商业导言
这是最好的时代，也是最坏的时代.
文| 新盟
频登热搜的快手新一哥辛巴让人们看到了快手的另外一张脸。
10月17日，辛巴（6878w粉丝）入住上海某酒店，因车辆及粉丝堵住道路致后撤难以前行，酒店保安在驱散人群时被辛巴怒斥，现场辛巴喊道：“保安侮辱人格”，要求保安向粉丝道歉，部分粉丝围攻酒店前台，大喊：保卫辛巴，现场一片混乱。迫于压力，保安现场向辛巴和粉丝道歉。
保安正常履职被霸凌，据说辛巴的保镖掐住了保安的脖子，视频登上微博热搜，舆论一骂声。然而，镜头中那张暴怒而扭曲的脸，在快手老铁眼里，确实如此的霸气，更是超级的帅气，怒斥完保安，辛巴豪气喊话，要给现场的每个粉丝开房，成为酒店的消费者。
即使连续两天遭遇批评，辛巴在直播中依然霸气回应：“你们继续黑吧！如果上海酒店这件事情继续发生，我还会这么做的，哪怕我不玩了！”
辛巴并不是一个人，如今的快手，宠粉是大哥们的标配。另外一个快手头部网红，坐拥4200w粉丝的二驴在直播中力挺辛巴：“这事儿辛巴没有错，要是我的粉丝被保安推搡骂了，我直接就上嘴巴子了，辛巴已经很有礼貌了，我上去就是一杵子。
随着“短视频+直播”模式的逐渐成熟，快手商业化已经到了摘桃子的季节——据统计，快手仅8月电商订单量超5亿，日户活跃量突破1亿。而过去一年，快手电商累计订单总量更达行业“TOP4”。
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从老铁到粉丝，挥舞着钞票的电商成了野蛮人
随之而来的是平台生态的变化，曾经的老铁，曾经的家人们，已经变成了粉丝，需要红人们的专宠。
在快手，老铁们一直是有价的，在直播间给红人刷礼物，红人号召给送礼物的大哥点点关注，一个关注的价格在3元左右。对于坐拥千万粉丝的红人们来说，这是一笔稳定的收入。
直播电商时代来临，挥舞着钞票的电商们成了野蛮人，动辄几十万上百万的打赏，大哥们的直播间变成了电商们吸粉引流带货的天堂。
10月17日，二驴PK散打破快手历史记录8亿分，电商吴一在二驴直播间一次打赏近2700万人民币，数据显示，利用二驴的流量，吴一当日出货123.38万，销售额9296万，保守估计利润三千万。
电商的力量是巨大而疯狂的的，今年3月，曾经的快手一哥散打哥（5163w粉丝）的4亿分PK记录被千万粉丝的刘二狗打破，当日电商八方优品打赏人民币五百万，利益面前，老铁和家人转瞬变成了待割的韭菜，快手标榜的老铁经济也岌岌可危。
在过去，快手这样的诠释老铁经济：“快手老铁”源自于快手用户之间交流的情感表达，是一种长期交流，长期陪伴，相互欣赏后的真情流露。老铁=哥们，体现的是一种关系的长期粘性和信任度。快手的商业生态正是自然脱胎于这种基于短视频内容、兴趣关注、长期相互交流、朋友般信任的独特关系。
这样的逻辑，放在草原上卖牛肉干的牧人身上，放在买特产的侗族姑娘身上，放在张家界的小导游身上，都没有问题，一单一单的实打实的交易，正是这样的交易，让无数边缘地区的人的生活条件得到改善，让人们看到了更为广阔的世界。
然而，当生意上升到千万级别的时候，人性真的经得住考验吗？
给二驴打赏2700w人民币的吴一是酒水销售的大户，进入快手不足一年，快手小店总销量334.7万件，然而其商品质量分4.6、服务态度4.7、物流服务4.7均低于快手平均标准。打开吴一新发布的视频，大批粉丝留言表示大半个月了，货未收到，客服不理人，退货收不到退款等。另一个出手阔绰的电商八方优品评论也大多如此。
这种局面，绝非快手的纵容。事实上，快手在处理违规领域的力度之大超乎外界想象，千万粉丝级的主播因为违规被处理的比比皆是，张二嫂（3345w粉丝）小沈龙（2409w粉丝）散打哥（5163w粉丝）、演员雪姐（1529w粉丝）、葵儿3345（1123w粉丝）都曾因为违规被快手罚款数万到数十万不等，在快手“PK连麦销售劣质商品”，诱导粉丝下单，会根据违规程度处以一定天数的直播权限封禁处理。
