这两年微信公众号如同雨后春笋般层出不穷，其中内容质量更是参差不齐，群魔乱舞。（深刻反省自己！）

仔细斟酌之下，我决定系统地学习新媒体文案写作架构，让自己的文案水平更上一层楼。

现在，让我们一起开始学习吧~

文案的写作步骤

很多新人接到文案工作任务，第一反应就是直接埋头撰写。虽然你是写的很认真，可很大概率会被要求反复修改，简直苦不堪言。

实际上这是因为你在动笔之前忽略了最重要的文案写作步骤。那么怎样才能避免这样的情况出现呢？

明确文案的写作目的

如果目的是为品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣。

如果目的是为了销售，文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。

如果是进行推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛也不高。

列文案创意简报

文案创意简报也叫创意纲要，主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？

对谁说：本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。

说什么：在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。

在哪说：即根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布。

文案创意的写作输出

在明确了本次文案的写作目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

文案准备工作

写文案表面看是文案，其实是考验文案创作者的营销思维。因此写文案前的重要准备工作就是做营销分析，包括整体市场分析、目标人群分析、竞争对手分析、卖点提炼。

文案的目标人群分析

目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别，从而指导我们写出更有针对性的文案，可以从文化因素、社会因素、个人因素、购买动机四个方面入手。

文化因素：文化是人类需求和行为最基本的决定因素。

社会因素：包括家庭、社会角色、社会地位等因素的影响。个人在做购买决策的时候会参考与自己有一定关系的人或者意见领袖的建议。

个人因素：包括目标人群的年龄、生命周期、职业和经济环境、个性和自我观念、生活方式和价值观等。

购买动机：在对方的购买动机中找到所写文案中的产品或服务品牌与之对应的契合点。

文案的竞争对手分析

《孙子·谋攻》有云：“知己知彼者，百战不殆。”对竞争对手的了解分析能够让文案工作者更明白如何去突破，找到消费者为什么购买文案所推荐的商品或服务，而不是竞争对手的商品和服务。

①SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法

S（Strengths）是优势；W（Weaknesses）是劣势；O（Opportunities）是机会；T（Threats）是威胁；即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

②核心竞争链对比分析法

核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。

核心竞争链对比分析法能够充分判断和理解竞争对手是谁，竞争对手在做什么，如何与竞争对手进行差异化，从而让产品或品牌变成与竞争对手完全不同的样子。

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内容来源：《新媒体文案创作与传播》

编著：叶小鱼  勾俊伟