爆款文案(前奥美金牌广告人力作)读书整理
终结痛苦的第一步是清晰概念。我经过对600多次广告投放的总结，以及和多位营销大牛的求证，发现文案销售产品有且只有4步：1．标题抓人眼球。2．激发购买欲望。3．赢得读者信任。4．引导马上下单。
你把产品信息套进“句式”里，就能产出几条不错的标题。你可以挑一条最好的，也可以用它们刺激你想一条更棒的。
1.3 认知对比
认知对比”激发购买欲需要两个步骤：
．描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。2．描述我们：产品好+利益大。当然，批评竞品时要有理有据，不能乱骂。
认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！ “认知对比”两个步骤：1．描述竞品：产品差——利益少；2．描述我们：产品好——利益大。
1.6 顾客证言
写顾客证言很简单：在品牌社群、售后评论中精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好。
顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。 “顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
2.1 权威转嫁
权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
2.3 化解顾虑
化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
3.1 价格锚点
价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。
3.3 正当消费
当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是
让他尽快下单。人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当消费。
--整理人：范樱
