前言　面向个人的互联网知识经济

[if !supportLists]1.    [endif]在德鲁克看来，提供知识以找到应用现有知识创造效益的最佳方法，就是管理。围绕互联网上信息和知识的新现象出现了大量的新观念，主要发生在面向个人的知识产品与服务，互联网平台和知识明星是推动变革的力量。比如直接对产品的界定称为“收费知识产品”“付费内容”；比如创造的新概念如“认知革命”“时间战场”，又如延续和扩展之前的概念如“认知盈余”“知识分享经济”，或者强调投资价值的“IP”概念等。从生产者角度出发称为“知识服务”，自称是“知识服务商”；从平台角度出发称为“知识市场”；从行业角度出发称为“知识变现”“知识付费”“内容电商”“知识电商”；从个人角度出发强调新消费与学习方式，提出“知识消费升级”“文化消费升级”等。

[if !supportLists]2.    [endif]互联网知识经济的三种业务形态：媒体、内容和教育。互联网对媒体、内容（出版）和教育分别进行变革之后，开始推动三者的融合，新的机遇、新的产品、新的关系正在涌现。互联网知识经济的四个要素：品牌、内容生产、社群和平台技术。互联网知识经济的商业模式：产品模式与收入模式。支付的方式有三种：金钱、时间和社交货币。收费成了新的筛选器，人们选择支付适当的金钱来换取价值，关注重心转向了价值。互联网知识经济中的个体：知识极客与知识消费者。

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[endif]

[if !supportLists]3.    [endif]从商业角度思考：知识售卖，及知识大规模售卖行不行？其中发生关键变化的不是知识，而是经济，即产品、服务和平台。知识是水，容器决定它的形状。互联网本身就是一个知识创造、存储与传递的容器：“当知识变得网络化之后，房间里最聪明的那个，不是站在屋子前面给我们上课的那个，也不是房间里所有人的集体智慧，而是房间本身，是容纳了其中所有的人和思想并把他们与外界相连的这个网。”

[if !supportLists]4.    [endif]本书解读一个互联网知识产业和三个分析工具：知识产品矩阵（一个2×2矩阵定位工具：产品的交付方式以及产品的目标是收入还是用户）；知识商业画布（包括7个部分：平台/产品、知识生产者、知识消费者、资源方、商业化产品、生产型社群、消费型社群）；个人知识支柱。

第一篇　知识经济

第一章　互联网知识经济元年

[if !supportLists]1.   [endif]过去数十年，互联网的重心始终是社交与电商；现在，互联网经济的热点从“卖广告”到“卖货”（售卖实体商品），开始转到分享经济的“卖服务”和知识经济的“卖知识”。互联网知识经济是由多重因素刺激形成的：互联网技术、产品和商业模式的驱动。

[if !supportLists]2.   [endif]互联网知识经济将重构个人与企业的关系。过去，人们作为员工，将知识售卖给企业或组织，知识在企业或组织中凝结成产品和服务，组织是知识变成实践、实现价值的放大器；现在，互联网平台正把部分个体和企业的关系从“雇用”变成“联盟”。

[if !supportLists]3.   [endif]我们每个人现在也都正经受着新知识的冲击。在某些方面，机器的智能正在超过人类的智能，这使得很多问题的答案在发生变化：我们要学习什么？我们要忘掉什么？我们应如何学习？我们应如何创造知识？我们应如何应用知识？

[if !supportLists]4.   [endif]互联网平台的加入，令产业结构变成了“知识生产者（知识极客）—互联网知识平台—知识消费者”的平台型产业格局。“知识极客”“正成为互联网知识社会的中坚力量。更多知识个体在寻找新的学习求知的方式、消除焦虑的方式、使用知识的方式、发挥自身创意潜能的方式。

[if !supportLists]1)   [endif]关注互联网平台这个有形的容器，即“平台赋能”，是双边市场中市场的具象化，因为在有的情况下，生产者就是消费者，即产消合一者（prosumer）。有平台是多边的，有三类甚至更多的客户群，比如优酷的三类客户群：视频制作者、观众和广告主，而视频制作者还可以再细分为电影、电视剧、综艺节目等专业制作者和上传自己所拍的视频的普通用户。

[if !supportLists]2)   [endif]国内互联网知识平台各有特点：知乎是知识社区，以社交问答的方式聚集大量关注新知的人群，逐渐发展出知乎日报、知乎周刊、知乎电子书、知乎Live等知识产品与服务；在行与分答采用的是分享经济模式；喜马拉雅FM是音频和“免费+增值”模式（freemium），有众多“音频订阅专栏”和“音频课程”；罗辑思维与得到，是知识明星、创新的付费订阅专栏和头部内容运营；混沌研习社是采用各种新教育形式的高端互联网商学院；吴晓波频道与头头是道风投基金，是财经知识明星自身商业化（包括社群“吴晓波读书会”、实体商品“吴酒”、电商业务“美好的店”、“大头商学院”与高端教育产品“大头思想食堂”等）和用投资缔结的产业联盟（投资“十点读书”“张德芬空间”“小鹅通”等自媒体和技术公司）。

