文/美丽中国梦
“流量池思维” 与常见的 “流量思维”不同，流量思维是指获取流量，然后实现流量变现，这显然已经无法解决今天企业的流量困局；而流量池思维，则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。所以说，流量思维和流量池思维最大的区别就在于流量获取之后的后续行为，后者更加强调，如何用一批用户找到更多的新用户。这是一套“急功近利”的营销理论。“急功”，是指要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量；“近利”则是指在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果，实现品效合一。
在《流量池》一书中，杨飞首次系统阐释“流量池思维”，以如何获取流量，流量如何更有效转化，流量的运营与再发掘作为三条主线，涉及裂变营销、社交媒体、数字广告投放、直播营销等多种营销手段，分析了大量近两年的成功运营案例，层层推进，帮助企业和品牌实现增长突破。
《流量池》这本书有一个前提设置，就是在现在移动互联网流量价格普遍增长的情况下，企业如何利用互联网持续稳定地获得客户？这个议题其实是营销要解决的问题。如果你运营一家企业，能否持续稳定地让用户增长，获得更多的收入，是企业的生命线。《流量池》作者杨飞作为操盘过一些商业成功案例的过来人，从流量获取、流量转化和流量的运营与再发掘的角度，进行了论述。
从本质上，营销要解决的问题，是一个有限系统与无限系统交互的问题。任何企业或者创业，针对整个市场和社会，都是以有限对无限的。作为有限的系统，企业的资源是有限的，员工数量、资金成本、认知能力等都不可能不限量供应，但是作为整个社会全体，资源是无限的：有那么多的潜在客户，那么大的市场。当把一个有限的系统，放在一个无限的背景下，在有限和无限之间，必然就会有边界。而营销要做的事情就是，如何更好地以更低的成本，扩展这个边界。
所有的商业活动都离不开人，更离不开人的购买。人如果要购买，在微观上靠的是销售员的推销推广，在宏观上靠的是品牌和营销。其本质就在于，撬动用户的大脑，让你的产品改变用户的神经元关联，在用户的心智中占据一定位置。
流量即市场，市场就是人的组合。流量池就是把流量拿来复利使用，池就像储蓄一样，而不是仅仅作为一个流，流过去以后就没有了；用已经有的流量，带更多的流量，于是可以形成复利。
流量从哪里来？流量来自品牌，品牌即流量。那品牌从哪来？品牌来自定位。定位如何确认？需要靠符号的传播。符号如何传播？现在无论是移动互联网还是线下，我们视听总是充斥着各类广告推销，这就是符号生长发芽地方。在以前，可能品牌、营销和产品部门是各管一摊。在移动互联网时代，作者要强调的是品效合一。品效合一的被动原因在于流量太贵，品效合一的前提在于，移动互联网让成交的链条更短，而这也意味着迭代的频次提高了，而这也为不同部门的融合协作打下基础。当流量贵了，注意力稀少了，也就意味着，你需要在尽量短的时间，以尽可能多的方式把用户口袋里的钱掏出来，所以需要“急功”和“近利”。最简单的例子就是，在你精彩的文案结束的时候，一定要记得放置购买的二维码。
在品牌的基本问题解决以后，就需要解决增量的问题，如何从现有的流量，获得更多的流量。答案就是：社交流量，具体的技术就是利用社交关系进行裂变。这个技术的本质就是采用各种诱导的方式，鼓励用户把相关信息发到社交网络空间，利用社交关系背书，获得病毒式传播，从而达到用户增长的目的。
而一旦用户自发以“群众斗群众”的方式对品牌或者产品进行传播，营销者又做好了品效合一的技术准备工作，那传播的越广泛，带来的收益就会越大。这就是流量得以变成“池”的重要原因。这个原因就在于，营销工作者要很好的抓住人性，利用人的各种心理，比如炫耀、身份认同、情绪波动等，触发用户的行为。
