三顿半的故事，要从一家倒闭的咖啡店讲起，咖啡店倒闭并不稀奇，线下咖啡店的生存环境之艰难，人尽皆知。三顿半的创始人也曾经开过一家已经倒闭的咖啡店，开一家店，相当于一个小的实验模型，了解了实验的步骤、每一个步骤要经历什么？为什么失败了？从这个小的模型对行业有了一定的了解和积累，便想着再试一次会怎么样？于是三顿半选择了咖啡。

选择了品类，我们再来看三顿半面对的市场是什么样的。

速溶咖啡有雀巢，麦斯威尔、中原G7，即饮咖啡有雀巢、三得利、星巴克、统一，咖啡店品牌有星巴克漫咖啡、太平洋、costa等等。

一个更重要的市场环境特点是：咖啡在中国还算不上大众饮品，市场容量有限，加之已成熟咖啡品牌的夹击，三顿半有什么优势？

当我们谈到一个品牌的优势，最根本、最核心的，应该聚焦在产品本身。

速溶需要用开水冲泡，即饮咖啡饮料单价较高，而三顿半的迷你杯精品速溶咖啡，不仅可以开水冲泡，也可以倒入冰水或牛奶，瞬间制作一杯真正好喝的冷翠、拿铁。

“口味”“快速”是三顿半咖啡产品端的优势，而这种快速制作的过程，同时成为视频传播的核心内容，成为其传播的优势，相辅相成。

但是，买了才会分享，分享了才会有更多人看到，上面提到的优势都体现在购买后，那么顾客为0的时候，让这个飞轮转起来的动力是什么？三顿半是如何找到自己的第一批消费者的？

剑走偏锋，真正为三顿半打开局面的却是一个咖啡壶，三顿半线上的传播是从下厨房开始的，这里有筛选过的精准的、用户群体。

喜欢烹饪的人喜欢购买好看的厨具，喜欢分享。三顿半挂耳咖啡壶套装，在下厨房的市集成为第一个爆款，让一小部分知道了三顿半这个有颜值有品质的品牌。

这一小部分爱美食爱分享的人，为三顿半打开了局面。

社交网络的分享，kol的助力，三顿半的消费者也开始了裂变。为什么顾客愿意分享？为什么潜在顾客看到朋友的分享立即种草？这源于上面提到过的：三顿半产品本身和制作过程，便是传播的内容。

简洁大气的包装风格，冲泡的过程，用图片、视频，给潜在消费者最直接的视觉冲击。社交媒体的传播，让分享——种草购买——再分享这个循环开始运转起来，各平台Kol的推荐分享，让这个过程转得更快。

复购和分享——服务好互相契合的这一小部分，渗透到他们的各个场景。

三顿半的增长有两种方式，一是培养更多的人喝咖啡的习惯，让更多人来买；二是服务好已经喝咖啡的人，渗透他们的各个场景，让她们成为品牌忠实粉丝。

咖啡在中国不能算是大众饮品，相较于培养更多的人来喝咖啡，让已经喝咖啡的人来买，无疑是更简单的方式。

遵循这样的理念，三顿半的目的也是服务好这一小部分人，渗透到她们生活工作的各个场景：当你想喝咖啡的时候，三顿半一定能满足你。

为了服务好这一小部分契合的消费者，三顿半从场景、购买、提供选择方面是怎么做的？

服务好每一个场景：

想认真冲泡一杯，有挂耳咖啡；会议间隙时间有限，想喝一杯拿铁，有精品速溶；出差赶飞机，三顿半可以放在包里随时随地喝；加之线下开始布局的咖啡店。三顿半提供服务的同时也在教育他的顾客，把咖啡带到更多的场景。

服务好购买的每个环节

铺好购物平台的渠道，让顾客想买的时候能买到；合作顺丰，让顾客可以更快拿到。

提供更多产品，满足不同口味

喜欢单一口味，有单独装，喜欢尝试，有混合装。

三顿半的周边：

三顿半的顾客群体以办公室白领为主，无论北京还是上海，大公司还是小公司，大家都在用统一采购的办公用品，同时也习惯了免费的办公用品。而三顿半的办公用品，同样免费、却更好看。

复购——让顾客成为养成系品牌的粉丝

三顿半在产品层面有很多小巧思，让顾客心甘情愿复购：

线下门店买六赠一的集点卡

用只有数字的咖啡罐，替代塑料包装，一是给限定款、跨界合作联名款预留了发挥的空间，利用稀缺性加强顾客的欲望。

返航计划”——回收空杯兑换礼品，返航也是续航，让顾客持续买。

咖啡罐的循环利用不仅节省了成本，也为产品的改善提供了数据支持。比如：几号咖啡循环得更快？几号咖啡卖出去后收回来的空罐少，是不是表示口感不被喜欢尝试了一次其余都没被打开？哪个限定版卖出去后回收也多，是不是图案顾客不喜欢所以不收藏？

产品层面之外，三顿半也在努力建立属于自己粉丝的专属星球文化。

星巴克用中杯、大杯、超大杯凝聚着属于它的忠实顾客，三顿半也创造了属于自己咖啡世界的暗语——1号到6号咖啡，每种咖啡有特有的编码，三顿半试图让更多的人来三顿半星球对暗号，并且为三顿半的顾客创建社群，建立“返航计划”超话，把这些忠实顾客聚集起来，给他们交流的平台。

对于初创品牌来说，培养忠实顾客，建立信任，他们自觉分享，是三顿半好口碑的基石，这也相当于在培养自己的养成系粉丝。

三顿半的野心

从三顿半申请的商标可以看到，除了返航计划（办公用品）、小顿杯（方便食品）、小顿（啤酒饮料）之外，还有一个看似格格不入的商标——suika（健身器材）。足见三顿半的野心不止在灌装咖啡，想要的顾客也不只是喝咖啡的那一小部分人，想渗透的场景也不止生活、工作、出差。

三顿半想要的应该是：随时随地，想到咖啡就想到三顿半，想喝的时候就能喝到三顿半，想买的时候能方便地买到。

如果把视角延展，拉长三顿半的时间轴，现在其实它才刚刚出发，还有很长的路要走，还要面临很多未知的困境。

消费品想要获取更大的市场份额，商业模式、包装都是次要的，最重要的还是产品本身和服务。三顿半的野心也许很大，但是分装在一个个小的咖啡罐里，只需要把每一罐咖啡做好，便足够了。

本文转载自知乎 见证国产品牌成长计划