌超标6倍，澳优乳业更是在婴儿奶粉中违规添加了香兰素。根据相关法规，0-6个月婴幼儿配方食品都不可以添加任何食用香料，否则容易导致小孩产生“风味依赖”。
相比频发的食品安全问题和危害，大多数品牌方承担的经济代价却显得九牛一毛。在上述违规情况中，受罚最厉害的是麦趣尔，被罚款合计7000多万元。其他公司的受罚额度在几十万到几百万元不等。
这次海天味业的添加剂使用虽然并未违反国家和行业标准，但充分证明了一件事：一个企业需要担忧的，不只是监管与处罚，还有整个行业沉积已久的通病。否则当消费者的信任崩塌，行业内每一家企业都难逃此劫。
从ESG的角度看，合规是公司治理中的重要议题。MSCI将商业伦理、反腐败等议题定位为G（治理）之下的关键指标。规格科技创始人陈能杰就曾告诉着陆TouchBase，合法只是企业行为的底线，但合规才能推动行业整体的质量。面对行业内的负面事件及时自查，就是企业一项重要的ESG实践。
以今年315被曝光的土坑酸菜事件为例。康师傅的酸菜供应商湖南插旗菜业被曝光后，同样有酸菜面产品的另一企业统一在当天迅速做出回应，称自己使用的酸菜原料已经接受了市监局排查，近五年没有使用涉事公司的酸菜，并约谈了自己当下的供应商。
#当消费者更懂ESG，企业还能糊弄了事吗？ #
今年9月，瑜伽服巨头lululemon因为不够环保，被环保组织和上千名消费者街头抗议，要求工厂尽早使用清洁能源。事件被曝后，不少国内网友评论称，消费者抗议这件事，在国内几乎不可能发生，因为“老百姓只要便宜”。
但事实上，国内的消费者早就“变聪明”了。从近期的李宁、海天事件，到江南布衣和迪奥马面裙事件，消费者“重锤”企业不良行为的事件越来越多、越来越频繁。
江南布衣在2021年被消费者曝光，其多款童装产品上印有暴力、暗黑、性暗示意味等不适合儿童接触的元素，比如双手抚摸下体、怪物砍人腿等图案，还有“welcome to hell” “let me touch you”等英文。
遭到曝光后，江南布衣在微博上称，将引以为戒，严格审核，杜绝此类事件再次发生。但不到一年，暗黑、不当的图案就再次出现在其童装上。
值得注意的是，根据报道，这些涉事服装都是2017年以来陆续上架的产品，说明江南布衣早就开始把黄暴暗黑元素用在童装上了。2021年被曝时，消费者的口诛笔伐、退货、下架和十几亿的股市震荡，似乎都不足以让企业重视消费者的不满，2022年重蹈覆辙。李宁高管在朋友圈发出傲气评论的背后，也是对消费者话语权的蔑视。
但江南布衣没有料到的是，如今国内消费者的力量，已经足以让迪奥这样的奢侈品大牌下架新产品了。
今年，迪奥秋季新品中的一条黑色百褶长裙与中国传统服饰马面裙相似度极高，但却在官网中宣称这条裙子为“原创” “采用标志性的Dior廓形”。
根据《文化产业新闻》的解读，这样的标注意味着迪奥可为这条裙子申请专利。一旦成功，马面裙在法律意义上的创造者就不再是中国劳动人民，而是迪奥设计师。
7月，中国留学生穿着马面裙，在迪奥法国巴黎旗舰店门前游行抗议，要求迪奥“尊重中国传统文化，停止文化盗用”。随后，游行从法国蔓延到英、美、西班牙等国家，这款裙子也被迪奥在其中国和欧洲官网下架。
消费者到底能给企业造成多大经济和品牌影响？江南布衣和迪奥马面裙事件就给过企业们一剂预防针，这次李宁和海天事件再次证明了这一趋势：消费者已经开始“懂行”了，如果企业再不重视，还想投机取巧，这把怒火终究会烧到自己头上。
文 | 王紫荆
编辑 | 国佳佳
