文丨零壹

从迪士尼到爱奇艺，似乎所有的媒体公司都在盯着Netflix，在这样的竞争压力之下，Netflix正试图在原创内容生产和海外市场开发领域同时发力。

从迪士尼到优爱腾，所有人都在“对标Netflix”

近日爱奇艺赴美IPO上市正处于最终准备阶段。据外媒ipoboutique消息，爱奇艺将于美国东北时间3月29日上市，IPO价格区间为17-19美元，拟发行至多1.25亿股美国存托股份（ADS），计划IPO融资规模21.25-23.75亿美元。

在爱奇艺披露招股书前后，围绕其视频业务的分析报道经常打着“对标Netflix”的标题。而就在爱奇艺IPO修正文件公布付费用户两个月新增930万、付费用户总规模达到6010万后，腾讯视频不甘示弱，在3月18日公布其付费用户规模达到了6259万，时隔一天重夺国内视频网站付费用户规模第一的位置。

根据2017年Q4财报，Netflix的付费用户美国本土为5475万，“腾讯、爱奇艺付费用户超过Netflix美国用户规模”的报道也开始出现。

不只是国内视频网站将目光对准Netflix学习和比较。迪士尼在3月14日宣布战略性业务重组计划，将现有业务整合成四个新部门：包括新组建的消费者直接对接及国际部门，组合后的主题公园、体验和消费者产品部门、媒体网络部门和影视娱乐部门。其中Hulu等流媒体相关业务，都涵盖在新组建的“消费者直接对接及国际部门”之中。公司业务层面的重组，意味着迪士尼收购二十世纪福克斯、停止与Netflix的内容合作协议之后，在流媒体领域已经进行了一连串的布局，做好了与Netflix正面竞争的准备。

似乎所有的娱乐传媒公司都在盯着Netflix。爱奇艺等国内视频网站、迪士尼这样的好莱坞传统巨头、HBO等电视公司，甚至包括苹果、YouTube、亚马逊，都在“对标Netflix”。在这样的竞争压力之下，处于视线焦点的Netflix又在做什么呢？

补充原创内容库和开拓海外成Netflix增长重点

作为一家不靠广告提供收入的视频流媒体服务提供商，Netflix的收入几乎全部源于用户付费订阅，因而付费用户规模的扩张一直是Netflix的运营重点。2017年Q4财报显示，Netflix的全球用户总数已经达到1.175亿人，要继续扩张这一数字，必须在巩固既有用户群体的同时找到新的市场增长点。

要达到这一目标，Netflix需要在原创内容生产和海外市场开发两个方面持续发力。前者需要延续Netflix一直以来在原创内容上的巨额投入，后者需要Netflix面对不同的海外市场做出适应性改变，在美国用户规模达到瓶颈之际找到亚太等地区的新增长点。

Netflix用户规模 图表来源：腾讯科技

原创内容生产

优质的独家内容一直是Netflix吸引众多用户的一大原因。除了众所周知的《纸牌屋》《怪奇物语》等自制剧外，Netflix在电影、纪录片等领域也逐步拥有了不逊色于好莱坞巨头的内容生产能力，在过去不久的第90届奥斯卡颁奖典礼上，讲述俄罗斯体育兴奋剂丑闻的纪录片《伊卡洛斯》获得了最佳纪录片奖，这部纪录片正是Netflix出品的众多优质纪录片之一。

《伊卡洛斯》海报

并且Netflix的纪录片已经呈现出题材丰富、质量极其稳定的特色，如美食题材的《主厨的餐桌》《不中看的美食》，揭露美国社会问题的《制造杀人犯》《第十三修正案》，甚至还有《抽象：设计的艺术》这种市面上少见的创意时尚题材纪录片。这些纪录片的平均口碑极高，更加强化了“Netflix出品必属精品”的品牌价值。

根据MoffettNathanson数据显示，2017年，Netflix在原创内容和收购节目方面共花费了63亿美元。且据近期外媒报道，Netflix表示将在2018年拍摄700部原创影视剧，其中包括80部原创电影，2018年的原创内容预算达到80亿美元，这个金额在2019年和2020年将会更高。

Netflix在内容上的支出虽然巨大，但也并非是行业领军人物。除了NBC、FOX两大广播电视台之外，Netflix的内容节目投入位列迪士尼、时代华纳之后，亚马逊、Hulu、苹果和Facebook之前。

