前言
本文仅为记录工作中的经验总结，并且通过实际案例分享分析的分析思路。
首先在分析前首先需明确的分析的意义，无论是什么分析，其目的都是为了得出所需要的结论，而针对主要分析的结论，从多维度，多层次的进行全面的思考，从而各个分论点去支持主要结论，这也是结构化思维或（称为金字塔思维）的中心思想。
而当时本人作为产品企划，最主要的工作是进行产品新品的提案，所以本文分享的实际案例，其需要得出的主要结论就是：需要提出具体需要开发的冰箱产品，从此这个主要需求出发，展开各个维度的深入分析。
另外虽然有许多的分析模型如PEST，SWOT，波特五力竞争态势，4P模型等帮助我们进行结构化思维的思考。但是在实际工作经验中发现，能够完全套用模型进行分析的并不多，应该从实际角度出发，借用其中有用的角度帮助分析，而不是生搬硬套。
正文
关于冰箱新品的开发分析，首先从大的角度来看从以下方面进行分析:
宏观因素：主要是进行趋势的分析，从而了解整体的社会发展趋势，从而给与新品开发以参考性意见。
行业因素：分析主要是观察整体行业的变化，了解目前产品的技术的迭代，及未来新技术的发展，也是给以新品开发以参考性意见。
市场因素：是本次分析最主要的部分，提案的内容绝大多都基于市场分析的得来，因为冰箱市场已经是一个完全成熟的消费市场，在过去十几年里并无重大的技术突破，在本人了解的范围内，市面上也并无取代的此功能的产品，市场的主要压力来自于各大厂商之间对于消费者的竞争，故本文将针对市场因素进行主要分析。
宏观因素：
1. 住房指标对于冰箱市场的影响
基于住房相关指标，主要考虑到人均住房面积的变化将影响到消费者在够买冰箱时的式样及容量，比如当人均住房面积较少时，可能相对购买小型冰箱，而当人均住房面积较大时倾向于选择较大型的冰箱。另外，对于房地产市场的开发情况也可以侧面反应潜在购买新房的消费者情况，从而也会影响冰箱购买的整体市场。数据如下图：
图：人均住房面积变化及房地产开发趋势
结论1： 可以观察到人均住房面积持续的增高，至2017年为止到达了40平米，但按照趋势变化可以推测在此因素影响下，消费者在选购冰箱时将逐步更倾向于大容积的冰箱。
结论2：同时，房地产市场的在2011年后开发的节奏逐步放缓，也将意味着冰箱整体市场的购买需求将整体下降，故在如果不是资金雄厚的厂家，在产品战略上不宜做大规模的铺开，而应该专注于几个机型的爆款打造。
但这边只作为推论，最终结论需要结合冰箱的消费数据再进行验证。
2. 消费力水平对于冰箱市场的影响
而从消费力水平方面进行分析，主要是观察潜在消费者的对于产品价格的接受程度。观察人均可支配收入及其增长幅度，如下图：
图：人均可支配收入及其增长幅度
可以看到人均可支配收入每年以约8%左右的速度在进行增长，如果单纯从此数据中可以得到如2020年的新品在定价上，如果同等规格下，相比2019的产品可以进行一部分价格产品定价的提升。但是冰箱产品如大多数的家电及消费类电子产品一样，随着近些年来各厂家技术壁垒的消亡，大规模生产后模具成本的降低，上述提到购买需求的降低，市场价格并不会因为通货可支配收入的提高或者说是通货膨胀等因素而提升，反而可能会让价格下降。 从下图，国家统计局网站的价格指数中可以看到在在家庭设备的价格指数上也能反映出，在其他品类价格上升的同时，冰箱等此类价格指数是有不断下降的趋势，说明在多方面因素的影响下家电类价格竞争将愈发强烈。
图：家用电器类产品的价格指数变化
结论而言3：虽然人均可支配收入在不断的上升，但是就冰箱产品而言，价格竞争将愈发强烈，需要将产品的成本上需要进一步的压缩，降低售价来应对市场的压力。
PS：消费力水平数据，目前采用是全国范围维度的数据，更精细化的话，应该根据每个品牌销售渠道的布局去查看可能更为精准，比如像是针对一二线城市为主的品牌如西门子，更因关注一二线城市的数据，而像TCl等品牌可能会要更要关注二线及以下城市的数据。如果再精准的话，可以将各地区里人群再分为高收入人群，中高收入人群，中低收入人群，低收入人群去展开详细分析。笔者目前是从国家统计局获得的数据，如果需要更精细化的数据可向第三方购买。