涉及头部大主播，这样的处罚不可谓不严格，然而问题并不是那么容易解决的。
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财富诱惑和流量焦虑下的红人困境
上官带刀（2598w粉丝）9月27日的一条创意短视频，播放量高达4968.7w，他是快手少数的依然坚持拍段子的头部网红。一场直播即将结束之际，他伤感地表示，看了一下数据，直播间累计观看人数140w人，但每人平均只停十秒，他没别人那么会说，留不住人，但他相信，他没有La。
在快手，a是所有红人的噩梦，直播间突然就没人气了，打赏的粉丝也没有了，这种落差，既包括心理上的，也包括收入上的。
这种Ta有时候是莫名其妙的。散打哥曾经是快手的绝对一哥，粉丝最早到达五千万，因为直播间一度缺乏人气，自嘲为3万打（只有三万人同时在线），他和被称为外星人的陈山，户外主播祁天道合称打山道，是快手最有影响力的组合。陈山在2018年被封禁，祁天道因为诈骗2019年入狱，随之而来的是祁天道粉丝“道家军”的全面反噬，只发生在娱乐明星身上的CP粉和唯粉之争来的惨烈无比，散打哥人气大跌，一怒之下放话：世间再无打山道，只有一字打。至此，散打哥和辛巴的快手一哥之争落下帷幕。
如今的快手，只依靠劳斯莱斯、大别墅、土味段子和接地气的表演早已撑不起红人们该有的流量。大批电商入局，快手推出了粉丝头条，依靠付费推广和电商的大量福利、抽奖吸取了大量的关注度和流量，红人们选择了抱团群暖。
10月23日反串艺人（性别成谜）张开凤（1701w粉丝）传媒公司开业，24日歌手白小白（4702w粉丝）电商公司开业，10月31日反串搞笑艺人张二嫂（3343w粉丝）生日会，交情好的网红们东奔西走，四处支持，战地记者们看见网红到了，争相拍视频，共享的私域流量，扩大了活动影响力，提升了活动人气。光这样还不够，还得有福利，快手黑化叫做“浮力”，下至几块钱的方便面、酸辣粉，成包的大米，乃至可以抽奖的手机和汽车，都要弄起来才够排面，现场还有各大网红和电商发送的红包，粉丝可以抢红包，运气好的抢几块钱的快币，也是一笔收入。
这些只是标配，关键是搞剧本，联手做炒作。剧本越来越高级、越来越离奇，这影响力就有了。张开凤活动和白小白在一起，活动结束宣布有事不能去白小白活动了，白小白直播间连麦质问，张开凤开机一小时撕毁机票去参加活动，观众看得如醉如痴。白小白活动签约了歌手王蓉，算是网红对艺人的另一种逆行。张二嫂的剧本玩得不好，之前送二嫂库里南的土豪美女给他准备了游艇，之前已经送过库里南了，粉丝审美疲劳，只卖了3800万的货。
好的剧本，必须在危险的边缘徘徊。10月18日，五大三粗的反串艺人十三姨（881.3w粉丝）在镜头前哭的梨花带雨：我明天的活动办不成了，我给你们准备的浮力都被人砸了，这边是一地狼藉，大会议室的门被人撞得梆梆作响，让人想报案。第二天活动照常举行，一场活动据说卖货6000个W（快手黑话，w=万）。
二驴玩得更高级，17日破纪录不但有散打哥舍身助阵，还和方丈（3083w）玩了一出无间道，14日方丈账号在快手消失，二驴直播时方丈小号连麦二驴，大骂二驴举报导致他封号，方丈账户上充值三千万人民币，二驴必须全额赔偿，并且接受方丈的所有徒弟，二驴赌咒发誓，绝对没有，三天之后给方丈一个交待。方丈大吼，我和你拼了，我没你必没，同归于尽。三日之后，二驴PK，方丈账号果然出现，和二驴热情连麦，当日二驴直播最高在线人数150w，赚得盆满钵满。其实，这只是快手一个简单隐藏账号的操作罢了。
