管理学的基础理论—德鲁克理论

内容提要：企业的宗旨是创造顾客，所以企业只有创新和市场营销两项基本职能。创新和市场营销都是为了创造顾客，创新增加了消费者盈余，从而增加销售量，市场营销增加了消费者盈余转化率，从而增加销售量，二者的目的都是为了创造顾客。

德鲁克的管理学理论是管理学的基础理论，他创立了现代管理学，他是基础理论学派的代表。

管理学家德鲁克说：“企业的宗旨只有一种恰当的定义：那就是创造顾客。企业的宗旨是创造顾客，所以企业有且只有两项基本职能：创新和市场营销。创新不等同与发明。创新是一种经济上的术语，而非技术上的术语（如图5-1所示）。”

图5-1 企业的目的与手段

从手段目的链的角度说，创造顾客是企业的目的，而创新和市场营销是企业达到目的的手段。创新是产生新的消费者盈余，而营销是将消费者盈余转化为销售量。企业包含两种主要的活动，一种是创造价值的活动，一种是交易价值的活动。从广义动量定理Fαt=nmV的角度说，企业通过组织员工的力量和资源F，将其用在创造价值的的方向上α，并作用于某种原材料，经过时间t，从而产生成果nmV。这是企业创造价值的过程。企业通过将产生的成果nmV与客户进行交易，从而完成创造顾客的过程，而交易的是双方的广义动量nmV。

管理学上的基础理论与经济学的基础理论有异曲同工之妙，其本质是相同的。在经济学上，消费者利益（商品的价值）与购买量正相关，消费者利益越大，购买量越多；消费者成本与购买量负相关，消费者成本越高，购买量越少。消费者盈余=消费者利益-消费者成本，所以消费者盈余与购买量正相关。由于商品的价格是消费者成本的主要因素，所以以商品价格代表消费者成本。

设商品的价值为B（Benefit），商品的价格为P（Price），消费者盈余为S（Surplus），购买量为Q（Quantity），消费者盈余转化为购买量的函数为K，则

Q=K(B-P)

将此公式称为需求定律公式或需求公式（如图5-2所示）。

图5-2 需求定律框图

消费者盈余转化率K在市场中的表现形式为市场营销和推销，即在消费者利益和价格不变的情况下，改变消费者盈余转化率K，也可以改变购买量。

杰克•特劳特说：“彼得•德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。我则花了40多年时间，来告诉全球的企业人士如何创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。”杰克•特劳特在市场营销上创造了定位理论，通过定位理论可以提高消费者盈余转化率K，从而增加购买量Q。

企业创造了消费者盈余（B-P），通过市场营销增加了盈余转化率K，进而创造了购买量Q=K(B-P)，则企业实现了自己的宗旨：创造顾客。所以，有三种因素会影响购买量：消费者利益（商品的价值）、商品的价格和盈余转化率。

如果将单个产品的利润设为I（Interest），产品的成本设为C（Cost），则I=P-C。结合需求定律公式Q=K(B-P)，总利润T（Total）等于购买量乘以单个产品的利润，即T=QI=K(B-P)(P-C)。

需求定律也是经济学的基础理论，作者会在经济学通论中进行详细阐述。

成果MV与德鲁克的目标管理

内容提要：目标管理和自我控制是一个负反馈模型，有了目标管理，才能集中自己的力量、资源和时间向完成这个目标的方向努力，而没有目标的话，那么这些力量、资源和时间就没有方向，不会有什么成果。在有了目标之后，向目标方向努力会产生成果，而成果和目标之间会有偏差，通过自我控制来调整自己的力量、资源和时间，而不是别人的命令，来使得结果和目标相同，这就是控制理论中的负反馈模型，通过目标与结果之间的偏差调整输出，使得结果和目标相同。

1954年，德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理（Management By Objectives，简称为MBO），它是德鲁克所发明的最重要、最有影响的概念，并已成为当代管理学的重要组成部分。目标就是要达成的成果MV。