行业因素：
在行业变化上，冰箱并未有大的行业变化及技术更新，唯有一点，随着物联网概念的兴起，许多品牌推出了具有大屏功能的冰箱（冰箱上添加显示屏，用户可直接在冰箱上进行食材的购买）。
市场因素：
首先在市场因素的主要分析的维度有：样式，价格段，及卖点。同时因为冰箱市场如大多数的家电产品一样，因为主力的购买人群的不同，厂家一般都会分为线上市场及线下市场去设置不同的产品，所以应该分为线上的维度及线下的维度分别展开分析，但是线下的数据需要依靠市调的数据，这边就不进行展开，本片仅使用自己爬到的线上数据对市场进行分析。
3.1 冰箱样式
首先会从样式开始入手来展开分析，因为如汽车品牌一样，在一家汽车企业的产品矩阵中，首先会更根据不同的消费人群及需求分别推出A级车，B级车，C级车，SUV等，而这些大的分类会大致决定一款车的价格区间以及配置区间，然后在细分到此款车中的不同配置及具体价格，来应对更多的消费者的需求。
而从冰箱而言其大的分类主要是根据冰箱门体的数量上，这将大致决定冰箱产品的价格以及目标人群。门数越多的冰箱意味着可以将食材分门别类的进行摆放，不容易串味的同时也可以根据摆放食材的不同，更为精准的控制每个箱体的温度，当然门数越多价格也会越贵。一般而言按式样和价格排序为：多门冰箱>法式冰箱≈十字对开门冰箱>对开门冰箱>三门冰箱>双门冰箱。
图：各品类冰箱价格及样式的比较图
从线上数据来展开分析
解读第三方的数据报表而言，目前线上市场情况如下：
图：线上市场2019年第一季度于2020年第一季度各品类冰箱市场占比
从品类而言解读，线上市场：
1.最为畅销的产品为对开门冰箱，并且2020年相比2019年依然有上升的趋势，说明此品类的需求量最高，
2. 而十字对开门的品类占比相比其他品类提升较快，同时在2020年成为占比次高的产品
3.无论是风冷还是直冷，无论是两门还是三门还是单门，相对小容量冰箱的市场份额在不断降低，同时验证了在宏观市场分析中得到的结论1，市场上对于大容量冰箱的需求会逐渐增高。
结论5：所以在线上产品的的开发的重要度上：对开门冰箱≈十字4门>法式多门>其他品类
当然也要结合自身企业的已有的产品线结构进行分析，比如企业内已经有相关对开门冰箱的爆款，那么主力开发就应该是十字4门，因为各企业的产品线结构不一样，所以这边不多赘述。
3.2 竞品分析
通过冰箱样式分析，筛选出了目前要开发的机型种类，那么下一步就要进行竞品分析环节，而竞品分析，这边以十字对开门冰箱为开发目标为例：
数据集：采用八爪鱼软件从JD爬取的销售数量最高的380条销售店铺的销售记录。
以下是数据集的样式：price 表示价格，title 表示商品的标题， salsa 表示销售数量， temp 表示销售店铺
首先先根据二八原则筛选出前80%销量的销售记录：
计算总体销量为：1126780台 前80%的销售为1126780*0.8=901424 然后再EXCEl中采用累加方式查询到累计901424的位置在记录在第35条。以下采用35条记录来展开分析。
首先查看35记录中按照价格进行分类：
图：各价格段销量及SKU数量
1、各价格区间的SKU数量与销量如上图，整体按照正态分布在进行排列。
2、在3000~4000区间的SKU数量最多，销量也是最大，随之向两边收窄。
3 、但需要注意的是在价格越低，销量并不一定越好。在同等SKU的情况下3000~4000销量就比2000以下的较好。
其中，可能有几方面原因造成的：1、平台原因，JD平台相对在电商平台中定位相对而言高端，消费者更倾向于价格适中的产品。2、品类原因，在十字四门产品，在冰箱产品上也是相对而言较为高端的品类，其对应的消费者比起便宜的产品，更会选择一些更有品质的冰箱。3、品牌原因，除了价格区间外，还需要进一步分析各个价格区间内的品牌影响，大牌品牌主力产品所在的价格段，将直接影响结果。所以：
