你好，这里是《小谦聊好书》第二季，今天我们继续聊梁宁的《真需求》。

梁宁在这本书中分享了这么一个故事。

她有一个朋友，是某地首富的女儿。出于安全的考虑，她出来玩都使用化名，也绝口不提自己家的事。

后来她喜欢上梁宁的另外一个朋友，这位也算是一个青年才俊。她真心想跟对方交往，所以就觉得不能向对方隐瞒自己家的实际情况，于是就把自己的家庭情况告诉了对方，结果让她没想到的是，这位青年才俊立刻斩断了和她这位富家女的交往，拉黑，再不联络。

现在我问你，这位青年才俊为什么拒绝了这位富家女？

如果你想不通，那我想告诉你，梁宁也没想通，所以后来过了好多年，梁宁就真的问了这位青年才俊，当初为什么拒绝了那个白富美？

这位青年才俊是这么说的：“因为她家太有钱了。以他们的财富和地位，我做的事情毫无意义。他们不会尊重我的工作、我的努力。那女孩长得挺好看的，对我也挺好的。如果她是普通人家，那真的可以。但首富的女儿，还是算了。”

你能理解这位青年才俊的意思吗？他当时处于职业的上升期，他一定希望找一个全力支持他事业的伴侣，可是这位白富美是当地首富的女儿，如果有一个这样的伴侣，不管他在事业上取得了怎样的成就，只要他没能取代那个白富美的父亲成为当地新的首富，他很难得到对方以及她的家庭足够的尊重和支持，毕竟他就算年薪百万，可能也不过是人家家里财富的一个零头。

你看，我们通常觉得一个人如果有钱，一定会给他加分，但在这个例子中，有钱却给这个女孩儿减分了。

“有钱”这个特性尚且如此，你有什么自信，觉得自己的一个价值点、一个特性，所有人都该喜欢？

今天我们聊的是共识，你应该怎么和别人达成共识呢？

当然是你的长项或者特性，正好是对方的期望属性。通俗点说，就是“长在某人的审美点上”，或者“正好是某人的菜"。

所以好的关系，不是说两个人都特别优秀，特别完美，而是两个人都真心的欣赏对方的优点，而对对方的缺点没有那么在意。

我再举个例子。

有一个深圳女孩，在微博上公开征婚。

她发了一条微博，讲自己的求偶条件：在深圳工作，年收入40万元以上，学历本科，年龄在28~38岁，中等长相，身高不低于178厘米，讲卫生，不打呼噜，性格好，作息规律，无不良嗜好的未婚男性。

一个网友做了测算，也发在了微博上：深圳常住人口1302万，其中男性有655万，28~38岁的男性大约82万，未婚男性约为30万，身高178厘米以上的估计不到6万（深圳男性平均身高167厘米），有本科学历的按一半算，约3万，其中年薪达到40万元的约占1%，也就是说只有300人。而在中国有52.9%的男性吸烟，所以减去此项，最多还剩141人，而挣到这个钱还能作息规律的，至少要去掉80%，最后算出，全深圳符合要求的约28人。

这个女孩发的微博，其实是在给她的理想配偶做用户画像。看到她做的用户画像和这个网友的推演，你觉得有什么问题吗？

你有没有发现，这个女孩列出的12个条件全都是一个人的外在条件？这些条件中没有一个可以勾勒出目标对象真正的样子——他的个性，他的理想，他的兴趣爱好，他会欣赏什么样的人，他反感什么，他会希望与什么样的女子结为夫妻，他想建设什么样的家庭生活……而这些往往才是决定你能否和一个人长久的走下去的关键。

我们上期节目讲过价值，你会发现，这个女孩只注意到了一个人的功能价值，可是她没有意识到，时代已经变了。

古时候的家庭的确是这样的，所谓男耕女织，分工明确，而且女性是没法脱离家庭独自生活的，这个时候寻找伴侣确实需要的是功能价值，可是现在商业的繁荣让人生的很多功能需求都能在商业世界中得到满足，这就使得家庭的功能价值被一层层剥离了，甚至拥有家庭这件事本身都已经不是刚需了。

今天家庭的价值，很大部分是这个家庭的成员所共建的情绪价值和资产价值。所以，比起当下的冷数据，两个人想走到一起，更重要的是彼此真实的情绪共振和对未来的共识。

能否给彼此提供情绪价值，这决定了他们是否能合得来。在提供情绪价值的基础上，彼此有共同的愿景，也就是对未来有共同的想象，愿意一起努力，互相扶持，为想象的未来奋斗，这才能走到一起。