[if !supportLists]3)   [endif]一些有特色的互联网知识机构未来有可能从一个好产品发展成平台：比如樊登读书会、有书、熊猫书院；互联网职业教育领域有馒头商学院、地心引力新媒体培训、插坐学院；以排行榜和数据切入市场的新榜；提供知识运营工具的小鹅通、小密圈等。

[if !supportLists]4)   [endif]微信也是基础性的平台：微信公众号是众多知识明星和知识产品的发源地；微信群是社群和一些教育产品的场所；有多家第三方开发商依托微信提供群直播、课程直播、招生与付费等功能应用。

第二章　当我们说互联网知识经济时，我们在说什么

[if !supportLists]1.   [endif]互联网知识经济的三种业态：媒体（传播）、内容（交付知识产品）和教育（把个体带入学习过程）。

[if !supportLists]1)   [endif]过去，这三者界限分明：媒体，通常以提供最新的信息资讯为主要目的，主要的商业模式是广告；内容，指的是直接售卖内容给消费者，比如是图书出版业，电视台/电视剧和电影；教育，是把知识与技能传授给学生以及提升学生自身的认知能力的过程。现在信息与知识的三种形式在融合：比如“李翔商业内参”这个付费订阅专栏，它的内容形式接近于媒体，每日推出，强调时效性，但它的产品形式和商业形式又接近于出版。

[if !supportLists]2)   [endif]现在，互联网知识经济带来的变化主要发生在知识个体“如何求知”的过程，而非“如何工作”过程。如何在组织中应用知识，如何通过平台将知识售卖给企业，这将是知识经济的下一步。求知是广义的，娱乐也是一种求知，如认为网络游戏是一种互动式的“学习”。 

[if !supportLists]3)   [endif]案例分析：在行和分答：融合了媒体、内容和教育

[if !supportLists]A.   [endif]在行和分答以时间长短为容器对知识创造和知识消费进行了产品化包装，将知识变成可交易的知识产品和服务：在行是将知识包装成“一小时的线下一对一面谈”，实际上是一种教育过程，但被包装成商品来售卖。在行的页面很像一个精品店；分答是将知识包装成“60秒的线上一对一问答”，这看似是售卖一个“知识商品”，实际上，回答问题的答主、提问的用户、偷听的用户共同组成了一个社交网络/社交媒体。

[if !supportLists]B.   [endif]分答采用的付费回答问题机制是一种用金钱价格来筛选和促进内容生产的机制，偷听收费1元是有意制造门槛和稀缺性，进行筛选和行为确认。60秒的语音问答也可以看成是一个“微教育”过程，2017年分答推出“分答小讲”，它把60 秒语音连缀组合起来，形成有一定逻辑结构的数十条语音，讲者可以更有体系地阐述自己的知识与技能，而听者（购买者）可以更好地学习。

[if !supportLists]C.   [endif]分答是在微信这个更大的移动社交平台上引爆的。微博2016年也推出了类似分答的付费语音问答产品“微博问答”，这也是帮助头部用户或大V、中V用户变现的手段。

[if !supportLists]2.   [endif]互联网知识经济的四个要素：品牌、内容生产、社群和平台技术

[if !supportLists]1)   [endif]传统媒体机构的运作的四个要素：媒体成功=媒体品牌×内容生产×发行渠道×广告销售。在互联网知识经济中，品牌和内容生产两个要素依然非常重要。品牌可以是机构品牌，也可能是人格化品牌。

[if !supportLists]2)   [endif]互联网给传统媒体机构带来的冲击是，媒体机构保留了品牌与内容生产，而平台接管了发行与营销。逐步失去与用户的直接接触和与收入源头的接触，是很多机构化媒体陷入困境的原因。对比而言，自媒体机构带来的变化是，它减小了自身的人员组织规模，更好地利用新渠道，采取多样化的收入方式，并且发展出鲜明的品牌和社群。通常它们既发展由生产者组成的生产型社群，也运作由消费者组成的消费型社群。

[if !supportLists]A.   [endif]由人组成的社群一直存在。互联网带来的变化是，相同兴趣的人群更容易被组织起来，分享、交流和协作。我们通常把以人际连接和线下活动为主体的群组称为社群，而多数时候用社区指代互联网产品。

