行为经济学对传统经济学的三个主要挑战是：有限的理性；有限的自我控制；有限的利己主义。今天我们主要讲解其中的有限理性的几个相关理论。
有限理性
我们来看一个例子：林内亚要买一台闹钟收音机，她找到了一款自己喜欢的，并且经过比价发现价钱很合理：45美元。当她正准备付款的时候，店员告诉她离这10分钟车程的地方开了另一家分店，正在搞开业酬宾，这款收音机仅售35美元。她会驱车前往另一家分店购买吗？
在另外一次购物经历中，林内亚准备买一台电视机，价钱也很合理：495美元。店员告诉她离这有10分钟车程的另外一家店里，同一款电视机的售价为485美元。但这次他肯定不会开10分钟车去便宜10美元买一台电视机。
我们的日常行为，非常多都是非理性的，但我们很难觉察到，甚至可以说，人的理性是有限的。人类的脑力和时间都是有限的，因此我们在做决策是会倾向于快速做出判断，这种快速有时候就是利用经验法则或者说直觉。作者是行为经济学之父，另外两位他的朋友也是这一领域的绝对专家，他们就是丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基。
"有限理性"概念的主要提倡者是诺贝尔经济学奖得主西蒙(Simon)。 自从他提出有限理性概念半个世纪以来，经济学家对什么叫有限理性至今没有公认一致的看法。
西蒙当年认为有限理性的理论是：考虑限制决策者信息处理能力的约束的理论 。他提议将不完全信息，处理信息的费用和一些非传统的决策者目标函数引入经济分析。但是近来不少经济学家认为这三方面的研究并不足以构成有限理性概念的核心。西蒙是个反对主流经济学中的最优决策模型和全部均衡概念的人，但是过去二三十年中，主流经济学却在最优决策和全部均衡的分析框架中将西蒙提到的这三方面研究全部吸收了。主流经济学家将不完全信息引入传统的最优决策模型和全部均衡及对策论模型，使得主流经济学中的最优决策和全部均衡模型可以用来揭示不完全信息对经济行为及其交互作用的影响。
机会成本和禀赋效应
什么是机会成本？机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；也可以理解为在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。比如你把10000元存入银行，实际上也是有机会成本，因为你放弃了用这些钱去理财或者投资而获取更大的价值的机会。
但是有时候，机会成本也并不那么清晰。作者通过一个例子说明，他的一位朋友很喜欢收藏葡萄酒，朋友当初花了10美元收藏的一些葡萄酒，现在的市值已经涨到了100美元，但当有酒商愿意花100元收购他的酒时，他是不愿意的。在某个特殊的日子，他的朋友开了一瓶价值100美元的葡萄酒，但是他绝对不会花100美元买一瓶葡萄酒。这感觉很不合理。他愿意喝掉100美元的葡萄酒，却不愿意买一瓶一样价值的葡萄酒。这就涉及到机会成本。机会成本是指为了这项活动而放弃的其他活动的价值。对于那100美元的酒来说，喝掉这瓶酒的机会成本就是他朋友愿意出的价钱。但是这两瓶酒的价值是一样的。也就是说机会成本也是一样的。为什么他的朋友不愿意买100美元的酒喝呢？作者认为，有时候机会成本不会等同于实际的现金支出。自掏腰包购买酒比放弃出售这种酒的机会更令人不情愿，与实际支付现金相比，机会成本是模糊和抽象的。
什么是禀赋效应，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是，当我们拥有一件东西时，我们会夸大其实际的价值。
比如在政府拆迁中，拆迁居民往往会觉得政府提供的补偿太少，而与政府发生补偿价格上的争执，这就是禀赋效应的体现，居民失去自己的房屋，会要求比购买同样的房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会觉得满意。这一点在公共物品的补偿要求中体现得更明显，曾有一项调查表明，为种植行道树，当地居民平均愿意支付10.12美元，而如果要砍伐行道树，则要求的赔偿平均为56.60美元。