为什么有共同的愿景特别重要？我们之前聊过一本书，叫《屡见屡鲜》，当时我不是提到纳兰性德的词吗？“人生若只如初见。”为什么我们会怀念第一次见面的时刻，因为那个时候我们对彼此有好感，这好感来源于哪儿？用咱们今天的话说，就是生理性喜欢和熟悉感，你觉得对方特别惊艳，而且有相见恨晚之感。可是随着时间的推移，你对对方的所有优点都已经习惯化了，而对方缺点的暴露再加上生活的琐碎会让你对对方产生越来越多的不满，这个时候你当初和他初次见面时的好感已经大大减弱，在这种情况下，你当然可以采用我之前在聊《屡见屡鲜》那本书时给你介绍的一些去习惯化的方法去改善你们的关系，但真的要让你们的关系更持久，最重要的还是你们对未来的共同愿景。它可以支撑两个人跨越所有生活的鸡毛和岔口。所以，为什么孩子高考后会是一个离婚高峰？因为“陪孩子高考完”，是这个家庭最后的共同愿景。

孩子高考结束，对未来的共同愿景就不复存在了。

愿景的力量远比我们想象的强大，如果我们对未来有共同的愿景，哪怕当下的现实并不如意，我们也能携手同行，共同渡过难关，可一旦愿景瓦解，就算我们的条件变好了很多，我们也没法继续走下去了。

在商业世界也是一样，当用户复购一款老产品的时候，他买的是那份熟悉感；当用户要买一件新产品，企业要购入一个新设备、新系统时，他们买的，其实都是愿景。

如果用户购入的是一个以功能价值为核心的产品，那不需要愿景。因为功能是客观、切实的东西，参数与配置已经标定。

而以情绪价值和资产价值为核心的产品，则需要愿景，需要想象。因为情绪价值和资产价值都有主观性质，都需要人的主观意愿参与构建。

阿里巴巴有个AI虚拟模特系统，商家只需要给衣服拍个正面和背面照，上传至后台，选择想要的模特形象，就能生成模特图，还可以选择想要的模特的脸。

那你可能会问，为啥非要用模特，不把自己的形象输进去呢？这样不就能最直接看到自己穿上衣服的照片了吗？

因为看模特穿着这件衣服，是愿景，而自己穿着这件衣服，叫现实。

愿景让人产生冲动，而现实往往劝退冲动。

只有功能性产品才会买现实。比如，买矿泉水是为了解渴，买咳嗽药是为了治咳嗽。

其他任何产品，哪怕只是买件衣服，也是愿景在驱使行动，而现实只会打消冲动。

愿景的价值，就是对抗现实，并引领人穿越现实。

我们之前聊《辛弃疾新传》那本书的时候，说到金主完颜亮篡位之后，为了巩固自己的位置发动了对南宋的战争，后来韩侂胄掌握南宋大权之后，当他感到自己的位置受到威胁时，想的解决办法也是北伐，他们为什么要这样做？因为战争可以凝聚共同体。打败共同的敌人是一个清晰的愿景、一个可以凝聚共识的想象。而战争结束，愿景就瓦解了。共识不复存在之后，曾经协同作战的人们将分别踏上不同的征途。

因为有“他们”的存在，有对手、敌人的存在，才有“我们”。

我们再回到前面征婚的例子。那个女生给出的用户画像，全部是一个男生最好的一面：好的年龄，好的外貌，好的收入，好的习惯。可问题是，人生怎么会有这么多好同时铺陈而且不变啊。

只想摘取一个人的好，而不想接纳这个人的弱，这不是长期关系的开端。

我们不能通过用户画像去找伴侣，而是要看到并理解他的人设，这样我们才能进入他的故事。

关于人设，我可以给你一个公式。

人设 = 固定人物分类+记忆锤+外在形象特点+性格+特长

立人设，其实是在社交空间里把自己简化、清晰化，从而让自己被记住，就是想让别人怎么记住你，怎么想起你。想到你的时候，他就知道你在他的哪个固定人物分类里，并且立刻在脑中唤起你符号性的几个特征：你的形象、你的性格、你的特长。如果做不到，那你的人设就是模糊的。

这个公式里面，特长和固定人物分类是功能性描述。性格和外在形象特点是感性认知，也是一个人可以自我渲染的部分。

最后，形成一个记忆锤。如果每次公共曝光，都是一次对着观众的记忆挥锤的机会，那么所有的落点指向哪里？如果被人记住只有一个原因，就应该在此处着力。

比如刘耕宏，“周杰伦的健身教练”这个标签，就是他的记忆锤。他的特长、性格、外在形象特点和固定人物分类，都在印证和强化这个记忆锤。你甚至会忘记这个人的名字，依赖搜索“周杰伦的健身教练”来找到他。

