罗瑟·约瑟夫是USP理论的提出者，可以说这个理论是每一个广告、营销从业人员都耳熟能详的知识。但自己发现市面上详细介绍他思想的书籍不多，通过公司伙伴的推荐下，终于找到《实效的广告：达比斯广告公司经营哲学：USP》（以后简称：实效的广告：USP）一书。
回忆大学时代，自己还有每日手抄读书笔记的习惯，研究生、创业以来按理说应该延续，却不知不觉放弃了。而每天看见华杉老师“日日不断耕耘”，坚持写读书笔记，非常有触动，遂还是拾起来。但一方面，考虑到自己水平尚浅，经验并不足以谈太多自己的观点，所以读书笔记还是以摘抄原文为主，辅以自己的观点；另一方面，不敢高开高打，先定一个小目标，坚持一个月，无论咋样，每天早上坚持整理一篇昨天的读书笔记。
以下是正文：
一、不要仅用销量评判广告效果
一个轮胎的正常运转需要有很多辐条，很难说出哪一根在支撑车轮。同理，产品销量，就好比车的轮胎，产品可能有问题，价格可能有问题，地面销售力量不足，广告预算不足，竞争对手正在有大动作，某种产品正在冲击市场，有太多不确定因素。所以，切勿单纯以销量评判广告。约瑟夫建议可以在控制其他因素不变的情况下，通过抽样调查，根据两个指标：
①记住你广告的人群比例是否上升（广告到达指数）；
②购买你产品的人群比例是否上升（广告吸引力指数），这种思路来判断。
二、投广告，不一定总有正向效果
广告内容，将决定广告对消费者的吸引力。广告，一定是以“推销内容和产品”为核心，注意遣词造句，内容创作不好，甚至会赶跑顾客。
三、过于频繁地更换广告内容，将破坏广告说服公众的效果
不要相信企业家所谓的“这个广告已经用了很久了”，“消费者已经对这个广告不感兴趣了”，“我们需要一些新点子来刺激消费者”。如果90%的人没有记住该广告，那么这个广告肯定可以继续用。尤其要提防，企业新的营销总监上任，为了显示能力而重新更换过去的广告规划。同时呢，我们可以提出广告三大原则：
①关于广告效果，随意变换广告内容和停止给广告拨款效果是一样的。
②如果你每年都推出一个新广告，且不断变化。那么你的竞争对手只要不更换广告内容，哪怕内容稍逊于你也能战胜你。
③除非某个产品过时，否则一则成功的广告是不会自行报废的。
提醒一下，坚持广告内容不更换的前提是，确保你的广告内容是正确的，即能吸引打动消费者。否则还是让想办法尽快更换广告吧，别傻傻坚持。
