文/ 梅无影
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现代社会，离不了广告。不论是传统行业还是新兴的微商、自媒体等，都离不开广告。没有广告，产品没有几个人知道，怎么能卖得出去呢？那么，怎么才能做好广告？《一个广告人自白》也许可以给你一些借鉴。如何让人知道你，如何让人相信你，让我们一起来听听“广告教皇”是怎么说的。
《一个广告人自白》这本书，是现代广告业的大师级传奇人物——大卫•奥格威的广告著作。提起大卫•奥格威这个外国人的名字，您或许还不太熟悉，但他所创立的奥美广告，相信您一定有所耳闻。国际上的大众汽车、IBM、福特汽车、壳牌石油、多芬洗衣液、雀巢咖啡、芭比、柯达，国内的中国移动、联想集团……这一连串大家都耳熟能详的大品牌身后，都站着奥美广告。
1948年，出身英国的大卫·奥格威用6000美元起家，在纽约创办了奥美广告公司。随后，他创作出许多富有创意的广告，获得了普遍的赞誉。如今，从最初的两名名员工发展到三百多家分支机构，奥美广告已经遍布全世界一百多个国家和地区，拥有过万名员工。奥格威的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。奥格威开启了现代广告业的新纪元，是公认的“广告教皇”。
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提到广告，人们想到的往往是标新立异，要讲究创意等等。而在《一个广告人自白》这本书中，奥格威认为：广告，要以产品为基本出发点。做好广告，要源于对产品的熟悉与认可。要稳扎稳打，不要只想着怎么新奇特地飞起来。
确实，广告可以标新立异，但要以真实为基础。广告需要吸引人，但把人吸引过来之后，更需要解决的信任问题。只有相信了，人们才会去掏钱购买。没有信任，说得再好也没用。
商鞅变法的历史功绩我们都知道。但最初商鞅提出新政的时候，人们也都只是观望的态度。商鞅可以说是一个会做广告的人。
当时秦国正处于战争频繁、人心惶惶的时候，为了树立威信，推进改革，商鞅下令。他在都城南门外立一根三丈长的木头，并当众许下诺言：谁能把这根木头搬到北门，就赏金十两。
围观的人不相信，这么如此轻而易举的事，就能得到如么高的赏赐？结果没人肯出手一试。于是，商鞅将赏金提高到了五十金。重赏之下，必有勇夫。终于，有人站了出来，将木头扛到了北门。商鞅立即赏了他五十金。
商鞅的这一举动，立马在老百姓心中树立起了威信，商鞅接下来的变法也很快在秦国推广开了。新法使秦国渐渐强盛，最终统一了中国。
不论是在工作还是生活中，我们多多少少都要与人沟通、交流、协作。而在沟通与交流中，信任是基础。如果没有信任，别人不会轻易与你做生意；缺了信任，就是朋友也难长久。
那么在一则短短的广告中，该如何解决信任问题、如何争取客户、让客户为你的文案买单呢？
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在《一个广告人自白》这本书的前半部分，奥格威以自己的切身经历，告诉我们怎样经营一家公司，怎样争取、维系客户。这些都是“道”的层面。他认为，要重视调查研究，要对客户的心理特性有敏锐的洞察力。他还谈到，必要的时候，少说话是有好处的。要让可能成为你客户的那个人多说话，他说得越多、说得越高兴、就会认为你越聪明。
奥格威分享了很多自己在刚成立奥美时，费劲周折争取客户订单的艰辛故事。这些故事都很值得读一读，这些故事会让我们知道：成功从来都不是一帆风顺的事情。只有脚踏实地，你才能越走越远。
接下来，从人与人的关系着手，奥格威甚至还站在客户的角度，探讨了如何当一名好客户。他认为，当个好客户，需要让对方有利可图，需要双方共赢。
理解了这些，接下来，在书的下半部分，奥格威具体讲了怎么创作高水平的广告、怎样写有效力的文案、怎样使用插图、怎样编排文案、怎样制作上乘的电视广告等等问题——这些都可以算是“术”的层面上的问题。奥格威还特意讲了怎样为食品、旅游地、专利药品等制作好的广告这些具体的例子。
在最后，奥格威还对年轻人如何功成名、广告业的发展方向等提出了一些建议。
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这本书，我觉得重要的在于前面谈“道”的部分。把前面的以产品为基础、要有敏锐的观察力、洞察力等想清楚了，后面具体的“术”执行起来也就容易理解、容易执行了。这样的书，应该是广告从业人员的必备书。不论是对于初入广告行业的年轻人、还是在广告公司打拼一段时间的业务员、文案创作人员，它都有助于我们快速了解广告行业的实际情况，摸索出适合自身发展的路线。
对于别的行业的人，尤其是创业者、乃至任何需要广告业务、有品牌建设意识的团体与个人，任何一个想提升自身影响力、发展自我的人，这本书同样值得读一读。其中的方法，更重要的是其中的价值观念，对我们新媒体时代的个人发展，都有着难得的借鉴与启发。
最后，再提示一下，这本书是由物价出版社于2003年出版发行的，译者：林桦。这本书后来还由中信出版社分别于2008年、2010年、2015年多次再版发行。由此可以看出，这本书确实很受欢迎。写这本书的本意，奥格威是想作为送给儿子的生日礼物，同时也是为自己的另一个孩子——奥美广告做宣传的。想想看，他写得能不尽心竭力吗？
一般人都要藏着掖着的东西，奥格威放心大胆地说给后人。大师，他不怕你们赶上来；大师，都只怕没有旗鼓相当的对手。一代广告奇才思想的精华都浓缩在内，对普通人来说，这本书真是你我都可以偷着来看瞅上一眼的宝藏。还不快拿来学个一招半式？
三十元不到，相信您读完这本书，会有所收获。