[if !supportLists]B.   [endif]社群的天然属性是非营利性、自组织，社群的发展繁荣需要大量热情的志愿者，互联网社群也未改变这一点。（线下）社群不是一种收入或盈利的商业模式。

[if !supportLists]3)   [endif]对媒体来说，内容生产就是由自己的编辑和记者来持续地生产。它要考虑的问题是：内容是否独特？是否有价值？价值是短期有效的，还是长期累积的？而通常情况下，互联网平台不自己进行内容生产，而是聚焦于平台运营与构建市场。由社群要素出发和内容生产要素出发形成的产品与服务也会呈现很大的差异。

[if !supportLists]4)   [endif]互联网平台的四个角色：产品化，将信息与知识变成用户愿意付费的产品与服务；格式化，发现、利用和创造新的承载信息与知识的格式；工具化，将信息与知识变成工具，把复杂性隐藏起来；商业化，以商业性或非盈利性的方式获得收入，在参与者间分配收入，使得经济系统能够持久地运转下去。

[if !supportLists]3.   [endif]互联网知识经济的商业模式：产品模式与收入模式。我们常常强调要把两种模式分开：互联网商业模式=产品模式+收入模式，或互联网商业模式=用户模式+盈利模式。如优酷中，由内容制作方和阅读者/观看者的互动形成产品模式，而平台与广告主（旗帜广告、社交广告、活动营销）的互动形成收入模式；天猫和滴滴售卖实物产品和生活服务，它们是从总交易额中获得自己应得的平台收益，主要通过提供增值服务获得收益，单笔抽佣会阻碍交易总量。

[if !supportLists]4.   [endif]互联网知识经济中的个体：知识极客与知识消费者

[if !supportLists]1)   [endif]知识的创造与消费包括四个阶段：知识创造、知识产品化、知识消费和知识应用。其中，知识产品化是互联网知识经济极其关键的环节：消费者在知识市场中付费的不仅仅是知识，而是转化为产品或服务的知识；过去，知识只是凝结在商品（iPhone或者汽车）或服务（金融和差旅）之中；现在，要离开实物商品或生活服务，独立地售卖知识，信息与知识就需要经历这个产品化的过程。

[if !supportLists]2)   [endif]消费者接受信息与知识，往往需要解读和解码的过程，产品化也是确定什么帮用户解读好，什么留白给用户这个界线。图书需要我们较多的解码努力；视频则很少留白，可以当成轻松的、被动的娱乐。

[if !supportLists]A.   [endif]在互联网知识经济浪潮兴起时，在生产方出现很多知识明星、平台开发者与工作人员、支撑知识明星和内容制作方的专业人士等，被称为“知识极客”或“知识匠人”，进而可以细分为五大类别：原创者，传播者，产品经理，经纪人和价值领袖。

[if !supportLists]B.   [endif]优秀的知识消费者同时也是知识极客，知识的学习、消化和使用，都需要积极的用户，而不是消极的消费者。每个人都是通过自己的思维模式去认知世界和采取行动的，只有建立自己的知识体系（近似于个人思维模式的东西），才能不疲于奔命地低效学习，而是留住宝贵的时间和精力用于挖掘自己的创意潜能。

第二篇　个人知识产品

第三章　重新理解知识

[if !supportLists]1.   [endif]知识的历程：从“存在”到“实干”，知识只有在应用中才能生存。在20世纪，至少有三个实用领域的知识塑造了现代人的生活：第一是科学技术；第二是经济、商业和管理；第三是信息技术和互联网。

[if !supportLists]2.   [endif]知识的价值是由组织进行转化和实现的。德鲁克认为，“知识社会是一个以雇员为主的社会”，与工业社会不同的是，“雇员，即知识工作者，拥有生产工具。”他给出了决定知识工作者生产率的六个因素：任务是什么；知识工作者必须自己管理自己的生产率，同时要有自主性；不断地创新；持续不断地学习，以及持续不断地教导；质和量一样重要；知识工作者必须被视为资产而不是成本，必须使知识工作者在有其他机会时，仍愿意为这个组织工作。

[if !supportLists]3.   [endif]互联网让个人所面临的场景完全个性化，所需要的场景知识也不同，这是面向个人提供知识产品与服务的前提。

[if !supportLists]1)   [endif]知识与智慧的价值的一组特点：第一是不稳定的随着时间价值快速下降的曲线；第二是需求会不断更新；第三是具有独立的主观价值；（新广告提高的是商品和服务工作本身的主观价值，它的作用是降低消费者“决定消费愿望的成本”，区别于传统意义上广告的作用是促销，通过大规模销售实现价值。）第四是消费者对于机会成本的心理预期，即“决定消费愿望的成本”具有重要意义，因为场景知识永远不会以集中或整体知识的形式存在，而以分散的、不完整的及常常矛盾的知识形式存在。