方丈是快手最早的一批红人，街舞出身，以一身好花绣和大哥做派闻名快手，方丈和上官带刀合拍的黑道段子影响了一批快手老铁，如今纹身成了他的障碍，大热天穿长袖戴手套直播成了他的特色。玩剧本玩起了出轨徒孙，和徒孙嘉baby在车内手牵手，老婆杜凤开直播专场控诉，玩过头一不小心登上了微博热搜，吓到赶紧开直播澄清，只是想炒作卖货，结果快手官方打电话紧急叫停。方丈说：“在全网就这样，正常直播没人看，我还不pk，天天吃老本没意思，粉丝群总问老大为什么不整剧本，我整剧本太狠了还接受不了，我这不合计双十一了嘛，让我媳妇涨点粉卖点货”。
相比做活动，最有效的变现手段是PK。破散打哥PK记录的刘二狗（1928w粉丝），和传闻中的幕后金主东方阿保上演了亲人反目的剧本：阿保指责刘二狗吃里扒外，刘二狗怒骂你给我打赏一千万，我给你打赏几百万，涨了几百万粉丝，我不欠你的。Pk决胜负，刘二狗输了要解散629（刘二狗粉丝团），阿保输了要改命东方阿吹。在经历了大哭疯狂充钱，当日充钱有上限，找人借钱无果后，刘二狗要求延期一天，卖房子卖车筹起码三千万（所有的大佬PK的固定戏码）决一胜负。第二天PK结果出乎意料，4分钟PK，刘二狗前3分50秒放弃抵抗，最后5秒钟疯狂上分，偷塔成功，粉丝疯狂。这场PK，刘二狗自己打赏的227万人民币，榜二电商徐楠楠打赏31.6万人民币，刘二狗一声令下，直播间八十万粉丝移步徐楠楠直播间，徐楠楠开始卖货。
刘二狗是快手的PK人气之王，年轻气盛，演技不亚于科班出身的专业演员，他的直播间激情四溢,PK也敢下本钱，输了搬几十吨水泥，剃光眉毛头发他真的会做到。刘二狗的赢利模式是PK聚敛人气，给打赏的电商甩人。阿浩（1727.9w粉丝）是好兄弟，早年阿浩做吃播，号称大胃王阿浩，如今的人设是破产者，老婆带着两个亿跑了，员工和供应商逼债，没有电商的时候，二狗就给阿浩直播间甩人，阿浩开始卖货还债，两人形影不离，时不时会上演一出债主前往二狗直播间逼债的剧目，这样的兄弟情让人粉丝们感动的稀里哗啦。
贪婪和焦虑会传染，头部红人和电商吸光了直播人气，小网红们不但少了人气，也少了收入，开始学着玩剧本。“逆徒”剧本的始作俑者是木森，和徒弟七姐反目，只有百万粉丝的七姐剃了光头到处找画面，二驴、刘二狗这样几千万粉丝的网红都得给面子，和她PK连麦，老恩师木森也得时不时和她连个麦给她画面，带动木森的直播间人气大涨。这个剧本的好处是经济实用，弄个逆徒直接连麦PK搞人气，最后再来一番徒弟幡然悔悟，大团圆结局，无成本有收益，不少小网红都在玩这个剧本。
无成本有收益并不意味着零风险，与大佬们相比，小网红经不起老铁们的反噬。朱冠宇美娜夫妇（494w粉丝）二人传出身，拍“回不去的童年”系列短剧影响颇佳，他和当年唱二人传的朋友们一起拍接地气的乡村段子，积累了一批铁粉，某天朱冠宇直播间也上演了逆徒桥段——团队员工小易离队出走，不但提走了账号的收益，买双11货借的钱也没偿还，小易还连麦上来大骂，粉丝们义愤填膺，打呼报案之际，朱冠宇夫妇开始带货，一块钱一包的冷面，这都是小易屯的货，我们卖了回本。被套路的粉丝们愤怒举报，直播间被关闭，接下来的几天，朱冠宇夫妇的直播间都是开播即被举报的状态，即使朱冠宇再开播，只表演二人传，不再带货，人气也大不如前，打赏更是聊聊无几。
面对诱惑和压力何去何从是所有快手网红面临的问题。2020年下半年崛起的东方牛（423W）团队上演了决裂戏码——爱笑的雪莉吖（349w粉丝）曾经是快手大力扶持的标杆，出镜人袁桂花，农村留守青年、高考后在家务农，18年就拥有300W粉丝，上过快乐大本营、央视直播间、腾讯栏目中国人的一天，东方牛和阿蛋是账号的联合运营者。2020年东方牛爆红，半年时间粉丝增至420W,直播间人气一两万已经是常态。在某天直播中，阿蛋提出退出团队，理由是东方牛不肯赚钱，不给电商导流，还不肯给自己做宣传，给村里投资修篮球场、援助孤寡老人不拍视频宣传，完全不懂玩互联网，阿蛋要求东方牛补偿100万，阿蛋离场，接下来雪莉上演了反复横跳的桥段，忽而谴责阿蛋，选择牛哥，忽而选择蛋哥，抱怨牛哥不管她不给她拍段子。最终的戏码是阿蛋和雪莉在直播间向牛哥低头赔罪，承诺老实做人，最终这还是个剧本。
