本书作者是霍普京斯，他有什么样的赞誉呢？他被誉为现代广告之父。如果你对广告有所了解，你肯定听过大卫·奥格威。他把霍普金斯称为自己的精神导师。

那么这还不算什么，像我们现在非常熟悉的优惠券，营销之前要测试，邮件营销，免费试用等等这些东西都是霍普金斯发明的，自从他发明之后一直到现在100多年，广告界还在沿用，所以说所以说这本书可以称得上是广告行业的鼻祖写的最早的一本广告的经典。

这本书它不仅仅是写做广告，同时也是霍普金斯本人的一个小到大经历的一个自传。

首先先说说广告的定义，咱们每个人都熟悉广告每天都能看到无数个广告。那如果说让你给广告下一个定义，广告是要干嘛用的呢？你可能会说广告是为了销售，他是为了把东西卖出去把钱收回来。

那么作者并没有反对这个观点，但是在这个过程里人们往往有一个误区，这个误区恰好就是霍斯金斯他提出来的，他说人们往往在做广告的时候就是拼命的去吆喝，说我这卖的什么东西非常好，你快来买吧！快把钱给我吧！这种形式做广告，它的效果就很差。霍普金斯他的观点是你做广告的目的是不是让别人快来买吧，而是要给别人提供价值，我给你提供了价值，我让你知道。这个过程叫做广告。

提供什么价值呢？比如说免费试用。免费试用是不是不要钱对吧？不要钱的前提下，我让你去试一下它的效果，是不是对你有价值，那么这一件事情对于所有客户来讲他是没有任何的损失的。那么也就是说这个活动对客户来讲是完全有价值的，那么这个有价值的活动客户并不知道，我们通过宣传让他知道有这么一件事，那这个就是广告的真谛。

但并不是说你快来买吧！而是我对你有价值，你快来看看吧！

作者的原话来讲，说广告的目的是为客户提供有用的价值，不管你提供的是试用品，还是是平时没有的优惠活动，或者提供一个完全真实的一个商品演示，这都算。

你做广告的就是为了让客户知道这些事情。你在做广告之前弄明白这个事情。也许你的广告就会有效1万倍。

但是呢，我们都知道做广告这件事呢，从来就没有免费这一说。有些地方你说我可以去免费做广告啊比如说我自己打印一张海报贴到电线杆子上，没人跟我收钱的。其实这里面你付出的所有的时间精力它并不是免费的，那所以只要是宣传出去就一定有费用的产生。

那么这本书，第二个重要观点说你做广告，一定要省钱，做广告的目的不是为了把宣传费花光，目的是每花的一分钱都能让他带来效果。

但事实上这个想法很好，但想做到就非常难。因为这广告界有这样一个金句，就是说所有人都知道我至少有一半的广告费是浪费了，但是我并不知道浪费的是哪一半。

一定有一部分是浪费的。也就是说广告的费用一定有一部分是浪费的。但作者的意思是说你如何去尽可能的省钱，就是尽可能的少浪费，因为完全不浪费的广告是不存在的。

到底怎么样能把广告的这个预算尽量的节省呢？其实就是一个词——测试，任何一个广告，我们在花钱之前一定要做小范围测试。

书里面讲了很多关于100年前的国外的一些案例，但这些案例离我们稍微有点远。听起来大家可能不会有那么多的代入感。

咱们讲一个国内的，国内有一个非常知名的品牌叫脑白金，我相信没有人不知道。那么脑白金的创始人叫史玉柱，我相信绝大多数人也都知道这件事。

同时呢，脑白金那个非常洗脑非常魔性的那个广告，我相信所有人都听过或者都看过。十几年了，只要一有节日就一定会看到那个广告。

那么它是不是最初就做了这样一个版本的广告，然后在所有的各大媒体宣传呢？肯定不是。

这个背后的故事可能有些人没听说过。在史玉柱创立脑白金这个产品的时候，他自己本人做了大量的调查和前期测试。

当时他在江苏江阴这样的一个小地方，就找过很多这种老年人去聊天。我们知道白天的有好多老年人，没事的时候愿意去，在比如说公园里一起广场上在一起聊天。那么他呢就很客气的跟这些老年人去打招呼，那么这些老年人看啊很有礼貌的一个中年人跟自己去打招呼，大家呢自然也没有去拒绝，那么就愿意跟他聊。