[if !supportLists]2)   [endif]今天还存在许多非常重要但未组织起来的知识，即有关特定时间和地点的知识（即场景知识），场景的变化不断地重新定义不同个体所持知识的相对优势。而基于这种信息的决策只有由每个个人做出，或由他积极参与做出，这种信息才能被利用。

[if !supportLists]4.   [endif]互联网知识经济的基础是：社区/社群、新媒体和工具；主要业务形态是卖广告的媒体业务、卖内容的内容业务、卖课程的教育业务；区别于买实体产品的电商和交易专业或生活服务的平台。

第四章　新的知识产品形态

[if !supportLists]1.   [endif]在过去几十年中，被互联网彻底变革的领域是媒体与新媒体，众多互联网公司最终采取的策略都是免费提供服务、以类广告方式或增值服务方式获得收入，与媒体过去的经营业态相似。广告主过去通过在媒体刊登广告触及用户，也通过内容营销来向用户传递信息。在互联网领域，传统的媒体机构丧失了对渠道发行这个环节的掌控，这进一步让它的广告营销无法通过这个渠道与内容一起到达用户，这是传统媒体业剧烈变革的根本原因之一。

[if !supportLists]1)   [endif]在传统的图文知识产业里，媒体并不是源头与核心，但互联网上新媒体却处于知识经济的关键位置。这直接影响了品牌触及用户（品牌营销）、销售商品（通路营销）和用户互动（客户关系管理）的方式，转而重视内容营销与社交媒体。

[if !supportLists]2)   [endif]相应变化也在视频媒体领域发生：

[if !supportLists]A.   [endif]以新媒体、自媒体为名的新型媒体型机构出现,媒体指机构化运作的博客化网站和微博、微信等社交网络媒体；自媒体的说法则强调个人之“自”，大都也围绕个人建立内容运营团队。所谓新媒体、自媒体的兴起，是专栏作者、撰稿人以及媒体机构的编辑记者离开传统媒体机构的过程。新媒体、自媒体部分变革了媒体的四要素：品牌变为个人品牌或利基品牌；专注于单一内容生产；放弃自己的渠道转而依赖外部渠道；收入方式从广告转向内容营销或软文。但是，品牌的重要性并没有变。

[if !supportLists]B.   [endif]自媒体选择走向内容电商，通过内容做实物电商相关业务。典型的：电商导流、代售与分销商品、自己生产销售衍生品和特色商品等；原来的机构化媒体，由于体量庞大且有着所谓的影响力，则进一步往高端走，通过举办大型会议、会展等获得收入。

[if !supportLists]C.   [endif]企业设立生产内容的部门和运营社交网络账号，如微博、微信公众号和视频平台的视频内容，可以更直接地接触到用户与潜在用户。

[if !supportLists]2.   [endif]新知识产品形态主要有三大类：

[if !supportLists]1)   [endif]直接销售内容，不外乎媒体订阅方式（subscription）和免费增值方式（freemium）两大类；媒体订阅方式的产品特征是，类似于购买门票后，用户在大量内容中可以自行选择。传统媒体在互联网上推进数字版订阅，是过去方式的延续；免费增值方式，就是在免费提供内容给用户的基础上，售卖增值服务，比如免广告打扰，视频会员专享。

[if !supportLists]A.   [endif]这两种模式是出于收入模式方面的考虑，而不是出于产品模式方面。过去，内容方强迫用户购买打包的内容，其中很多是用户不需要的；现在一种理想化的设想是，把内容拆分，用户只买他们想要的。比如，音乐数字化之后实现了售卖单曲，当手机成为音乐播放设备，演变为会员制让用户可以自由选择听自己想听的音乐，平台也可用算法提供个性化的电台式播放服务。在文字为主的图文内容、电视与电影等单次消费的视频内容上，单篇购买还没有成为现实，这种区别使得，即便在线小额支付很容易，消费者也很难决定购买，因为用户认为按需购买的方式包括选择成本之内的总成本过高。

[if !supportLists]B.   [endif]以个人品牌为主体的付费年度订阅专栏，这一关键的产品模式创新首先出现在罗辑思维旗下的得到App，它推出“李翔商业内参”“雪枫音乐会”等订阅专栏，喜马拉雅FM平台也跟进推出一些如“每天听见吴晓波”的音频节目，这个节目也在吴晓波频道自己的渠道销售。

