——梁宁《增长思维30讲》读书笔记

这是机会模块的第四讲，来谈谈爆品公式和品牌护城河。

一、爆品公式

这些年可以说是国潮喷发，不停地有爆品诞生。关于如何做爆品，很多人会说一堆套路，但很难说到点子上。

我总结了一个爆品公式：爆品机会＝技术／供应链创新 × 爆发品类 × 新流量。

1、爆品机会的第三个要素，新流量。

你肯定都懂，2015年的新媒体，2016年的微商，2017年的O2O，2018年的拼多多，2019年的渠道下沉和直播带货，这些都是新流量。

2、爆品机会的第二个要素，爆发品类。

我们会发现一个真正的爆品，背后其实是一个新品类的爆发。智能手机、口红、面膜、奶茶，这些爆发品类的背后，或者是技术进步，让原来不相关的产品可以融合；或者是消费升级，中国女性开始宠爱自己；或者是人口换代，年轻人要选择代表自己主张的东西……总之是某一处天花板又一次被打破，新的空间展开，诞生了新品类。

所以，爆发品类 × 新流量这两个要素就可以出爆品。这几年大量的微商、网红爆品都是这样，抓住一波新流量，抢一个爆发品类，做一波极致营销，然后出个爆款产品。

3、那只要两个要素就可以出爆款吗？技术／供应链创新有什么价值呢？

技术／供应链创新是产业的基础，是爆品机会的第一个要素。因为爆品的背后，一定是供应链的能力成熟。技术领先、性价比、规模供货的前提，都是供应链成熟，对企业来说供应链能力，决定了成本结构、交付能力，是结构性的竞争优势。

二、品牌护城河

在20年前，信息、物流、交易都远没有今天快捷，市场从一个爆品出世宣告市场启动，然后非常短的时间，就供应链产能过剩，品类过度竞争，开始产业淘汰。最后，始于爆品，终于品牌。因为品类不成熟的时候，大家买货，品类成熟的时候，有品牌才是赢家。

1、为什么管品牌叫护城河？

这是巴菲特的说法，股神巴菲特会用四大护城河来评估企业。你做了一个爆品，冲了一波，肯定会有一些收获。但是你能不能扎根，能不能建立一座城池，让对手难以进攻你，要看你有没有护城河。

品牌是一条重要的护城河。顶级的品牌，来自传奇！你想想，你爱苹果、爱香奈儿、爱王菲，它们都是传奇。所以当我们消费品牌的时候，其实我们还消费了来自传奇的某种心理精神享受。

我们对一个东西的感受，其实30%是功能、性能和观感感知，而70%是心理体验。所以为什么一个人的消费能力上来了，开始买品牌了，就很难回去。因为他除了功能需求，他还有心理需求。当他体验过那种内心的小小优越感之后，其实就再也不愿意放弃了。就好像一个人学习成绩上来之后，他就会自主努力学习了，因为他没有体验过优越感的时候不知道那是什么。但是当他体验了，就不想失去了。人性就是这样。

2、怎么衡量谁是商标，谁是品牌？

我觉得有三条可以衡量。

第一， 用户接受它的品牌溢价，接受它卖得贵。

第二， 有更强的对商场的博弈能力，商场愿意为了引入它给折扣。

第三， 很多人愿意举着它自拍。

从这三条来衡量，茅台是品牌，江小白还不是。星巴克是品牌，喜茶已经成了品牌，瑞幸还不是。

这个就是我们的时代。中国是供应链强国，消费人口大国，我们有大量品类空缺，所以这是酝酿着无数爆品机会的土壤。所以我们能一直出爆品，然后有人会继续向前，继续在供应链、流量和品类做创新，但也有大量的创业者，做了一次爆品，就在之前的成功经验里刻舟求剑而不自知。

都2019年了，还有好多人在继续使用2015年的供应链模式、2015年的品类、2015年的流量模式。5年过去了，您的供应链、品类、流量都没有创新，您却还希望自己能够再出一款时代的爆品，您想什么呢？

向前看，前方还有无穷机会，不过流程一定是：起于爆品，终于品牌。