1 心理账户：钱在每个人心里并不是统一存放的，我们会把钱分门类别地存在不同的“心理账户”里，比如生活必要开支的账户、家庭建设和个人发展的账户、情感维系的账户、享乐休闲的账户等

2 沉没成本：人们在决定是否做一件事情时，不仅会考虑未来有没有好处，还会考虑自己，过去已经在这件事情上投入了多少。这是一种有趣而顽固的非理性的心里，也叫“协同效应”

3 比例偏见：很多时候，人们本来只考虑数值本身的变化，比例偏见却使我们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知比对数值本身的感知更敏感

4 损失规避：得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫作“损失规避”

5 价格锚点：相当于往用户的价值评判体系中放入了一个参照物，这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”

6 联合评估：评价一件事物时，如果有明确的其他事情可做比较，人们就会联合评估这两个或两个以上事物的利弊；否则，人们就会单独评估（我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估）

7 现状偏见：如果一定要改变，就需要付出额外成本，对冲改变阻力。这种不愿意改变的心理现象叫“现状偏见”。（某人去买二手车，看中一辆宝马，标价50万元。他很喜欢，但只愿意出价40万元。车商犹豫一下答应了。他很高兴，于是付了钱，开着车去加油。加油站老板也看上了这辆车，想出53万元买下来，但他毫不犹豫的拒绝了）现状偏见，是一种即使改变更有利，也不愿改变的心理。营造“现状”，提高用户的“改变”成本，利用现状偏见化解现状偏见，是商业世界众多问题的解药。（一件标价10万元的高端地毯，富人不敢随便出手买下，怎么办？商家可以提供试用服务，试用一个星期，一个星期后很多富人就买下来了）

8 跨期偏好：时间折扣的高低是相对的。总体来说，相对于“延迟满足”，大部分人都有对“即时满足”的偏好，也就是所谓的跨期偏好。（假设你中奖了，现在有两种选择：A 立刻拿到450元；B 一个星期后拿到500元。这两种选择都没有风险，100%能拿到奖金。你会选哪一个？虽然很多人选择B,但是也会有不少人选择A,现在就拿走）

9 结果偏见：指的是我们看到一个人获得成功，就立刻认为他的所有行为都是正确的、有道理的。（一支销售团队，一个看起来自由散漫、不太可能出业绩的员工，这个月居然做得非常好；而另一个非常有打法、业绩也一直很稳定的员工，这也月的业绩却令人失望。那这个月的“优秀员工奖”该发给谁）结果偏见会让我们从正确的结果推出错误的原因，又因为坚信并且执行这个错误的原因，从而滑向失败的深渊。结果偏见，让很多企业最终死亡于“错误的归因加上正确的执行”。

10 适应性偏见：随者时间的推移，一个人对任何一件事都会慢慢习惯。好东西用久了会习惯。也就是我们说的“习以为常”。（一个员工最近表现非常出色，他带领团队刻苦公关，拿下一笔大订单，为公司创造不菲的利润。这时候，公司准备好好地奖励这个员工，是涨工资还是发奖金？涨工资也许不是最合适的方式）

11 鸡蛋理论：源于消费者的一种行为特征：人们对一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值。（某家食品公司发现自己的蛋糕粉一直卖得不好。研发人员不停地改进配方，用户就是不买账。最后发现当高粉真正滞销的原因是预制蛋糕粉的配方配得太齐了，家庭主妇们失去了“亲手做”的感觉。于是就把蛋糕粉里的蛋黄去掉，这想法被称为鸡蛋理论。这种现象在宜家同样看到。人们热衷于购买宜家的半成品家具，回家自己组装。所以，鸡蛋理论也被很多人称为“宜家效应”。

12概率偏见：行为经济学家把人类自以为的概率称为心理概率。而心理概率和客观概率不符合的现象叫“概率偏见”。（一个人参加一档电视节目，很幸运地获得了上台抽奖地机会。舞台上有A、B、C三扇门，主持人说：“一辆特斯拉就下其中地一扇门中，如果你才对就可以直接把车开走”。全场沸腾，选任何一扇门地概率都是1/3。这个人犹豫一下，选了B。这是，主持人打开了A，A是空的，主持人问：“在给你一次选择机会，你坚持选B，还是选另一扇门。统计显示，大部分人在这种情况下会选择坚持，理由是：现在无论选择哪扇门，猜中地概率都是50%，既然概率都一样，还是相信直觉，坚持自己的第一选择吧。恭喜大部分人——都猜错了！正确答案是：换。猜中的概率会高一倍）

13凡勃伦效应：在某些特殊情况下，商品越贵，反而卖得越好。这种现象叫“凡勃伦效应”。

14 确定效应：绝大多数人就是不理性的，他们不愿意为了看似更大的收益而冒险放弃确定的、小一些的收益。这就是确定效应（有两个赌局，赌局A有100%的机会赢得100万；赌局B有10%的机会赢得500万，89%的机会赢得100万；1%的机会什么都得不到。计算一下，显然应该选B，但绝大部分人会选A，而不是B）。“见好就收”“落袋为安”就是确定效应