比如说他跟这些老年人讲，他说你们希望长寿吗？那肯定希望啊！是吧！你们最希望儿女给你们送什么礼物呢？其实我们很希望能吃些保健品，虽然我们不知道这个保健品具体能够用什么样的科学方法帮助我们延长寿命，但是我们觉得呢，是有用的。因为我们都年纪大了，年纪越大呢，越不想离开这个世界。那希望儿女用这种方式来送给我们。但是作为父母来讲，我们又说不出口，其实这就是最大的一个销售点。

那最终其实史玉柱并没有在这个销售点的基础上就进行大规模的扩张，他最初是在江阴本地通过当地的一个报纸去做了一版广告，就从这个角度去写了一个广告的文案，结果呢获得了非常好的反响。

就说在一个小地方，去做一个测试，当这个测试你觉得数据成功了以后再去放大这个广告投放的力度。这样的话就能让我们势必要浪费掉的那一部分广告费减少，浪费减少，那么有效率就提升了。

所以在做广告的时候，这个预算一定要经过不断的测试，这样的话呢才能更少的花钱，但是在少花钱这一点上作者又说了另一个观点。

他说你少花钱只是说你少花广告费。那比如说我们的广告是为了让更多人来领取试用品，那么在试用品上你就不能省钱！这是很多人经常犯的错误。

因为有很多人有这样想法，我们的广告已经花了钱，然后呢，大家又来免费的去领取试用品，那我们这个又是一笔花销，而对方到最后会不会买我的产品？整个一个营销活动是亏了还是赚了？并不知道。

所以在试用品上能不能稍微的打打折扣，或者说我们不承担邮费？可不可以？

其实用作者的观点来看，只要你做这些活动，你就不要在活动上省钱，因为你在活动上花的钱越多，你给你的潜在客户展示的好的一面就越多，就更有利于以后的销售。

可以这样讲，在过去从事广告行业，这是一个特殊的行业，那么只要不是做这个行业的人呢，都可以不关注这些东西。

可是现在不一样了，人人对广告都有需求，因为人人都在创业，社交分享时代人人都在一个销售组织当中有一部分身份。所以每个人对广告的需求都很大，那么我们每个人其实都是广告界的小白，怎么样能从这个小白逐渐的变成广告行家呢？

这本书里也给我们了一些答案，当然这个答案可能并不是你想听的，但它却实实在在的是答案。

比如说第一个你要勤奋。我们可能一听完之后头大，我们知道要勤奋啊，但是我们不知道怎么去勤奋！

一个真正的好的广告人，那他一定是掌握的知识量是特别多的，就是你方方面面都要掌握一些，相当于是一个百科全书。那么这个是来自于平时的积累，那如果平时不勤奋的话，对各种信息的积累就越来越少，积累少的人势必成不了一个真正的广告行业的高手。

第二个呢，作者有一个观点我特别的赞同。他说他小的时候，被一个铁路工人的一句话给打动了，那个铁路工人告诉他说如果你做一件事情能产生价值，那么这件事情就叫做工作；如果你做一件事情产生不了价值，那么这个事情就叫游戏。

在100多年前霍斯金斯就体会到了这句话的真谛。所以在那以后他就觉得每次坐在桌前去写一个广告，写一个文案的时候他就特别享受，他把这个当成他自己的游戏，因为他深深的知道一个道理，就是当他把这件事做成一个游戏的时候，他才会乐此不疲。

所以从另一个角度告诉你就是说想成为一个优秀的广告专业人士，你必须得热爱这个行业，否则的话让你看一些广告你都觉得很讨厌，那你怎么可能制作出一些更好的广告文案呢？

如果你想做出一个非常好的一个广告文案你之前一定要做大量的调研。

那书里面就讲了他自己曾经一个案例，他为了给一个不含咖啡因的咖啡要制作一个广告，他自己翻阅了1000多条论文，然后从这些论文当中去学习有关咖啡跟咖啡因和人体生理知识的这些专业的东西，然后从这里面提取出他想要的，才能写出最后的一个广告文案。

还有一次比如说他要给一个啤酒去做一个文案，他去这个啤酒厂去参观整个的制造工艺，制造流程，然后他才能提取出很多他需要的。

最好的广告的一定不是只从自己脑子里蹦出来的创意，一定是经过大量的用户调研，大量的实地考察，从产品的角度上、从客户的角度上，这个调查量越大，你得到的数据就是越正确，越接近正确的数据就越能让你有更好的广告创意产生。

所以这本书虽然说形成在百年之前，但是我们拿到今天来看，很多的专业的广告人也依然没有做到，那我们不管是不是专业的广告人，只要我们对广告对文案对宣传有需求，我相信这本书当中的观点一定能够给你启发。