学习笔记（20180610）：

过去，定位理论，解决了无数品牌的差异化竞争问题。

它启发了我们：

品牌要在用户的大脑中建立一个明确的认知信息，并以此形成竞争壁垒。

我们看到了诸如王老吉香飘飘等基于定位而成功的品牌。

然而，小米的品牌延伸以及网红的粉丝经济等明显违背定位理论的成功案例，让人质疑：

在这个变化的商业世界，

定位理论是否需要重塑？

1972年定位理论首发，它告诉了我们：

品牌的竞争是关于潜在用户心智的竞争。

一句话解读：

产品只有出现在货架上，才有销售出去的可能。

品牌要在用户心智这个货架占据一个位置，才有卖货的可能。

于是，

王老吉找到了“怕上火”的位置；

香飘飘找到了“小饿小困”的位置；

老板油烟机找到了“大吸力”的位置……

定位理论还告诉我们：

找到“位置”之后，要坚持这个认知信息。

因为消费者的心智很难改变。

于是，

反对“品牌延伸”成了定位理论最基本的原则。

但，

京东并没有聚焦专业3c零售平台定位，

而采取了全品类扩张，依然取得了成功。

小米并没有聚焦于手机品牌，而是延伸到了充电宝手环等周边产品……

我们质疑一种理论，并不意味着这种方法本身有问题。

很可能是我们看待它的视角出现了偏差。

定位到底是什么？

定位本身不是战略。

它是基于市场机会下的战术行为。

比如：

一粒米掉在裤子上，我们会说它脏。

但，当它放在碗里，就是一碗饭。

我们将定位理论放错了位置：

定位就是一手段一方法，

根本不是理论。

当我们从战略的角度思考定位对品牌的意义时，

这种过高的预期会让我们对定位的价值过分敏感。

定位告诉了我们这样的逻辑链条：

品牌——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买。

品牌首先为自己找到一个明确的定位信息，

然后通过各种媒介传播强化这种定位，

并在消费者的心智中逐渐形成对于品牌的认知，

最终消费者产生需求时选择相应的品牌并购买。

基于此逻辑，定位可作为企业经营的一种手段，而非理论。

定位作用于品牌存在的战术手段，而非品牌战略。

定位能够指导企业经营，

它无法决定品牌是否能够存在。

所以在这个链条中，我们要加一个词：市场机会。

品牌——市场机会——定位——传播强化——心智形成认知——产生购买。

小米并不是因为它的极致性价比定位，

而是它在推出高性价比的智能手机之前，

市场已经存在未被满足的对低价智能手机的需求。

真功夫的成功，并不是因为“营养还是蒸的好”的工艺定位，

而是它首先洞察到了“正餐的快餐化”这一品类融合趋势。

所以，

定位，是基于市场机会下的战术行为。

一句话解释：

柯达诺基亚们的衰落一样，

在一个已经不存在机会的市场中，

即使有再好的定位，

品牌也无法存在。

此即定位强调品类：

品牌的成长，基于品类的发展。

既然是一种战术行为，

那么定位就不是唯一存在于“品牌”和“消费者购买”之间的链条。

移动互联网时代，

比起明确的品牌定位，

抢占用户的手机桌面，

才是企业应该首先考虑的第一任务。

没有在用户手机桌面或公众号上占据一个位置，

那么你连最基本的和用户交互的机会都失去了。

品牌——市场机会——抢占用户桌面——绑定使用场景——消费者购买。

我们看到很多互联网产品：

跑步健身，就听喜马拉雅。

叫外卖，上饿了么。

住民宿，上途家……

它们都是通过对场景的绑定，触发消费者的。

一个事物的价值绝不仅仅局限于我们所看到的，

很多我们没有意识到的才是最有价值的。

当你参与了一些品牌实践之后会发现，

它带给你最大的改变就是：

说人话。

对于营销而言，“说人话”几乎是最简单也是最难的一件事情。

当我们自己觉得已经把话说的很明白的时候，消费者并不一定能够理解。

无数类似简约畅想极致卓越之类的词，

作者希望用户能够从中产生美好的联想，

事实上用户什么都想象不到。

因为这些从来不是用户大脑中已经存在的概念。

从企业的角度，着力于消费者“购买理由”这一点，

永远是营销的底层逻辑。