每一家企业都在努力做营销，针对热点事件还会有专门的蹭流量动作，甚至为了传播还会故意在文案中设置一些错误激发用户的讨论……我们生活的空间里充斥了精心构造的营销信息，无处不在地让你买买买。
对于企业来说，如何高效地利用互联网线上线下的资源，实现企业利益的最大化是应该的事情。
移动互联网营销，流量是绕不开的一个词。对创业者来讲，你的第一桶金，或者你的第一道流量、原始用户、存量用户，是最核心的。用户的获取肯定跟流量有关。互联网营销的本质，还是流量的获取，流量的转化。
获取流量有3个普遍性的难点：
1、流量变现，转化率不高或者无闭环操作。发了个微信，阅读过千，但没有购买，“叫好不叫座”，这是个痛点。
2、流量陷阱：无效与作弊。流量作弊是一个全球性问题，花钱投广告买流量，阅读量容易造假，点击量容易造假，用户留的电话号码也容易造假。
3、持续增长，流量的持续低成本获取。绝大部分线上流量的获取成本，每年都在上涨。百度每年增长30%左右，最贵的广告现在应该是微信朋友圈，今日头条是信息流广告。流量的成本还是挺贵的，它只要给你曝光了、点击了就得交钱。流量持续地低成本获取是一个创业者或者企业家最梦想解决的问题。
营销的套路无非这五点：第一，获取用户；第二，提高用户的活跃度；第三，提高留存率；第四，获取收入；第五，用户自传播，也就是常讲的病毒式营销、裂变式营销、口碑式营销。获客、提频、留存、拉新、裂变，基本思想就是这样。
整个互联网营销的打法，作者认为叫“急功近利”。“急功”就是快速建立品牌，“近利”就是快速获取用户。这是整个营销手段的一个套路，叫它“流量池思维”。
品牌是最稳定的流量池
1、差异化定位
有三种定位是比较容易快速出来的：
一是差异化、强竞争性定位 (对手定位)，如瓜子二手车“没有中间商赚差价”；
二是USP定位 (自我定位), 功能性为主，如OPPO“充电五分钟通话两小时”；
三是品类第一卡位，创造新品类，成为第一，如乐视“互联网电视”。
2、符号化打造
大家都很忙，每天接触的信息量非常大，看到的信息都是碎片化、粉末化的，这个时候要尽量让你的品牌能够符号化，简单清晰、反复洗脑，刷脸刷存在感，不断强化品牌记忆的关键点。
这里面有一些技巧：形状符号，如天猫的猫头造型，LV两个字母；色彩符号，如luckin coffee（瑞幸咖啡）鹿、波点形状符号和品牌蓝色彩符号，小黄车、小蓝单车、摩拜橙色单车；形象符号，如神州专车金领司机；还有听觉甚至嗅觉符号。
3、后发入局：场景化突破
后发入局的情况下，前面的对手很强大，你怎样实现流量突破？这时可以选择一些垂直化的场景切入，在垂直化的场景里先站稳脚跟。在垂直场景积累口碑，拿到第一批用户，慢慢杀入到了主流市场，“农村包围城市”。
裂变：存量找增量，高频带高频
1、产品裂变
基于产品设计感，或基于产品本身功能性的裂变。
有传统产品通过包装革新被分享裂变的，如味全每日C汉字造句瓶，农夫山泉高端玻璃矿泉水瓶。这类属于线下产品容易被分享，裂出去了，但没有马上变进来，可以认为是裂变的不完整版。
也有“线上+线下”的集卡式裂变，如ofo搜集小黄人卡片活动，骑车扫码就能集卡，集齐卡片可能得到77块钱的包月，这个就属于比较好的线下跟线上打通的裂变。
2、APP裂变
可以设计：裂变红包（群体福利），如美团、饿了么等订单结束可以一次发红包给多个好友；设计裂变红包（个体福利），如喜马拉雅的分享免费听；设计“以老带新”，老客户邀请新客户；设计主副卡、亲情账户等。
3、微信裂变
有些企业没有APP，也可以通过微信来裂变。微信裂变其实现在是最常用、最主流的。基于微信的裂变，就是把传统的广告费用变成了用户福利。
常见的玩法比如：微信裂变海报，设计利益金字塔，用户生成专属海报，微信群和朋友圈自传播；微信礼品赠送，如星巴克微信咖啡券；团购裂变的极致玩法，如拼多多。
