作者：微微 杜江

前几天同事发我看一个信息流广告的App截屏和H5链接。

链接一点进去看到的是一个空白屏，我以为是信号不好页面没加载出来，就安静的等了一会儿，结果很久都没出来内容……关闭再打开看，发现页面下方有个不起眼的提示下拉的图标，试了一下，发现下拉后还是白屏，同样的白屏重复了两次后，忽然跳出一个制作粗糙的品牌海报（姑且就算是海报吧），再拉又是：白屏-白屏-海报-白屏-白屏-海报-……无限循环。

好了，给你们看截图体验一下~

从左往右依次是第一屏、第二屏、第三屏

我大概被循环了几次才回过神来。朋友圈里的信息流广告从业者们已经就着这个广告热闹的聊开了…大致汇总一下就是：一开始没明白，看到后面知道了，这广告好玩！有创意！

我却不敢苟同。以17年的从业经验，我透过这个广告看到的，是这个广告经手人对“创意”深深的误会。

何为创意？

创意是一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。

所以，创意是创新+资源重组=价值的一个过程。

然而在大多数人眼中，只要跟别人不一样，那就是创意。

所以，照这么看，咱们小时候做过或者想过的一些突破世俗规则的事情也是创意咯？

你肯定会说当然不是：孩子这么做就是为了证明自己不是一般的孩子，是为了反抗大人，是为了做而做，本身没什么价值，怎么能叫创意呢，不是不是啦！

那么上面这个做在信息流广告平台上的广告呢？和小孩子们为了证明自己不同而做的事，有差别么？

我觉得没差别。创意人员仅仅因为“别人的广告”画面丰满，就反其道而行之，做了一个史上最干净/空白的广告，为了不一样而不一样。之后还难免觉得“我这么特别的创意，你们一定想不到”。错！这样的“创意”，很容易想，大家没有用，只是因为它有很大的缺陷。

可能有人会说，干净确实是这个产品要传递的信息，所以这么做没问题啊，可是你得和目标用户的认知匹配啊，广告干净和脸干净是两件事啊…

所以这种没有对资源实行合理布局，没有实现价值的广告，不能叫创意，我们可以叫他胡思乱想。相反，只有你的想法

不一样的有价值，才能叫创意。

实践中，不排除有些人带着儿时的想象，辅以成长后的专业知识，形成了特别好的创意，但这样的创意前提必然是考虑了用户、人性、广告主目标之后综合平衡做的创意，如果不考虑用户、人性、广告主目标，像小孩子那样去做天马行空胡思乱想的广告，就只是乱来。

于是我们来揣摩一下这个自称“史上最干净广告”的投放思路：

第一次看我以为头条loading不出来这一屏，翻过去了

1、他的投放目标：目测是传播品牌、强化认知（有没有业内人士觉得这个广告的目的是转化？）

2、他的受众人群：可能是长痘痘的人，上火的人，便秘的人……（于是我很好奇，这样的人群会对白屏感兴趣呢？还是对一张干净无暇的脸感兴趣呢？）

3、他的投放策略：利用了用户心智当中的好奇心、逆反、视觉差异（于是我又很好奇，这个反差的白屏吸引来的用户会有多少是上一段提到的目标受众呢？）

在庞大错杂的信息流里，广告主试图利用视觉差异，用突然出现的一片空白吸引用户关注，并引起用户好奇心，用反用户认知的方式，将用户拉下马来……嗯，理想都是很美好的。

视觉上的差异化虽然确实可以吸引到用户的关注，但关注度有高有低，有目标人群的关注，也会有非目标人群的关注，路边断腿的乞丐你也会忍不住多看两眼……但你们中如果能有一成人蹲在那了解他的人生惨剧并陪着哭，就算我输。所以，视觉差异化，是“术”，且应该是辅助层面的“术”，在其他方面都做得很好的情况下，打一把视觉差异，应该会有惊喜效果，但如果想靠视觉差异这一张大王带出去满手不对不顺不炸弹的烂牌，是不现实的。

其次，好奇心和关注度是密切相关的，人人都有好奇心，但是好奇心能触发的行动力有限，尤其在信息流广告平台，用户缺乏猜谜的耐心，更不具备对广告的信任，她对你好奇一下就完了，没有然后了。不信你看街边的行为艺术，除了想合影的，有多少人会驻足欣赏、围观赞叹、并且立马粉上这个“艺术家”？（当然，如果艺术家长得像吴彦祖，那就是另一件事了。）

第三，反用户认知，险招之一。反认知可以给用户很俏皮的感觉，也可以给人一种被傻逼调戏了的不爽的感觉。两种情绪的区别在于，你是否在用户情绪起来前打动他们内心的那个点。如果你打动了，且用的是一种“反常规”的方式打动的，那就等于强化了用户内心的痛点情绪，可以很有效的增加用户对你的好感；但如果你并没有打动用户，用户理解过来后就会产生一种被耍了的感觉，好感度掉的绝对比你想的还要飞快…甚至更严重的，是对品牌产生厌恶感。

所以，一个信息流广告应该怎样一步步准确引导相关用户的情绪呢？

1、吸引相关用户注意

让用户在茫茫资讯中，注意到广告，可以利用的心智为：视觉权重，视觉反差。

2、激发用户潜在需求

那些总想着要把梳子卖给秃子的人，基本上都是被洗脑了，大多数情况下，产品本身没有那么多话题点，受众也就是普通人，所以，请用激发普通人情绪的方式来做引导。在这版广告中，我没有看到他在哪里做了激发，这是最大的败笔。要知道，没有需要的好奇毫无价值。

3、建立信任

比如品牌元素、细节数据、真实场景、第三方信用转嫁……

4、激发用户行动

比如向往刺激、回避刺激、即时通道……

所以，投放要做的那么多事，这个投放只做了其中一项：吸引注意，广告主设计的所有的刺激都是让用户看到自己，但是看到之后要怎样，没说。

要知道，即便是认为“在座的各位都是垃圾”的杜蕾斯，玩反差萌也会跟自己的产品联系起来，

然而这个广告却认为只要吸引眼球就够了……勇气可嘉。

好了，说完了这个广告，咱们再来认真的聊聊创意（真的，如果你还想好好的做传播，就真的不要再误会创意了）。

创意是什么？创意至少需要以下两种能力：

第一、拥有不受思维禁锢的能力。佛语有云，世事无常。这是说，我们认为的“常态”，许多时候并不一贯正确，只是大多数人的“惯性思维”，一旦跳出这个惯性，就有很大几率发现新的思路；

第二、有逻辑。一头是用户的需要，一头是甲方的需要，以怎样新鲜的方式将他们连接起来，靠的是逻辑演变，而不是歪理十八条。

古话说得好，不破不立。为了立而破，才是打破禁锢，创造新事物。为了破而破，你来告诉我，那叫什么？