日更继续《跟华杉学品牌营销》，这几天学习传播的三大原理。

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传播是应用科学，要回到基础学科去找底层逻辑。

品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。

这一模块，就是从传播学的角度认识我们平时所做的品牌、营销、传播和创意工作。

传播的三大原理分别是：

第一原理是，刺激反射原理。

第二原理是，播传原理。

第三原理是，信号能量原理。

2、刺激反射原理：为什么会有叫好不叫座的广告？

刺激反射原理，指的是所有的传播都是我们释放的一个刺激信号，这个刺激信号，是谋求顾客的一个行动反射，也就是我们要的顾客的行动。

传播的最终目标是要客户购买产品和服务。使用刺激反射原理，就是要直接诉诸行动。

我们要的不是广告叫好，而看了广告之后直接叫座，购买产品，使用产品之后，觉得太好了，于是叫好，推荐给亲朋好友。

这里有两个动作，一个是购买行动，一个是向亲朋好友推荐的行动，也就是品牌要的两个效益，买我产品，传我美名。

理论基础

1927年，苏联生物学家巴浦洛夫提出的条件反射理论，即人的一切行为都是刺激反射行为。也就是说，我们的一切行为都是先受到外界的信号刺激，然后做出行为反射。

1948年，美国数学家维纳创立“控制论”，把刺激反射回路从生物体抽离出来，放到机器里面，即给机器一个信号刺激，让它也做出行为反射。提出机器学习、机器繁殖的概念，也就是人工智能。

20c30s，行为主义心理学创始人华生，推动了行为主义在传播营销领域的应用。行为主义主张以客观的方法研究人类的行为，从而预测和控制有机体的行为。简单说就是你不要去猜对方在想什么，只管记录和统计他的行为。

今天的大数据，就是刺激反射。机器大量地统计刺激信号和行为反射的对应关系，然后对新的刺激信号做出行为反射的预测。

应用：怎么利用刺激反射写广告语？

一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射。

案例：爱干净，住汉庭

方法：填空法

1、先写品牌名作为关键词：汉庭

广告语里面尽量要有品牌名称，几乎所有成功的广告都遵循这条原则。

如：香港广告史上最著名金句：人头马一开，好事自然来。

“人头马”是品牌，“一开”是行为反射，“好事自然来”是顾客体验。

如：香港广告史上另一句著名金句：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。

反面案例，这是人生信条，没有行为反射，也没有品牌名，金句留下来了，品牌名没人记住。

2、从策略选择另一个关键词：汉庭两个策略方向一是干净一是安静，安静受其他因素影响大，选干净。

3、设计行为反射：酒店需要顾客住，“住汉庭”，行为描述最准确。

4、用修辞等手法写的朗朗上口：“很干净，住汉庭”“更干净，住汉庭”“爱干净，住汉庭”……选定最好的。

应用关键：不要说清、说服，要说动

广告的刺激反射逻辑，一般有三个层次：说清、说服、说动。

我们往往想一步步做到，这会遇到几个问题：

1、想说清，但想说的太多，说也说不清；

2、说清了，但目的是让客户买单，他买单实际上不需要都清楚，只需要一个购买理由；

3、想说服，但人抗拒被说服，越说越不服。

关键是直接去说动，说了之后客户行动，才是最终目的。

举例：华杉《华杉讲透<孙子兵法>》

内容：封面有一个红色腰封，写四个大字“先看封底”

原理：“先看封底”就是刺激反射信号，让看的人把书拿起来。

分析：一个机场书店大概3000本书，一个人逛书店大概会拿起3本书去看，转换率是1/1000，假如用这个封底把拿起的转换率提高到2/1000，理论上销量可以翻一番。

3、修辞学：好的广告具备哪四个特征？

修辞学

发端：亚里士多德

定义：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

古希腊发展出修辞学的三个原因：

第一是它的政治。它的政治是广场政治，你要在广场上演说，要大家支持你的法案。

第二是它的司法。它的司法是什么？控辩双方，陪审团，两边辩论，通过问答来说服陪审团相信你的主张。

第三是它的艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白，后面有歌队的演唱，这就让它发展出了修辞学的学术体系。

修辞学四个要领：

第一，普通的道理。

道理一定要普通，不能高深，你一高深了，别人就跟丢了，就跟不上了。

举例：“困了，累了，喝红牛” VS “你的能量超出你的想象”

第二，简单的字词。

要朴实，不要为了让别人觉得高深、高雅，而故作高深高雅。

简单、直接、接地气，让全世界都知道，才是做营销。

第三，有节奏的句式，或者押韵。

通过押韵、叠词、句式，让听到这个话的人产生情绪的共振。

第四，使人愉悦。

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。

你的调性都是自己表现自己，而情绪是真正你取悦于顾客的服务。

提醒：

1、广告语不要使用谐音。很多人写广告语都要一些巧妙的、一语双关的谐音，但是，传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。

2、我们和消费者的沟通一定要零基础沟通，一定要假定消费者对我们的了解是零，在这个前提下说话。

3、学国际品牌，是一个考古问题，我们不能看今天它怎么做，而是当年和我同样的年龄时怎么做的。

4、叨叨

1、

所有事都是一件事。

华与华将企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等这所有的事，都当作一件事，我们所有的人一起做所有的事。

华与华说，自己的方法论本质就是这所有的事，在一个团队、一个系统里面一次成型。

这是一种整体观，也是一种一体化、一种一站式的思维方式。

其他的事情，包括人生也是如此，抓住最核心的事情，一切围绕这一件事去行动。

2、

学习一个人，一件事，不是去看这个成功的人或事现在的情况，而是要去对标相应的时间点和节奏。

比如新品学习可口可乐的营销，就要学可口可乐创始阶段的营销，或者刚进入中国市场时的营销。只看现在，100年的差距，是无法拉近的。

3、

品牌营销，一直被要求，或者说自我要求创意高大上，也习惯了强调品牌调性，强调自身的与众不同。但基础的东西才是最根本应该坚持的，消费者需要的只是我们告诉他，品牌为他做了什么，普通的道理，直接的语言即可。

4、

维特根斯坦说：“我们从小受的教育就是，我们不应该欣赏我们能理解的东西。”

但人们只能读懂自己已知的东西。

5、

还是那句重复的话，有些东西，先人几千年前就说过了，我们却不相信也不会去做。