4、如何高频带高频
裂变需要高频，这样流量才能不断的转化。如果你的APP或者产品太低频、存量不够，流量做不起来是很正常的。所以需要设计高频业务来带低频。
如，买房子是没法高频的，但是物业可以高频，恒大就把他的物业做了一个APP，通过APP交水电费、查物业信息，这就高频了，有了裂变的可能。
Social时代的轻快爆法则
社交化时代、社交化媒体讲究的是轻快爆，轻就是花钱不多，快就是效率高时间快，爆就是效果很爆炸。
1、创意+技术+福利
微信的改造方式，就是“创意+技术+福利”。创意和福利解决分享问题，微信后台改造提高流量转化。微信服务号，就是一个超级APP，很多的业务，基本在微信端都可以完成。
所有的创意都要求带福利、带转化，而且创意一定不要复杂。我们看到一些H5创意搞得特别复杂，其实没什么用。一般来讲，第一页最容易转化，第二页就流失30%，第三页流失20%……
2、Social 内容营销
案例：Michael王今早赶飞机迟到了；小成本大传播的网易丧茶；闪送借势传播“我们是谁”漫画；神州专车创牌阶段“Beat U”事件营销……
3、一图流
结合热点事件，做美图传播，这个对团队的创意要求是比较高的。
4、PBL：点数、徽章、排行榜
用“点数”沉淀用户，如招行信用卡刷卡送积分，国航凤凰知音用里程兑积分；用“勋章”打造成就感和身份标签，如“明星专车”勋章炫示分享，Keep运动勋章提升用户在线时长；用“排行榜”激活攀比的社交心理，如微信运动步数榜。
用流量去找流量：IP化合作
一个企业没有流量没事，如果你有一定的用户、或者IP化的东西， 你没有流量，但是你有福利、有创新性的玩法，就可以跟别人合作，把别人的流量带进来，而且是免费的，我们叫BD式流量交换，或者叫流量互洗。找到跟你合适的企业，通过他的流量把你的产品分销出去。
1、把自己的流量IP化
借助明星打造IP，如王祖蓝×天猫：明星IP换流量，90分钟综艺式卖车秀；
或者开发打造自有IP，比方说自己的企业家很有名，或者打造企业网红形象，如小米雷军、网易考拉虚拟员工形象茱莉亚。
2、寻找外部可合作的IP
寻找好的IP资源，特别是有一些娱乐和艺人推广资源，有人有流量愿意跟你免费互换。我们经常使用一些电影和电视剧的海报资源，别人都以为花了钱，其实没有花钱，都是免费获取，因为都是用流量换流量，因为他也需要推广，需要花广告费，那我们双方把流量互导一下，这些资源就有了。
3、企业流量的交换与合作
根据企业实际的情况，先从周围的城市、周围大的流量平台先开始，线上的最好。比如神州专车跟航旅纵横、跟三个爸爸空气净化器的合作，都是一些流量合作。
流量池思维可以分为源头、运营、收口三个阶段
1、源头：流量从哪里来
品牌是流量资源，裂变是存量找增量，BD是流量找流量，社会化营销是创意性流量，广告投放是花钱买流量。
2、运营：流量池管理
数据化的管理运营平台，流量进来之后多次触达，不轻易浪费；做好效果监测，避免流量作弊。
3、收口：流量沉淀在哪儿
流量运营之后一般收口到微信端，通过微信端完成你的购买。当然，通过购买页、APP落地也是一个选择，成本相对重。
任何品牌传播行为，都需要有效果思维
流量池思维，首先是效果思维，即做任何品牌传播时，都需要考虑效果转化。这一点我非常认同，单纯的品牌传播时代已经一去不复返，对于企业，尤其是创业企业，必须依靠一切可以借助的手段蓄积流量。
流量红利消失的时代，你的流量池需要多个入水口
流量池这个名字本身就很形象，如果将流量比作池中水，那么在这个流量红利消失的时代，你很难再指望有一个轻松便宜的水管，而是你必须有多个入水口！
在流量池思维的图谱中，列举了七种入水口：品牌、裂变、微信、事件、数字广告、直播、BD。这是一种整合的流量获取方式，记得我在京东负责消费品事业部的市场工作时，就是如此运作的。我们做任何的大促，都是各个模块齐上阵，互相配合，共同为大促活动引流，这里面就有线下广告、数字广告、公关（品牌）、事件营销、BD、企业自媒体等等方式。