原创内容、节目制作投入数据 图表来源：MoffettNathanson

Netflix巨大的原创内容投入，让它在面临迪士尼停止内容合作的竞争时不至于产生过大的影响。但在影视内容生产领域，迪士尼等公司毕竟有着IP积累和制作经验上的巨大优势。一旦迪士尼处理完成二十世纪福克斯收购案的后续问题，将Hulu和自身流媒体资源结合起来，其拥有的IP储备和内容生产能力是Netflix在短期内难以并肩的。

总的来说，2018年Netflix在内容领域的重点是大量补充内容库，消除迪士尼等内容商停止合作协议后的影响。

按平台的特点来看，Netflix或许将发力于中等成本制作，与手握“星球大战”“漫威”等大制作IP、主力战场仍是院线票房的迪士尼区分开。从Netflix近期的电影《科洛弗悖论》《静音》《局外人》来看，这种发力中等制作的趋势还是比较明显的。这种方式分散了大制作风险的特点，更适合Netflix的模式。

《静音》剧照

海外市场开发

Netflix在美国的订阅用户已经到达5475万之多。这个数字虽然在2017年财报同比仍然维持着增长，但考虑到美国人口数量和家庭订阅的模式，增长瓶颈显而易见。Netflix自然早就意识到了海外市场的重要性，海外用户规模在2017Q4财报里超过了美国用户达到了5783万人，且增长幅度远高于美国用户。

Netflix的海外战略远不是生搬硬套去抢夺当地市场这么简单。为了适应不同地区人群的娱乐消费习惯，Netflix在过去一段时间内有许多地域适应性举措。如在日本动漫领域，Netflix不仅购买了常规的经典动漫版权，还发布了一系列合作改编作品，如由欧美工作室创作的日式动画新番《恶魔城》、重制版《圣斗士星矢》、还有漫画《刃牙》改编作品、《Lost Song》《B：The Beginning》等原创企划等。

《恶魔城》剧照

这些新项目的制作几乎都是美、日合作的模式，并非是单纯的版权购买或投资制作。如重制版《圣斗士星矢》原作是车田正美，监督是芦野芳晴，编剧却是美国的Eugene Son，可见Netflix意在创作出新的内容风格而非单纯的本土化。在进军韩国市场时大手笔投资原创综艺节目《Busted!》也是同理。

亚太地区必然成为Netflix下阶段用户增长的重要来源，其CEO Reed Hastings宣称Netflix下一个1亿用户将会来自印度，显然，在暂时无法进入庞大的中国大陆市场之前，拥有同等人口规模的印度成为了Netflix海外拓展的重点。只不过印度市场虽大，但竞争也很激烈，亚马逊就凭借较低的价格和更多本地节目赢得了不少市场，而Netflix的内容库虽然更丰富，但其高定价也让许多印度平民望而却步。

至于暂时无法入局的中国市场，Netflix选择了与视频网站内容合作的形式。一方面Netflix购买了《白夜追凶》《无证之罪》《河神》等国内精品网剧，以补充中国大陆之外地区的内容库；另一方面与爱奇艺达成了合作协议，在爱奇艺网站上线了诸如《主厨的餐桌》《烹》《惩罚者》《毒枭》《恶魔城》等众多Netflix原创内容，间接进入了中国市场。

总的来看，Netflix的海外市场潜力巨大。优质的内容和服务加上颇具特色的本土化战略，海外用户大概率将持续大幅增长。根据Netflix对2018Q1财报预计，其新增流播放服务用户人数将达635万人，其中美国市场上的新增用户人数预计将达145万人，国际市场上的新增用户人数预计将达490万人，成为其业绩增长的主要动力。

结语

对国内公司来说，Netflix模式无疑带来了大量的启示，爱奇艺、优酷、腾讯视频瓜分了国内的互联网视频内容市场，也都把付费用户作为下阶段的重点。虽然优爱腾的付费用户规模处于大幅增长趋势中，但与Netflix相比内容生产能力差距巨大依赖于版权采购，也没有解决盈利问题，仍然处于烧钱竞争的阶段。

Netflix的优势在于行业中已经处于领先地位，盈利模式稳定，在渠道方面有着其他流媒体所无法比拟的优势，因此他们可以将绝大多数资源投入到原创内容上面。而国内的优爱腾暂时难分高下，竞争之中各类成本高企，亏损局面在短期内难以扭转。

Netflix已经成为全球媒体领域里不可忽视的力量。但在2018年随着迪士尼流媒体业务的启动，HBO等传统内容巨头迎头赶上，Netflix或许将结束近年来顺风顺水的发展，面临着更强烈的外部竞争。