德鲁克说：“企业管理需要的就是一个管理原则。这一原则能够让个人充分发挥特长、担负责任，凝聚共同的愿景和一致的努力方向，建立起团队合作和集体协作，并能调和个人目标与共同利益。目标管理与自我控制是唯一能做到这一点的管理原则。”

目标管理指出了企业要达到的成果MV，员工和管理者需要将自己和企业的力量F作用于资源（作用点），花费时间t用在达成成果的方向α上，来获得成果MV。有了目标的管理，使企业集中力量完成目标而不是做些无用功，有利于企业的发展。

德鲁克说：“目标管理的最大好处就在于：管理者能因此而控制自己的绩效。自我控制意味着更明确的工作动机：要追求最好的表现，制定更高的绩效目标和更宏伟的愿景，而不只是达标而已。……目标管理的主要贡献在于：它能够使我们用自我控制的管理方式来代替强制式的管理。……为了控制自己的绩效水平，管理者除了要了解自己的目标外，还必须有能力通过目标的实现与否，衡量自己的绩效和成果。……每位管理者都应该拥有评估自己绩效水平所需的信息，而且应该及早获取这些信息，以便能做出必要的修正，并达到预定的目标。”目标管理使管理者可以通过广义动量定理Fαt=MV来产生需要的成果MV，然后通过获取自己成果的信息，与目标进行比较来调整自己的行为，并达到预定的目标。目标与结果比较，然后以偏差修正行为的方式是系统思考的负反馈（如图5-3所示）。

图5-3 目标管理与自我控制

所以，目标管理和自我控制是广义动量定理Fαt=MV与系统思考的负反馈的结合。

分权管理或者权利下放，就是目标管理的层级分解，每一层级控制自己的输入来达到上级要求的目标，其本质是在下一层级形成自己的负反馈系统，通过结果和目标的偏差来指导完成目标。

制定目标的SMART原则：

S——Specific：具体，目标必须是具体的。

M——Measurable：可测量，目标必须是可以衡量的。

A——Attainable：可实现，目标必须是可以达到的。

R——Relevant：相关，目标必须和其他目标具有相关性。

T——Time-based：时效，目标必须具有明确的截止期限。

神经语言程序学NLP为SMART增加了两项，变成了PE-SMART。

P——Positively Phrase：运用正面词语。

E——Ecologically Sound：符合整体平衡，人力、财力、时间、都要符合。

使用目标管理可以将企业的战略目标分解成若干战术目标，再将战术目标分解成更小的战术目标，一直分解到可以执行的目标。管理人员和员工通过自我控制来完成每一个小的战术目标，形成许多小的负反馈环，小的战术目标完成就可以合成大的战术目标，然后再合成更大的战术目标直到战略目标的完成，每一个战术和战略目标的完成也是更大一层级的负反馈，每一层级都通过广义动量定理产出成果，通过负反馈的目标和成果的偏差指导完成预定目标。目标通过分解而容易完成和控制，成果通过合成则形成最大的成果。

质量管理专家戴明为什么强烈反对目标管理呢？

德鲁克在他1954年写成的管理学奠基之作《管理的实践》中提出目标管理思想。他从福特汽车公司濒临倒闭的案例中得出结论，“指导和控制管理者行为的应该是绩效目标而非他的老板”，“（目标管理）能让追求共同福祉成为每位管理者的目标，以更加严格、精确和有效的内部控制取代外部控制”。

威廉•爱德华兹•戴明则对目标导向的管理持强烈的批判态度。戴明在1980年代十分明确的告诫：“绩效考核、不管称它为控制管理或什么其它名字，包括目标管理在内，是唯一对今日美国管理最具有破坏性的力量。”

他们的争论是目标导向还是过程导向的差异。没有目标的过程，结果会很随机和难以控制；没有过程的目标，是不现实的。从广义动量定理Fαt=MV的角度来看，德鲁克和戴明只是强调的重点不同而已，戴明强调的是过程导向Fαt，德鲁克强调的是成果导向MV，它们是不可分割的。并且德鲁克的目标管理与自我控制和戴明的PDCA环都是负反馈模型。

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