[if !supportLists]C.   [endif]在产品品牌上：个人品牌人格化背书，以个人或小团队的精品生产方式，内容频率是每日更新，内容形式是超细分的增量知识，（区别于已经出书的存量知识），将来不及写成书的知识第一时间同步给用户，即使后来被证伪，只要再提供更新就行。

[if !supportLists]D.   [endif]在产品打包上：平台方有一系列的安排，如付费年度订阅专栏采用个人品牌来做背书，有明确的交付物，高频次内容形成连接，数量多形成价值感。单篇内容由内容制作方去发挥，可以是图文、音频、问答互动等。有订阅专栏在此基础上形成强互动的社群。

[if !supportLists]E.   [endif]在付费方式上：全年订阅的方式避免小额单篇付费的麻烦。这种付费方式有传统的报刊年度订阅做参考，又和网络文学的追读有相似之处。付费订阅专栏仅适合有强个人品牌、能持续产出新内容的个人，也就是仅适合长尾曲线里处于头部的人。

[if !supportLists]F.   [endif]以SaaS领域的经验对照，用户续订率或者说用户续费流失率是关键绩效指标。好比“健身房效应”，买了健身卡却很少去健身，再次续费的可能性会大幅降低。逻辑上，只要内容足够有黏性，这种可能性是可以避免的。

[if !supportLists]2)   [endif]销售创新的教育产品，教育产品是以收入为目标的，可以分成两大类：讲座（用来开阔视野，通常不要求结果，强调的是对现状的“认知”的单环学习方式）和课程（体系化的，有明晰目标，有压力有考核，强调对造成现状的原因进行“反思”的双环学习方式）。

[if !supportLists]A.   [endif]学习靠兴趣，有用才花钱。大量兴趣驱动型的学习者，并不为自己的爱好买单。选择付费学习内容时，‘是否有用’是优先级最高的决策因素，‘粉丝’效应和口碑推荐反而排位靠后。媒体型产品的问题是，如何获得收入，而教育型产品的问题是，如何规模化。、

[if !supportLists]B.   [endif]五个新型教育产品：

[if !supportLists]a)   [endif]线下大课，类似大型演唱会，有资格开大型个人演唱会的明星或团体并不多。大课在运作和形式上有很多新变化：比如有了社交网络和社群，大课的售卖不再依托于代理商，而是直接售卖，如吴晓波频道所做的；大课可以进行直播，如混沌研习社所做的；在现场可能设置一些打赏环节，对讲师形成激励。大课看起来和会议很像，实质却不同：会议是媒体事件，大课是课堂培训。由技术公司比如苹果公司举办的苹果开发者大会，或者由行业第三方举办的技术大会，实际上更接近于大课，或者视为由多个大课和工作坊组成的“临时大学”。

[if !supportLists]b)   [endif]一对一线下面谈（“线下营”），它与过去商学院里的高管课程（EDP）相似，学员集中几天学习一个专门的课程内容。比如旅游和教育结合的海外游学；大型公司如腾讯，出于战略或投资目的所开设的营；以及各专业领域里出现的训练营，如精益生产、视觉传达、天使投资训练营。

[if !supportLists]c)   [endif]在线讲座，优点是不必把学员局限在一个教室里，并降低了外围的成本，学员数量可以规模化；缺点是没有教室这样的实体场所，很容易把教育由双向互动变成单向传播课程。公益性分享是各种微信群经常举办的线上活动，通常采用工具实现多群直播。微信群课把这类原本是讲座性质的分享变成收费性质的轻型课程；有公司试图离开微信生态单独模拟这种讲座或课程，比如知乎社区依托于自己最大知识社区的优势推出了知乎Live，它可看成线下讲座、课堂和问答在线上的映射，希望成为一个知识传播与教育的平台。

[if !supportLists]d)   [endif]线上训练营。常见的是将线下营转到微信群中，有影响力的微信自媒体号、机构化运作的自媒体都有进行类似的尝试，比如以每周一篇深度营销文章而吸引大量“粉丝”的“李叫兽”（本名李靖）在2016年推出名为“14天改变计划”的线上营销训练营，由讲授和共同学习两个模块组成，招生500人，每人收费799元。

[if !supportLists]e)   [endif]软件辅助课程，例如，熊猫书院所推出的“在线碎片化教育项目”， 线上产品完全模拟学校，有教务处、虎主任、灵鹤教授、学分、考勤日历和学生手册等说法。它的读书计划是：每周一本书，每天提供10个左右的知识卡片，提供10个月的“课程”，学员可以通过阅读卡片了解数十本书的主要知识点。

[if !supportLists]C.   [endif]其他各种类型的教育机构也按照自己的业务特色形成教育产品体系。比如，少年商学院的“体验课-线上直播与实践结合的课程-线下营/海外游学”；混沌研习社“线下大课—线上直播—成长营—商学院课程”。

