销售学：原理与方法
销售方法之 人际关系（中论）
在前一篇文章中，我主要阐述了：在销售的活动中，产生销售结果变化的前导变量，不是产品变化、政策变化、环境变化，而是“人际关系”变化，定位到销售专业当中来说就是“客户关系”的变化。
回忆起我第一次接触到“客户关系”这个词语，是2002年左右，我刚刚踏入IT行业，做企业管理软件售前的时候。通过CRM——客户关系管理系统，接触到这个词语，但是我认为CRM，是三个割裂的词语，即：客户、关系、管理的系统。我今天谈的是一个词“客户关系”，所以需要各位已经接触过“客户关系”的朋友，抛弃原来对客户关系的定义——在前论中提到过一次，这里又强调一次。
但仅仅强调不同，恐怕没有效果，索性简述一下这两个客户关系的区别：
CRM系统中的客户关系，是指将客户基本信息、客户的采购信息、销售人员与客户的交流信息……，使用信息技术进行记录，以分析客户的采购行为、客户的支持度等“结果”，从而推测市场的下一步反应、设计下一步的销售活动。
CRM理论中的客户关系，是指销售人员、企业，或者品牌、甚至一类商品、一个行业，在市场环境中，由销售角色与购买、使用角色之间建立的，宏观和微观的关系。例如：酒类商品与男人、女人、老人、有女儿的人等之间的关系，推销酒的小王与零售店张店长、李售货员之间的关系，某品牌在市场上给不同难过的人留下的区别的、相同的品牌印象……
在CRM的客户关系管理，经历了几十年的发展，已经被“玩坏了”，甚至我还看到某些公司，设立了“客户关系部门”，专门处理“客户关系”，细细询问过后，基本上这些部门就是处理“比较棘手的投诉”。
被“玩坏了”的另外一个表现是，许多“专家”，一提起“客户关系管理”就是要说：为了提高企业竞争力、提高客户满意度、提升企业形象、提高市场占有率、提高营销能力、提高……，企业需要引入“客户关系管理”。但是，当“客户关系管理”实施的时候，究竟做些什么？“专家”又说了：要整合信息、资源，梳理流程，加强培训，提高发货速度，提高生产质量，加大研发投入……。晕不晕？无法下手呀。所以我严重滴站在这种“客户关系管理”的对立面。
那么本章所讲述的客户关系究竟是什么呢？
客户关系，是派生于人际关系的一种，社会自然主体之间的关系描述。是人与人、人与品牌之间的关系。他描述、分析、总结了销售过程中，关系的现状、作用于关系的行为以及关系的变化。在关系定义的主体中，允许任何类的定义作为关系的双方出现，并通过两两联系组成关系网络。
说人话就是：传统的客户关系管理，管的都是看得见的“客户、销售、采购”等等，一接触到实质，例如“你说你跟客户王的关系，来说说！”“这个，我还真不知道怎么说！”蔫了！那些“专家”要提高“服务质量、产品品质、加大研发投入！”“提高什么服务质量？提高产品的什么品质？研发方向在哪里？”“专家”会说“这是服务部门、生产部门、研发部门的事情”。
说人话就是：本章说的客户关系管理，之所以要各种改进，是因为客户关系的现状告诉了我们存在哪些问题，同时，科学的研究、观测的结果告诉我们，应该向哪个方向发展。这种客户关系的评价包含了哪些结构？并有哪些规律？
客户关系的基本结构，在最近三十多年的社会学、心理学研究成果来看，客户关系的结构已经基本成熟，并且在许多学科中得到应用。
客户关系包括了：认知、情感、行为三个部分，这个和前一章节提到的“人际关系的三个心理成份”相同。
在销售领域，如何理解和运用这三个成份呢？
1、认知
这里的认知包含两个内容，认知的过程和认知的结果；
1.1、认知的过程
关于认知的过程，我推荐各位去读一下《认知心理学》，这是被公认为“认知科学”的书籍，尤其是最近7年，大数据和人工智能的发展，认知科学的研究成果与应用实例，颠覆了很多传统思维。
至于认知的过程，在销售中有什么意义，简单来说，就是：如何使产品（物体、服务、价值等） 在客户中逐步清晰呈现。例如：某饮料如何使自己“比别的饮料更健康”，雪碧如何使大众觉得“冰爽解渴”。
1.2、认知的结果
人的认知，都会有一个逻辑运算的结果评价，并且这种结果评价会依托于生理、人文、经济、信仰等因素。这种评价结果会被记忆并与某种特别的需求对应，而且产生排序。在理性层面的主要评价依据是价值观，在生理层面主要评价依据是个人感受。
这种认知的结果，更加直接简单的描述就是“定义、定位、评价”。例如：吃过某种牛肉面，通过味觉的自我感受，得出一个评价“吃饱、好吃！”，穿某品牌的衣服，通过朋友的称赞，得出一个评价“有面子、好看！”。
2、情感
情感是个“怪蜀黍”，但是他的确解决了一些问题，这些问题如果用科学的词语来伪装的话，叫“个体差异”，其实情感同样与“认知的结果”有关，在某些层面来说，属于一个派生的因素。但是由于采集数据的切入点无法进行全时间切入，所以情感因素也不一定是个派生因素。
简单说来，最显著的表现就是，当一个人喜欢另外一个人的时候，他的认知结果就会受到干预。这个情感因素，写起来比较费劲，因为经济学理论的奠基人亚当˙斯密先生写过两个奠基的书，一本叫《国富论》、一本叫《道德情操论》两个书一个讲经济一个讲情感，直接导致西方经济学者很长一段时间认为“经济”就是理性的。而现在的销售学，完全将情感加入了经济领域，并作为重要参数，我不知道借用哪个经典理论来帮助大家理解，只能在稍后举例帮助大家理解。
情感的形成，与个人感受关联度非常大，但是核心的主线就是两个方向：喜、恶；并由此派生出各种个性化的表现。
3、行为
行为这个因素就简单了，基本上都是可见、可听的了。比如购买，什么时候买、买了多少、买了多少次等等。这些内容就接近与传统的“CRM客户关系管理”所管理的内容了。
唯一需要提出的就是，在这个层面，需要用“正确的名词、正确的计量单位、正确的计量周期”。
最后，我用举例子的方法，来说明这个“客户关系”的结构：
在“客户关系”的结构下，就不再是仅仅从行为分析，而是引入了更多的因素进行分析，这些分析是非常有价值的。
待续
Wollaston
连云港
2016年01月27日
