今天和大家分享的书是定位经典系列之《特劳特营销十要》。

如果你对营销感兴趣，如果你正在找一本有关营销的入门级的书，如果你想在最短的时间内了解和掌握营销一些核心问题的答案，如果你是一个没有受过多少营销培训但又想在最短的时间内对营销的难题有一个全局的概览。相信我，本身将会是你的最佳选择。

这是特劳特先生集40年营销实践而成的大义微言。本书采用的是寓言故事的形式，讲的是一个财务背景的CEO（拜拉姆）在精灵（营销顾问）的帮助下，营销方面的知识日益精进，通过对所学知识的运用，领导公司业绩蒸蒸日上，利润持续增长，股票价格逐年攀升的故事。

如果抛开拜拉邂逅精灵交代背景的章节，书一共有十章，从营销的本质开始讲，随后分别讲述了如何打造品牌，产品战略，正确定价，增长限度，好的市调，广告评估，媒体选择，公司标志及常见错误。

下面说说我看完以后的几点收获。

1、关于营销

用小马过河的态度看待营销，既没有老牛说的那样浅，也没有松鼠说的那样深。

我是从食品专业转型做营销的，可以说一开始对营销是什么没有系统概念。现在工作了将近八年，还在摸索中。但可以说，营销没有想象的那么难，对于想要转型做营销的朋友，我觉得即便没有系统学习过，也是可以考虑尝试的；但也没有想象那么简单，因为营销是越学越觉得有越多的东西要学，没有止境。营销涉及到经济学、管理学、人类学、广告学，设计学，财务等等。

附：营销的本质是什么？

简单说，营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。就是把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方，营销就像一部电影，而产品就是电影中的主角。电影中的每个人，每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是要告诉人们：“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他的产品。

2、关于品牌打造

结合本书内容，运用定位理论打造品牌有章可循。

（1）企业提供有价值的产品或服务来吸引客户。消费者一旦有了需求，用品类来思考，用品牌来表达，这就决定了企业竞争单位的是品牌。

（2）消费者的心智是容量有限、厌恶混乱的，喜欢简单，所以，品牌最好可以在潜在消费者心智中占据一个与竞争对手与众不同的词汇，以便消费者容易识别。

（3）如何找到这个词，可以通过认知调研，掌握消费者的心智快照（或心智地图）。认知调研不是需求调研，而是顾客对于不同品牌的常识判断。这一点后面再展开讲。

（4）确定某个词以后，最关键是要专注，就像海飞丝三十年如一日的传播焦点就是去屑。

（5）需要给品牌取个好名字，易记，与产品优势卖点相关，听起来有美好联想等。

（6）对于logo，要记住品牌的力量在于名称而不是标志。（在视觉锤还有更翔实系统的描述，如果大家对logo的形状、颜色等感兴趣，可以继续阅读劳拉的视觉锤）

（7）产品是品牌的基础，一种评估好产品的好方法是：第一第二或者新东西。简单归为品类战略（有一本书叫品类战略，讲得更加具体，有兴趣可以找来阅读，我之后也会解析），随着消费者需求的变化、技术的革新等，品类是不断分化的，要想办法成为某个品类的第一，最好是可以成为品类代名词，比如可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡馆。如果是第二就要想办法找到领导者强势中的弱势进行攻击或推出对应的产品。如果是第三、第四，那就需要看商战了，那本书会比较详细。

（8）接下来要给产品定价，总结起来就一句话，必须保证价格合理，要考虑产品在消费者中的感知价值和竞争对手。高价的东西则要彰显声望。如一块几万元的劳力士，戴在手腕最好别人一看就知道这是劳力士。

（9）接下来是广告，务必要简单、明确、有耐心。怎么评价一个广告好不好？从广告有没有戏剧化表达出产品的差异化，信息是否够诚实，是否够简单以及是否提供有趣的新闻等角度。

（10）媒体投放：特劳特认为有声媒体比无声媒体更有力，而且要记住结合不同媒体优势来对差异化信息进行传播。

3、关于认知调研——有一定颠覆性的认知升级！

认知调研与传统市场调研有三个核心区别，不在需求，重在竞争；不在模仿，重在差异；不在现实，重在心智。

要想获得顾客认知有三个方法：用顾客常识来解释，用传播推广来做更多判断，最后用顾客体验来检查。

特劳特认为目前很多企业正在施行的聚焦小组座谈会都是在浪费时间和金钱，根本原因在于，顾客不诚实或反馈的信息不准确。他提出了一个非常简单的方法：列出某一品类的基本属性，然后让人们按1-10分的等级进行打分。

4、CEO比较容易犯哪些错误——掌握这些你也许可以俯视你们老板

（1）自大：永远要像潜在顾客那样思考，不要把主观认识强加到客观环境上。

（2）贪婪：不把精力放在公司经营上，而时刻关注公司股票价格。

（3）无知：避免无知的方法就是，要研究人们的心理，不停的学习。

（4）妄想：大多数成功的公司都是关注事实，而非建立所谓”目标“。

（5）失焦：不要过度多元化，要注意聚焦，认清自己的主营业务。

（6）修补：改产品，扩产品线，抢占其他业务等，但不算致命错误。

（7）骄傲：在市场占有一席之地后容易低估对手，开始变得骄傲。

总之，是一本非常易读的营销指南，大家可以自己去读。