[if !supportLists]3)   [endif]社群化

[if !supportLists]A.   [endif]我们把以人际连接和线下活动为主的称为社群，用社区指代互联网产品。大规模社群的5个共同特点：围绕一个核心主题，或者有明晰的理念；都有高频的标准化行动；采用志愿者、自组织的方式；设立各地自组织的分会；充分利用微信群等社交工具；一般每年会有大型线下聚会。比如国际演讲的协会Toastmasters。

[if !supportLists]B.   [endif]各种社群的运作有很大的差别：都是以运营读书会社群，樊登读书会售卖樊登或其他老师的图书音频解读，而吴晓波读书会更接近于一个非商业性的社群，由吴晓波频道的其他业务支撑；混沌研习社（李善友）和罗辑思维（罗振宇）选择了以商业经营为核心，而让外围社群自由发展。混沌关注的是付费会员（线上或线下社员），由第三方公司来联合运营各地分社，为各地学员做视频大课配套的学习服务和社群交流活动；罗辑思维和得到关注的是售卖实物商品和线上虚拟知识产品。

[if !supportLists]C.   [endif]虽然社交是人们见面的主要目的，但高质量线下学习型社群的价值其实体现在“知识协同生产”上。罗振宇的几次演讲体现了观点与实践的转变：2014年他说“新媒体的本质就是社群。” 在2016年他说：“想通过先建立社群然后卖货，这是杀熟。全世界最好的社群经济样本是苹果，好产品自然带来社群。我们是用这种买卖契约关系构成牢不可破的联盟。”

[if !supportLists]D.   [endif]笔记侠是一家将线下论坛、讲座与课程变成笔记，然后在线上分享与传播的机构，主要面向创业者与互联网人群。独特之处有二：第一，创造了一种独特的高效文本笔记形式，把本来只有在场的人才能接受到的信息与知识以“笔记”这个容器承载下来；第二，用社群的方式组织“笔记达人们”一起生产，他们与笔记达人的关系不是“雇用”，而是“联盟”：笔记达人获得了参加论坛、讲座和课程的学习机会，并通过制作笔记深化学习。做笔记的达人在这个过程中往往也是学习成效最多的人。笔记侠作为平台和社群运营者，负责上游的论坛、讲座和课程的联络，负责社群的运营和对笔记达人的技能培训，内部编辑负责把原为中间形态的笔记变成最终产品传播与商业化。

[if !supportLists]E.   [endif]与售卖内容产品、课程产品创新不同，社群化学习很热门，优点在于理念、方法论和社群自组织，多数是非商业性质的，而不足在于互联网技术工具和“商业收益”（其实更多的是能支持社群运作的费用），在向商业演进的过程中有它特别的难点。虽然很多社群的运作者是成功的企业家，但他们的经验并不能直接移植到设计社群的商业化产品上。

[if !supportLists]F.   [endif]虽然各个社群都能有效利用已有的社交工具（如微信），但是在试图自行开发新工具时往往会遇到技术和资金的困难。

[if !supportLists]3.   [endif]两个社群创新：WorkFace与碳9学社

[if !supportLists]1)   [endif]社群WorkFace与世界级社群，组织学习大师奥托·夏莫的U型理论社群、欧洲OuiShare、Leaders’Quest社群有诸多交流，持续举办社群召集人培训营等活动让它能扩散社群的运营经验，有机会成为“社群的社群”。 在2017全国年会中，它创新地形成由志愿者组成临时“虚拟公司”的独特运作方式，这是由临时共享向有效协作的迈进。WorkFace社群的理念（也称为“行为基石”）是：“所有人服务所有人，所有人向所有人学习，所有人支持所有人。” WorkFace关键的方法论是“社群三容器”：主题例会；田野调查；复盘对话。其中，每周三或周四固定时间在固定会议空间循环进行的主题例会是社群最基本的活动形式，由当地召集人共创，主题、人数、形式、深度、开放性不设限制。

[if !supportLists]2)   [endif]碳9学社定位是创业者学习型社群，它提出两个价值主张：学习满足创业者成长需求，学习满足创业者深度社交。典型运作形式是约每个月举办一次高强度课程，采用翻转课堂、探究式学习的方式。两天的课程本身被称为“正课”，但学习强度主要来自正课前的“同伴阅读”、名为“磨课”的小组讨论等活动。碳9学社认为人的学习过程有四步，为“挖读辩输”：资料挖掘；深度阅读；自由辩论；成果输出。碳9学社创始人冯新认为，“目前的这些‘知识产品’很大程度上还是新闻产品，或者类新闻产品，而不是教育产品，也不是学习产品。它们只解决了知识传播问题，没有解决知识的吸收内化和学以致用问题。”到2016年年底，碳9学社的课程主要是公益性质，它正在寻找把经锤炼迭代两年的社群教育与学习方法变成可持续的商业性业务，以支持社群发展。