2016年，一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》让人认识到了一个残酷而充满欲望的快手——炸裤裆、跳冰河、狂嚼大猪头、一口气吃光半米长猪大肠、生吃一管芥末，这些野心勃勃、表现欲旺盛的人们撑起了一个下沉的互联网，能在这场大浪淘沙的竞争中崛起的红人，虽然学历有限、颜值不佳，但都是绝顶聪明、敢想敢干的人，正是这些人构建了中国下沉互联网的基本价值观和行为模式，比如说，快手引以为傲的老铁经济，源于人与人之间的信任和交流，创造出独有的凝聚力，这是何等宝贵的财富。
快手CEO宿华，为《被看见的力量--快手是什么》序言时曾提到：我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后，用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法，以及他们之间的化学反应，去完成社区秩序的演变。实际上，快手在历史上的每一次转变，都是用户驱动的。
宿华的话言犹在耳，然而快手的变化也是显而易见的，如今的快手，更像是抖音、拼多多、微博的集合体，熟悉下滑的阅读模式、说说、粉丝群、快手热榜，不断的改变彰显了快手的不自信，事实上，最为营收和流量焦虑的，恰恰是快手自己。
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流量焦虑和财富诱惑下的快手困境
今年五月，公众号群响刘老板这样描述快手：一个自闭、繁荣、萧瑟的电商生态，文中表示：“可靠信息源，3 亿的快手 DAU 在春晚营销战的时候达到，但到现在，DAU 跌堕非常厉害”，“从春节涨上来的 DAU，留存率比抖音要差，基本上快手的 7 日留存，25 - 33%，而抖音相比之下在 43.5%-55.8%，抖音同步在春节做了增长，留存上跑赢快手”。
与快手春晚大撒红包相比，抖音迅速决策拿下徐峥的《囧妈》，聚敛了巨大的人气和关注度，彰显了抖音灵活的运营机制和决策能力。
在短视频赛道，快手发力最早，却被2018年才崛起的抖音迅速超越。截至2020年1月，抖音公布的日活用户为4亿，快手为3亿。而快手的基本盘：电商，也在近年来被自己的老对手迅速拉近了差距——《2020年直播电商数据报告》中显示，从2019年到2020年5月，仅6个月内抖音主播共带货119亿元，快手直播带货1044亿元，4月起抖音增速加快，与快手的单月差缩小到4-5倍，而此前最大倍差产生于2019年12月，为608倍。
不易控制的原生顶流为快手带来了巨大的流量和财富，却成为快手增长的敌人。此前数据显示，如今活跃在快手上的六大家族：辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，其千万粉丝的家族“掌门人”，共有粉丝超过6亿，通过持续的活动、炒作、PK，家族化的运营，吸取了快手绝大部分的流量。他们是快手基本盘的凝聚力所在，也是盘踞在快手上的最顽固的势力，是流量增长的敌人。
搞活动、做直播能迅速变现，你会发现顶流们不再生产内容，而聚焦于创作新的更为离奇的“剧本”来聚敛人气，甚至在直播层面，带货直播也成为主流，原有的才艺直播日益衰微，而这些是新增用户无法理解的。
快手独有的利益分配机制，对普通的内容创作者极不友好，即使有普惠的支撑下，新人有一定的增长空间，但经历了一些的剧本、操作、劣质电商打击后，一轮一轮的收割韭菜之后，老铁经济的崩溃，曾经的腰部用户将是最大的受害者。
真正的问题在于，顶流红人是快手的利益共同体，直播打赏模式下，每卖出一个粉丝，快手可获得1.5元的收益，50%的直播分成，每一个顶流都是快手的宝贝。
