无论线上还是线下，现在的服务行业，会员体系几乎是“家家必备”。
但是，我们真正懂得会员体系的意义吗？还是只是把会员系统当做电子版的记账本，记录顾客的消费时间、项目、客单价？
小奈今天就以荷兰皇家航空（KLM）为例，来跟大家聊聊会员体系的真正意义和价值。
荷兰皇家航空KLM是世界上依旧用原有名称运营的历史最悠久的航空公司。在2004年，KLM获得欧洲CRM杰出奖。此奖表彰KLM把CRM战略性远景与务实执行相结合，把软件应用部署与文化变化相结合的能力。
从2001年初开始，包括KLM在内很多航空公司均面临需求疲软和不可预测的困难，还有来自低成本竞争的巨大压力。整个航空产业的收入在持续下滑，简单地提高飞机上座率并不能保证企业的生存。
KLM 决定从战略上聚焦到CRM，差异化自己。KLM需要重新思考与客户的接触方式，在每个接触点上给予客户更加个性化和一致的体验，突显出与众不同。
KLM的CRM策略关注在从乘坐过公司航班的人群中识别出最有价值(或者最有潜在价值)的客户。KLM的CRM策略包含了10个关键步骤：
1.打好基础
2.识别客户
3.了解客户生命周期价值
4.识别客户的需求
5.建立客户单一视图
6.相应客户的需求
7.实施
8.引导(内部过程，一线员工，客户)
9.设置可测量的目标和控制
10.驱动公司文化变革
这个策略性方法让KLM的眼光超出了原有客户忠诚计划的指标，关注在更加准确，基于价值的客户细分方法上。公司就能为每个客户细分群体定义策略和行动计划，然后把计划应用到每个接触点上的每次客户交互。
一些特定的流程转变有：
1. 市场营销：客户越来越喜欢自己来处理相关事务。KLM市场部门的焦点转移到个性化营销，把客户按照价值细分，而不是使用传统的4P组合法：产品 (Product)、价格(Price)、 渠道(Place)、促销(Promotion)。
2. 销售渠道：鼓励直销和在线销售。
3. 投诉：把投诉数据、飞行后信息和常客飞行数据三者匹配，能更加精准判断潜在的客户流失。
4.地面和空中服务：员工能在各个时间点(飞行前、飞行中和飞行后)上及时获得客户的信息，让在所有客户接触点上的服务行为更加妥贴和灵活。
一些关键的绩效指标如下：
1. 飞行常客计划的新会员数量
2. 飞行常客计划活跃会员的数量
3. 飞行常客计划会员中留有email的数量
4. 利润中来自从已知客户的比例
5. 利润中来自商务合作伙伴的比例
6. 投诉处理的数量(e-mail/信件)
7. 品牌形象
8. 再次购买意愿
9. 在每个接触点登记的客户评价信息(包括员工与客户见面时识别客户名字的程度)
CRM team把这些指标贴在一个巨大的公告板上，放在市场部楼面的入口，鼓励全公司认可CRM规划和它的成果。不仅如此，把所有的CRM成果发表在周报上，KLM的高层经理把它发送给世界各地的员工。
KLM的CRM规划已经帮助公司改进行和管理与客户的交互。这些工作产生了以下可测量的收益：
1. 市场营销更加有效和精准。更加聪明的市场营销活动替代了没有选择的通用的营销消息。KLM的市场营销回应率到达了5%-12%，而业内平均是2%。
2. 降低了营销和客户研究成本。飞行常客会员的电子邮箱数量增加了三倍，与每个会员的沟通成本2年内降低了20%。
3. KLM已知客户群到2004年3月已增长了20%。已知客户的平均消费比上一年增加了5%以上。
通过KLM的例子，反观现在很多行业的会员体系，购买会员管理系统的目的只是为了计算营业额、工资分配、卡金余额。
会员体系表面上看似我们是在统计顾客的基本信息，但背后的逻辑其实是深层次的售后客户关系管理，这才是会员体系最大的价值。
音乐软件可以每天为你自动生成个性推荐，购物网站可以提供给专属的个性首页……这些行为都是基于“大数据”，数据驱动商业。
那么对于美业店铺来说，会员体系的意义究竟在何处？
1
明确店铺定位
可以根据消费数据分析顾客的消费偏好，成为最懂她们的店铺。
当了解所有消费者的消费倾向之后，你就可以描绘出大致的消费者肖像：
年龄层、工作性质、消费喜好、消费能力和大致审美方向，这些就是指导店铺接下来项目、服务要进行哪些改变和提升的重要依据。
2
建立客户关系的起点
很多老板以为，顾客在你这里消费了就是认可你了，其实这只算是个起点，真正的服务和你们关系的确认，是从客户关系管理开始的。
顾客消费的满意不满意，会不会再来回购或者成为你家会员才是一切的开始。
如果顾客在消费后很满意，再次来店消费这个项目，这就是消费者的信任在不断增加，她就有可能会成为店铺的“忠诚顾客”。
只有她先成为了忠诚顾客，她对店铺的信赖感才会逐渐转变为“依赖感”，她会消费更多其他项目甚至办卡，慢慢地就成了你店铺的老顾客，这时她和店铺的关系才最紧密。
3
锁客排他、形成品牌竞争壁垒
客户开发成本远大于维护成本，这是所有行业的痛点，所以拓客虽然重要，但相比之下锁客更重要。
现在的互联网时代的社群营销和社群反应，对行业来说既是一个风口也是考验，很多人会因为一个社交平台上的分享帖而对一个品牌感兴趣，这时候注重深度的顾客服务才最有概率赢。
新的店家层出不穷，今天模仿你的技术、明天模仿你的装修，靠外在的一些东西完全没有办法形成稳固的竞争壁垒，只有深层的服务感受，才是同行没有办法模仿的。