世界是一个大舞台，我们每个人都是表演者，人设就如同是某种面具，我们用它来简化自己、突出特征、赢得关注。既然大家都在立人设，你就要知道，一个人在你面前呈现的他并不是真实的他，而是戴着面具，经过美化后的他，他一定还有另一面。你要是能够跟他一起合作，建立关系，那等你们交情更深了之后，你可能会跟他有更加深入的合作，然后你就会看到他的另一面，而这个时候你看到的才是真实的他。

在商业世界中，刚需时代，我们需要给用户画像，去给他们提供他们缺少的东西。可是在今天这个供给过剩，人们有极大选择权的弹性需求时代，我们需要考虑的是用户人设，我们需要去了解用户的长项，用户的兴趣点，这些才是他需求的来源。他越感兴趣的东西，他越擅长的东西，他就会有更大的需求，他更愿意在这方面加大投入。如果他没有某个东西，这就说明他可能并不想要这个东西，他对这个东西没有需求。

我们在做产品的过程中，一定要搞清楚自己在做的是刚需产品还是弹性需求产品。刚需产品以功能价值为主，我们就要有清晰的用户画像，我们做的是他们不能没有的产品。弹性需求产品以情绪价值，资产价值为主，我们要使用用户人设去观察他的需求，搞清楚他的长项在哪方面。因为一个人会在自己擅长的方面主动的投资，他不会满足于自己已有的一切，他永远想要更多。

最后我想跟你聊一聊场景。什么是场景？“场景”这个词源于电影概念。“场”是时间和空间，“景”是情境和上下文。特定的时间和空间里，特定的情境下，人的情绪和行动会被触发、被裹挟。场景为什么重要？因为它是一个触发点。

梁宁说她有一个朋友做了一种鳕鱼片零食，说他要做成海味零食的三只松鼠。

梁宁尝了尝，觉得这个鳕鱼片口感鲜甜、松软，高蛋白，低脂肪，但是绝没有可能做成另一个三只松鼠，为什么？因为场景太弱了。

一天24个小时，一个人大约有吃三顿饭和两次零食的机会。

那么，这款鳕鱼片，你会在哪个场景买它、吃它、消耗它呢？是把它当成零食吃，还是当成蛋白质代餐吃？是一个人的时候吃，还是招待朋友分享吃？

你会发现，每个场景，在你心智中都有更顺理成章的产品可选择。

可是三只松鼠却有强场景，因为它的主要品类是坚果，坚果是逢年过节必备的零食，所以你非常清楚自己在什么时候买它、吃它、消耗它。

再比如说曾经的网红雪糕品牌钟薛高，凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，新鲜感和话题度出圈，以高端国货冰激凌的人设出道。当时他的创始人还按照相似的产品逻辑和品牌方法论，推出了速冻水饺品牌理象国，这个理象国水饺一盒16个，均价100元，你觉得这个产品会成功吗？很明显不会，因为它也没有适配的强场景。

你想，你这个水饺100元才能买16个，那要是像我这样的小伙子，等于说我要吃你这饺子得花200元才有可能吃饱，那我为什么不花几十元点个外卖呢？如果有人来我家，我说我请你们吃理象国水饺，我说这水饺很高端的，你别看我只煮了80个，但是这5盒水饺要500元呢！如果你是我的朋友，你会怎么想？你可能会觉得我是个傻子！有那500元，完全可以叫到非常丰盛的外卖，煮这80个饺子怎么看怎么寒酸，你要不给我说这饺子价值500元，我都觉得你不够热情。

我再举个例子。2016年的时候，你觉得爱奇艺的需求场景是什么？餐厅等餐时间、不便使用电脑的时间、周末或下班待在家的时间、搭乘公交或地铁的碎片化时间都是它的需求场景，对吧？可是仅仅几年之后，你会发现，这些需求场景基本都被抖音、快手、微信视频号吃掉了，现在爱奇艺的需求场景已经被收缩成吃饭时的拌饭剧，因为这个时候你的手在吃饭，没法刷短视频，也没法玩游戏。

所以，你要想做出一个强产品，你就得找到强场景。场景越具体，产品越有力。

好，共识我们就聊到这里，下期节目我来跟你聊聊模式，下期见！

本期书单：

1.《真需求》，梁宁著；

2.《屡见屡鲜》，卡尔·桑斯坦，塔利·沙罗特著；

3.《辛弃疾新传》，辛更儒著.