下一步对各品牌所在的价格区间进行进一步的分析：
图：价格段各品牌SKU及销量
2000~3000，2000以下价格段品牌影响：
1、从上图中可以看到像是TCL，创维，康佳的SKU及销量主要分布在3000~2000元，2000以下。进一步而言2000元以下的产品康佳设置了较多的SKU，而TCL较多布局在了2000~3000价位，
2、除了康佳外，其他几大品牌在2000~3000元销售量都要好于2000元以下，同时美的及容声等相对更为大牌的产品也有参与市场。
4000~6000，3000~4000元价格段品牌影响：
1、海尔，美的，美菱等主力的SKU主要分布在4000~6000元，及3000~4000元，而且海尔在3000~4000元的主力商品铺开的SKU数远超其他品牌，销量也是最高的，同时也符合上一条分析的猜想。
2、在同等SKU下 美的，美菱等主力基本都是在3000~4000元价位的销量是最好的，但是在更高价位时销量会有所下降。而海尔4000~6000元区间内任然有不错的表现。
3、容声在SKU数量特别少以及品牌力弱于海尔，美的的情况下， 在3000~4000元价格中做到了全品类销量的第三，值得重点关注。
6000元以上价格段品牌影响：
1、6000以上的基本国产品牌难有突出表现，而外资品牌较为强势。
综合以上几点，可以看相对弱势的国产品牌基本以3000元为线，以价格优势在争夺市场。国产大牌基本以6000元为线而且也是市场规模最大，竞争最为激烈的价格段。而进口品牌以6000+为线在布局市场，如果要开发新产品的话，可以根据自身所处的品牌定位去进行相应的定价。
3.3 卖点分析
通过机型的选型以及价格带的了解，基本可以选择机型以及大致的价格区间。第三步就是要更加细致的去研究所在价格带中的竞争对手有哪些卖点。
以3000~4000的价格带产品为例：
可以看到以上记录中，TOP3的机型分别在容声，海尔以及美的，且都销量都不相上下，占据了各自品牌总体销量的大头，具有典型的代表性，就以上述三块机型来观察其各自的卖点。查看了各自的冰箱详情页后发现：
美的宣传页总结：
海尔宣传页总结：
容声宣传页总结：
共同点：双制冷不串味，抗菌，保鲜都为三大冰箱共同的卖点，说明串味，抗菌，保鲜这三个卖点，三大品牌虽然相关功能名字各不相同，但是都有涉及。侧面说明这三大功能作为这个价位的产品不能缺少的功能。
不同点：海尔相比美的多了干湿分储的功能，而容声又相比海尔多了宽幅变温的功能。
进一步截取了3个冰箱的评论前1000条，截取高频词汇来查看消费者选择的关键是什么？
数据集如下：
需要说明的时因为数据集中JD在评价时有模板进行填写如下图：
不可避免的是外形外观，制冷效果，保鲜效果，容量大小这些词汇会成为高频词汇，考虑到用户在评价时一般不会将四个词连打，如外观外形，可能会提到外观，也有可能提到外形，但一般不会连打，所以将外观外形，制冷效果，保鲜效果，容量大小这样的连字进行了屏蔽后结果如下：
美的的高频关键词按频度排列：大，大气，容量，空间，外观，送货，快，冷冻，合理，颜色，金色，声音
海尔的高频关键词按频度排列：大，大气，海尔，外观，容量，快，漂亮，功能，干湿，智能，保鲜
容声的高频关键词按频度排列：大，大气，外观，容声，容量，空间，颜色，一级，声音
关键词总结：可以看到消费者在选购时：“大”这个关键成为了所有消费者的高频关键词。其次是：大气，外观，颜色，金色等外观因素。第三的高频词汇是：海尔，容声等品牌因素影响。而后是：声音，保鲜，干湿，一级。
所以，在开发冰箱时以及在做宣传时，就十字对开门的冰箱品类而言，容量以及其外观尤为重要。然后是品牌因素。而商家主打的保鲜，干湿，以及一级等概念确实也能影响消费者的选择但相较于前者可能影响可能较小。
4.结尾
本文还有许多不完善之处，比如需要对竞品的价格进行价格波动的监测等，但因为没有数据源，只有写文章的节点数据故不展开分析，如果有机会的话希望下次能够改进。