任何营销行为都不是结束，而是新裂变的开始
流量池思维，其实也是一种系统思维。任何一次营销行为，都不是结束，而是新裂变的开始。
以下是书中一些内容的摘抄
1：今天，以微信、今日头条、王者荣耀为代表的众多App（应用程序），实际已经抢夺了用户的绝大部分时间，留给其他App的机会并不多，可能只能在垂直人群（比如青少年、女性）或应用场景（比如出行、外卖）里寻找发展机会。
2：流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。
3：可以说，无论是App品牌展示、图片二维码、视频贴片、搜索竞价、口碑软文，还是后起的DSP、feeds、小程序、短信公众号等方式，都让用户增加了一个闭环型动作——最终点击购买。
4：所以，移动营销的关键就是当下的转化！用手机上的展示内容吸引用户在当前场景下迅速完成转化。凡是让用户增加购买难度、跳出当前页面，或者关闭内容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪费！
5：我认为，场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。6：用户第一次接触某品牌很可能不是看到品牌的广告，而是直接看到产品本身，比如产品包装、App、服务人员等。因此，这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在。
7：投放场景很关键。互联网信息流广告现在推出一个概念，叫作原生广告，意思就是广告是融入用户阅读场景的，尽量不要太像广告，不要打断用户的阅读感受，这样才容易被点击。
8：对于户外广告的选择，我常说一句话：“流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。”人和媒体必须得有一个是静态的，这样效果才会好。
9：在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。
10：我们根据流量裂变系统的几个关键点，总结起来会得出一个等式：流量裂变=平台+创意+福利+技术。
11：“线下”和“场景”是小程序使用的关键，没有线下场景需求，就无法触发小程序。就目前的市场培育状况来看，天气查询、餐厅点餐支付、公交查询、航班进程、物流信息等都是小程序可以开发的场景市场，也可以更快速地获得微信流量。
12：用户转化成企业潜客（交付定金）、用户下达的订单量以及最终的交易量，在这三个环节几乎不会存在流量造假。
13：通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。这样，企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的，哪种推广形式能带来明显的效果转化，企业就敢在数字营销上花更多的广告费，
14：DMP的神奇之处还在于跨屏投放和对“人”的追踪。当DMP发现这个人在移动端已被广告信息覆盖5次，那么PC端将不再向他展示。
15：从消费者的角度思考，是营销人员应该具备的基础素质。消费者考虑最多的事情就是“你的产品能给我提供什么服务，或者提供什么不同的奖励刺激”，而不是“你的产品的规格型号是什么”。
16：从直播的受众人群分析中可以看出，如果企业想借助直播平台做营销，那么必须要让营销内容有三个明确指向：年轻化、趣味性和爆点密集。
17：相比于传统营销手法，在理念上我会更追求品效合一和实际转化率，也会要求：一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享，一切效果皆可溯源。
