3.3、情绪与天才
口号的选择标准，完全是修辞学标准，和策略定位可能有关系，也可能没关系。他的成功，也是修辞学的成功，不是策略定位的成功。比如“爱干净，住汉庭”，如果是改成“干净酒店专家”，就没有用。“新东方，老师好！”原来是“好老师在新东方”，用了十几年也没人注意，改成“新东方，老师好！”一天就打响了。
我经常讲“怕上火，喝王老吉”的例子，不是定位的成功，定位是“预防上火的饮料”，如果口号用“预防上火，喝王老吉”，我向你保证肯定卖不出去。消费者有没有预防上火的需求呢？你说“预防上火”，他就没有；你说“怕上火”，他就有了。全部赢在一个“怕”字，就像“爱干净，住汉庭”赢在一个“爱”字。
所以，口号是修辞学的艺术，正如亚里士多德所言，“是天才的活计”，这就是为什么很多企业也搞了一个“定位”，还砸了好多个小目标打广告，最后一场豪赌，输得精光，什么心智也没占领，那是因为没有修辞学。真正发挥作用的是修辞。
设计也是一样，我们说策略指导设计。但是，如果设计效果不到位，我们就随时会放弃策略，选择到位的设计。以厨邦酱油为例，我们先确定了策略，晒足180天，然后策略就指导设计了，要用太阳的元素来做包装，中间一个大太阳，阳光四射，很猛，很不错！但是！太像日本海军旗，这是禁忌，我不愿意用。但是，没有比这更好的设计了，怎么办？这时候，有设计师拿来一个绿格子的设计。这是到位的设计出现了，我马上就拍板！策略诚可贵，创意价更高，如果不到位，二者皆可抛！
什么叫到位，就是感觉到位，在美学上到位，无论是语言修辞之美，还是设计艺术之美，是真正的，直接的打动人让人有反应的美；不是让别人认为我有文化，认为我有美感的自欺欺人之美。这种美的到位，就是能让人有感觉，能触动情绪，刺激行为反射。
一切都是情绪。最好的路径，就是直接诉诸情绪。爱干净，住汉庭；I LOVE莜，西贝莜面村；爱就是好，爱好文具；新东方，老师好；都是美好的情绪。妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您，是温暖的情绪；敢标真年份，内行喝潭酒！是豪迈的情绪；我爱北京天安门正南50公里——固安产业新城，更是宏大的家国深情。
还有一个问题，在一些已经充分竞争了几十年的领域，比如牙膏、饮料、食品、日用品等等，两代甚至三代人最聪明的脑袋已经把所有的“卖点”开发完了，市场处于严重的“卖点过剩”状态，这时候再抓耳挠腮想出来的“差异化定位”，往往是为差异化而差异化的牵强附会。这时候，直接诉诸符号和情绪的解决，就是天才的活计。
这也是一个哲学问题。理智和情绪，情绪才是底层。非理性是情绪的结果，理性也是情绪的结果。好与坏，善与恶，都是以情绪为标准的。休谟在《人性论》中说，人类心灵的主要动力或推动原则就是快乐和痛苦。道德上的区别完全依靠于某些特殊的苦乐感，只要考察或反省起来的时候给予我们快乐，就是善；让我们不快，就是恶。比如，爱与施舍让人接受者快乐，就是善；偷盗让承受者痛苦，就是恶。休谟又说：道德并非由理性得来。心灵除了它的知觉以外，永远没有任何东西存在。道德准则刺激情感，产生或制止行为，理性在此是完全无力的，因此道德规则并不是理性的结论。任何行为或情绪在一般观察之下就给人以某种快乐和不快，就是道德邪正的来源。
人们相信什么东西，也不是理性，而是情绪。或者说，如果在情绪上没有到位，就不能形成认识，如果没有情绪的参与，就不能形成决策，如果不能注入情绪的能量，就不能达成行动。购买商品是情绪，发动战争也是情绪，都不是理性。所谓理性，也不过是指能考虑到自己事后的情绪而已。休谟说：信念只是某种感觉和情绪，心灵可以支配他的全部观念，并且可以随意分离、结合、混合和变化它们。当我们相信任何事实，只是我们想象它时的感觉和纯粹幻念不同。当我们不相信，意思是那个事实的论证产生不了那种感觉。只要感觉到位，最狂妄的想象也可以与最确定的真理处于同等地位。除了那种感觉和情绪，没有任何东西可以把两者区别开来。
还有一个问题，在一些已经充分竞争了几十年的领域，比如牙膏、饮料、食品、日用品等等，两代甚至三代人最聪明的脑袋已经把所有的“卖点”开发完了，市场处于严重的“卖点过剩”状态，这时候再抓耳挠腮想出来的“差异化定位”，往往是为差异化而差异化的牵强附会。这时候，直接诉诸符号和情绪的解决，就是天才的活计。
情绪到位，感觉到位，才有效果。所以，理性在这里没有地位，更别说当一个人智力不够的时候，他的理性也没有质量。一些都要依靠天才的感觉。只有天才才知道什么时候到位了。有时候老板做出一个决策，你问他为什么。他说不知道，就是感觉到位了。这就是天才。而这种天才的练成，一半是天赋，一半是经验，只有经验过足够多的事，或者再读过足够的书，才能练成这种天才。如果你还不是这种天才，不能创造出到位的东西，至少你能识别“没到位”，知道自己还没到位，就继续探索！