对快手来说，去家族化是无解的命题。今年4月24日，辛巴、散打哥相继宣布退网之后，无论是扶持腰部主播，还是邀请周杰伦、华少、郑爽和张雨绮等一众明星入驻，外加邀请企业家助阵，快手制衡头部主播的两大“利器”，一一亮出，效果平平。华少是散打哥直播间的打赏大户，刘二狗PK东方阿报，陈小春打赏1.5w人民币。辛巴和散打哥在4月的“退网”风波，直接导致了快手带货的血崩，迫不得已之能把辛巴请回来，回归第一天辛巴直播卖了12个亿的货，在直播间长吁短叹。
因此，哪怕在董明珠快手直播中，左边依旧是快手头部主播二驴夫妇，右边山东广播电视台主持人李鑫，或是在丁磊的快手直播首秀中，左边有快手达人主播蛋蛋，右边有知名主持人华少。
对于违规导流、劣质商品带来的罚款或是暂封直播间，相对其获得的巨大收益，更像是平台的一种变相保护。
但辛巴不需要这种保护，辛巴是改变快手的那个人。
11月1日，辛巴单场直播带货18.8亿，再次刷新快手带货新纪录！73个带货链接，1056万销售件数；销量超10万单品34个，销售额超1000万单品36个！全力领航2020双11，开创直播电商“辛高度”！（辛巴的微博文宣）
事实上，相对快手温和低调甚至无力的品牌宣传，辛巴才是带动“快手”出圈，让人真正认识快手的那个人。10月18日，“2020谢谢侬”的特别演唱会在上海梅赛德斯-奔驰文化中心唱响，这是辛有志和他创办的“辛选”为感恩粉丝举办的专场演唱会，吴亦凡、邓紫棋、张碧晨、羽凡等众多明星助阵，2145万观众通过直播云上观看了这场演唱会，也让公众见识到了什么是快手一哥的影响力。辛巴会宠粉，会对李佳琦隔空喊话：你不直播，你能干啥呢？当柜员啊。
今年6月，快手联合快手主播“朝阳冬泳怪鸽”黄春生推出的9周年短片被誉为快手版的后浪（冬泳怪鸽励志演讲《看见》，好潮如评！快手版《后浪》凭什么能从火爆视频中展现了在快手上平凡人的多个精彩生活的碎片：在大山里起舞，在菜地里高歌，在海底潜水，攀上最高的山峰……山里的农民，草原上的牧民，乌苏里江的渔民，自由的生活、美丽自然景观，这是快手希望呈现给公众的那张脸，长期以来，快手品牌宣传的宠儿是手工耿，是云上的餐厅，是侗族七仙女，是养狼的姑娘，是草原上卖牛肉干的汉子。
在过去，广告片中所言：“有人说带着偏见看世界，才有看待世界的方式，可看待世界并不需要预设更多方式”，即使红如手工耿，在快手也不过467w粉丝，即使因为快手9周年短频而大红的黄春生，直播间也只有寥寥数百人。其实辛巴、二驴、散打、刘二狗这些人不能代表真正的快手。
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尾声
这是最好的时代，也是最坏的时代。
有消息称，快手即将最早将于本周向港交所递交招股书，最快有望年底或明年初上市。快手本次IPO计划募资额50亿美元，估值约500亿美元。腾讯和阿里系（或云锋基金）都将参与快手IPO，腾讯是基石投资者，阿里系也在争抢快手份额。
散打哥有了儿子，散打哥也学会了炒作，PK输了往头上浇水泥，跑到大山里盖木头屋子，给两头驴举办婚礼，儿子12天举办了满月活动，二驴马洪涛到场助阵，客单价低，散打哥破亿的目标没达成。11月9日他和佟丽娅有一场直播。
11月2日二驴老婆平荣直播带货突破两个亿，二驴恭喜老婆终于长大了，不拖老婆后退了。
11月3日，方丈的直播带货终于开始了，17w人在线观看。
刘二狗直播间连麦东方阿保，阿保给刘二狗刷了十万，刘二狗道歉认错，表示愿意做一辈子的小弟。不久前，他和快手一起被电商告上了法庭，刷了一百万的礼物，准备卖500万的货，却只卖出60万。
朱冠宇掉了一万的粉丝，排练节目搞二人传，想把人气搞回来。
雪莉努力直播，凡是PK必输，一天做几百个蹲起，身体素质大为提升。
东方牛带贵州粉丝去广州找回了打工两年不肯回家的老婆，还为两口子安排了工作。
认错的蛋哥跟着东方牛去了广州，和东方牛搞情侣剧本的散打徒弟小结巴发文控诉：蛋哥挖她的策划回贵州，她表示愤怒。
这都是快手记录下的生活。