第五章　知识产品矩阵：产品与服务设计工具

[if !supportLists]1.   [endif]知识付费：用户愿意为什么知识付费？购买的是什么形式？什么效果？

[if !supportLists]1)   [endif]我们既不是为“知识”付费，也不是为“知识的效果”付费，而是为知识产品或知识服务付费，即为“经过包装的知识”付费。知识只有变成产品或服务，能够帮人们解决问题，才能实现价值的转移，才可以定价、销售。虽然营销大师强调消费者要的是解决问题（客户要的不是钻头，是钻头打出来的洞），然而消费者实际付费购买的既不是原材料（知识），也不是洞（知识的效果），而是钻头（包装过的知识）。近年在一些消费品领域出现的“产品服务化”趋势，即不再售卖产品给用户，而是售卖服务给用户。

[if !supportLists]2)   [endif]对现有知识产品的各种角度的分类。

[if !supportLists]A.   [endif]常见的方式是分三类：·客观事实。如媒体或数据库类型产品；主观观点，如有品牌的观点；技能，包括专业判断或技术诀窍，为用户付费意愿最强烈的。

[if !supportLists]B.   [endif]以回报时间和回报结果的不同分三类：短期功利型；中期理念型；长期修养型。

[if !supportLists]C.   [endif]以用户的消费喜好分三类：技能类，可直接学习的，指向用户的短期实操；经验类，可以咨询建议，指向用户的中期决策；智识类，慢慢体悟，指向用户的长期自我成长。每个具体产品中往往是三类知识相互交杂，但其第一属性应该是以某一类为主，因为技能类知识的消费者对智识类可能毫无兴趣，而智识类知识的消费者也不大可能去消费技能类的知识。比如在行平台上，居家整理术，占星等是用户愿意付费的“知识”服务（打引号是因为这算不算知识有很大的争议），但不能否认的是，占星是很多人的谈资，也影响很多人的行为选择。

[if !supportLists]3)   [endif]把知识转化为产品服务有两种方式：第一种是“强转化”，专业的运营团队精细化生产后售卖给知识消费者。目前收费知识产品与服务，多数都是强转化类的，如电子书、有声书、线下和在线课程、以订阅为基础的媒体式知识产品；第二种是依赖于平台所提供的基本工具进行相对容易的“弱转化”，比如进行简单的60秒语音问答，通过在线工具开展讲座。在这里知识产品与服务提供者可以像普通用户一样使用平台工具，多数情况是个人在分享认知盈余。

[if !supportLists]2.   [endif]知识产品矩阵：分析知识产品与服务的定位工具，既可以在我们设计知识产品时使用，也可以用来对现有产品进行判断和验证、做出选择和进行迭代的时候使用。

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[endif]

[if !supportLists]1)   [endif]两个主要维度：

[if !supportLists]A.   [endif]第一个维度：产品交付方式维度，最左端是单次交付，如图书；往右侧走，逐渐变成连续式交付，如日报、付费订阅专栏；最右端是交互式交付，如课堂。

[if !supportLists]B.   [endif]第二个维度：产品的目标维度，如果主要目标是收入，称为商业化产品；如果主要目标是满足用户需求，称为用户产品。所有的产品都同时有两个目标，我们要看的是哪种成分占得更多。最底端是免费，如电视节目；往上走，出现用户付费的产品；再往上，是与用户产品分离的、仅有商业化目标的第三方付费产品。对媒体来说，报道是用户产品，广告是商业化产品，是由第三方付费的，两者是分离的。在传统媒体领域甚至明确将新闻报道、观点评论和广告营销直接分开。公司化运作的微信自媒体的产品组合是：自媒体大号里发布的内容（用户产品）+教育培训业务（商业化产品与交互式交付）。对比而言，传统媒体业务的产品组合是：报纸（用户产品）+广告（商业化产品）。

[if !supportLists]2)   [endif]四个附加维度：是线上还是线下？是面向企业（2B），还是面向个人（2C）？是平台、内容提供商（CP），还是第三方服务商？是媒体业务、内容业务，还是教育业务？

[if !supportLists]A.   [endif]2B还是2C是关键的选择。这一波互联网知识经济浪潮中出现的产品主要是2C的。一些新媒体是以类似行业媒体（B2B媒体）的方式存在，通过为行业提供服务来获得收益。从收入上来讲，它们是从提供信息到提供行业服务。但从信息上讲，这些媒体有的可能已经被互联网改变成面向个人的了，因为企业是由人构成的；企业的需求背后是人的需求。

[if !supportLists]B.   [endif]互联网公司的发展过程通常是，先试图拥有很好的用户产品，然后努力地试图开发出商业化产品，以实现流量变现，把流量货币化。比如谷歌、淘宝都呈现用户产品和商业化产品分开的商业模式。

[if !supportLists]3)   [endif]利用“知识产品矩阵”帮我们做产品决策时，要考虑四点：

[if !supportLists]A.   [endif]“脉络”：它是由什么演变而来，有什么不同的创新？

[if !supportLists]B.   [endif]“位置”：两个主要维度加上四组附加维度，协助产品定位。

[if !supportLists]C.   [endif]“目的”：用户；是收入；还是用户+收入？

[if !supportLists]D.   [endif]“运转逻辑”：运转逻辑不是这个工具试图处理的问题，而是在有了前三个决策（假设）之后，我们要详细设计和在实践中验证并迭代，甚至推倒重来。

[if !supportLists]4)   [endif]特别注意，要把现有的产品形态看成过渡态。互联网上的产品在高速迭代，创业最大的坑，是把几个开拓者当模板，一切都复制它。

附录5A　知识付费：谁在付费？为什么付费

[if !supportLists]1.   [endif]伴随知识爆炸、终身学习浪潮以及新技术在生活中的普遍应用，正在呈现出针对性更强、个性化更强、愈加碎片化等特征。知识电商及知识电商所销售的主体—虚拟化的知识产品，是人类进入互联网尤其是移动互联网阶段之后，知识产品与电子商务相结合的产物，是新一代知识产品的构成要素之一，技术同时也决定了知识电商的变现模式。

[if !supportLists]2.   [endif]付费用户是知识电商变现链条中的第一环，尽管我们认为目前知识电商处于超早期阶段，然而这个阶段的用户群体已经包含所有的付费用户种类；知识电商的持续发展，可能并不会催生新品类的用户诞生，只是用户数量更加庞大而已。

[if !supportLists]1)   [endif]第一类功能性用户，亟待提高工作绩效的专业人士是目前主要的付费用户群体，目前知识产品的主流消费仍然在线下，无论是程序员培训还是英语学习甚至高考辅导，他们是最基础的，也是最大量的用户群体。基于最现实的功能、技能而学习，他们急切地寻找着可以帮助自己达成目标的产品，他们并不断检校学习结果，在达成目标之后迅速离去。

[if !supportLists]2)   [endif]第二类提升自我素质性用户，相较第一类用户对外在结果的关注，他们更看重产品对自身的长期影响，因为“长期”，针对影响的评判实际上有很强的主观性，比如得到的“李翔商业内参” 知乎Live的“微观经济学入门串讲”的知识产品都需要一个长期的沉淀才能在消费者身上形成相对明显的结果。

[if !supportLists]3)   [endif]第三种用户，如试图通过分答或在行建立社交关系或寻找销售线索的人。通过资讯类知识产品的确可以产生社交连接，但能否真正建立起关系，恐怕这些付费用户也不将其视作评定产品质量的标准。我们并不准备把这些“聪明”的用户视作现阶段知识产品的主流用户。

[if !supportLists]3.   [endif]有了初步的用户群体分析付费主因之后，作为消费者层级的产品，它还要考虑更多因素：

[if !supportLists]1)   [endif]易解读性，解读一本“中层领导”的书可能需要4~5个小时的连续阅读，以及在高压阅读后的系统分析能力，这个消费门槛实际非常高。所以，这样一本书虽然讲清楚了中层领导的方方面面，却是一个用户体验极差的产品，一个45分钟的在线课程+5分钟的一对一问答可能是更好的方式。

[if !supportLists]2)   [endif]消费场景，如何针对特定消费群体创新性地生成更易于消费的知识产品，是知识产品实践突破的最重要路径。现代职场人士可能每5年就要进行一次大规模的认知甚至是技能更新，然而在实际中，很少有人具备脱产学习的可能，所以，有针对性的每天5分钟的音频节目或者每周一次的在线课程无疑更贴近用户。

[if !supportLists]3)   [endif]形式增强，一种常见的误解是以为深度是制胜的第一法宝，实际只有在少数非常有辨识力的用户那里才是这样的。在大部分消费者那里，知识产品仍如其他大众消费品一样，需要形式张力甚至市场营销的助力，才能完成用户对产品的消费。决定产品进入用户视野的重要手段是增强形式，再好的产品连用户都接触不到，遑论其他。同样的教案，风格不同的讲师甚至是名气不同的讲师给用户带来的消费结果是非常不同的。