心理账户

各位书友大家好，欢迎来到小白的读书圈，我是大师兄。今天我们继续来读《错误的行为》这本书。

书中又提出了一个重要的概念，叫做心理账户，

简单来说就是每个人心理上都把自己的钱分成不同的账户，每个账户里的钱都是独立的，一个账户里的花销对另外的账户影响不大，这违反了经济学的基本原理：那就是金钱是可替代的，也就是说不应该有硬性规定钱必须花在哪里，但现实中人们却不是这样做的。

作者在一群MBA学生中做了调查，他们中的大多数人都为吃和玩制定了周预算，而为穿制定了月度预算。

接下来分别对两组学生展开提问，看他们是否愿意买一张周末的足球票，花费是50美元。其中一组学生被告知他们这周已经看了一场篮球赛，而另一组被告知这周他们被开了一张50美元的汽车违章罚单，结果是那些看过一场篮球赛的学生很少会再去买一张足球票了，

作者说这大概是因为他们本周的娱乐预算已经花完了。不过大师兄觉得，除了心理账户预算的影响，这也是一个边际效用递减的情况，毕竟已经看过一场球赛了，短期内再进行一次同类型的娱乐活动的吸引力肯定会降低。

另外一个心理账户的问题在赌场上很常见，就是赢钱的人并不把赢来的钱当钱看，

当人们在赌场上赢了一笔钱之后，往往会把原来的本金放在一个兜里，而把赢来的钱放在另外一个兜里，并打算用这些钱再去赌一把大的，而且就算输了也不会太心疼，觉得反正是赢来的钱，本来就不是自己的，输了就输了吧。但其实钱就是钱，不管是自己赚来的还是大风刮来的都没有区别。

说到赌场，还有一个很有意思的术语，叫做翻本效应，就是当人们输了很多钱，但是如果有机会能够一次翻本的话，往往会愿意冒更大的风险搏一搏，相反如果收益不足以一次翻本，那人们多半会选择不玩了，即使风险要小得多也不想再冒险了，很多在赌场里输得裤子都没有了的人还要再借钱继续赌，往往都是想要翻本，结果最后却落得个倾家荡产的结局。

接下来作者用了两章的内容来讲自我控制，举了一些例子说明人们是很难做到自我控制的。

这就是人性的弱点，大多数都是间歇性踌躇满志，持续性混吃等死，毕竟长期做到自我控制确实是一件反人性的事，在书里作者说了两个方法来影响人们的这种行为弱点，一个是适当的奖惩措施，另一个就是强制措施。

书里说了一些生活中例子以及一些纯实验性质的假设，并没有太多的实用价值。

这里我从理财的角度给大家举两个例子。

比如说储蓄这件事吧，现在有不少的年轻人赚的钱不少，却一分钱都存不下来，那么怎么控制自己的消费欲望，减少剁手的频率呢？

我们先来说适当的奖惩，你给自己定一个存钱的小目标，比如每个月存1000块钱，但是每存到6000块就可以花费1000块来买你想要的东西，通过给自己适当的奖励，让你提升了存钱的动力，说不定在收入增加的时候还会多存一些钱以便能够更快的达到自己的奖励数额，就又可以开心的犒劳自己一下了。

另一个方法就是强制措施，每个月发工资的时候就买1000块钱的理财产品，必须是一年期以上而且是到期前不可赎回的那种，有一些网络销售的产品还可以设置定期自动买入，这样你每个月发的工资就相当于少了1000块，你想花也花不了，而等到期的时候你就会发现你已经在不知不觉中存下了一笔不小的钱。

接下来，让我们看看书里写的一个案例，作者给一个经营情况堪忧的滑雪场提供咨询建议，想了两个好点子让这个滑雪场扭亏为盈，并且获得了持续性的盈利增长，听到这里各位书友是不是觉得很神奇呢？是什么锦囊妙计这么管用呢？

其实很简单，第一个办法就是在一些特殊的日子推出特别优惠，如果全价购买滑雪票就能获得一张五折优惠券下次使用，

这个方法可比直接打七五折要好得多，因为顾客预期是要付全价的，所以赠送优惠券的行为会让他们觉得滑雪场很大方，并且有可能本来这个月只打算来一次滑雪场，结果因为有一张五折优惠券不用就可惜了，就又再来了一次，并且还觉得非常划算。这样一来不仅获得了消费者的好感，还比直接打七五折获得了多一倍的客流量。

第二个办法就是推出滑雪套票，现在这种方法已经太常见了，就是各种会员卡、充值卡、年卡、次卡等等，但是作者这里说的是在上个世纪的90年代，这种方法还比较新潮，并且确实给这家滑雪场带来了很好的收益，

它们推出了一种10次滑雪套票，包括了5张周末票和5张非周末票，如果在每年的10月15日前购买就可以打六折，这些10次套票卖得很好，

根据本书之前讲到过的原理我们来分析一下原因，首先第一个因素很明显，打六折听上去很划算，并且可以产生很多的交易效用；

第二，提前购买会使得购买决策和滑雪决策分离开来，最初的购买行为会被当作一次可以省钱的投资，而之后的滑雪行为会被看成免费的，虽然最近可能已经进行了别的娱乐活动，但是由于滑雪是“免费的”，就不会受到娱乐的心理账户限制的影响；

第三，滑雪者会比以往来更多的次数，以避免浪费了买10次票的钱，而他们很可能就会带着一个买全票的朋友来；

第四，对于滑雪场来说，已经卖出的票是沉没成本，滑雪者来与不来都没有损失，只有收益。

而通过三年的数据回溯，10次套票虽然打了六折出售，但是顾客平均只用了6次票，所以从本质上说，套票的推出不仅卖出了更多票，而且还是相当于全价卖出的，并且还提前获得了票价收入，这些资金可以拿来进一步投资获取收益，简直是太完美了。

听完了这个例子，各位有没有反省一下自己在日常生活中的消费行为呢？是否曾经为了一些蝇头小利而多花了很多不该花的钱呢？

反正大师兄就曾经犯过这种错误，在健身房办了长达五年时间的健身卡，却只坚持去了一年的时间，其实商家就是利用了交易效用，故意将时间短的卡定价提得很高，而时间长的卡定价却很低，让你觉得按照平均时间来算当然是时间长的卡划得来了，其实你根本就去不了那么多次。

其实我也并不是那种没有毅力的人，虽然我还是在坚持健身，但是之前那个健身房的环境却变得越来越不如人意，再加上更多新的健身房的出现，提供了更新的器材、更好的环境、更大的场馆，但是你却被一个老旧的健身房套住了，这时的你会不会肠子都悔青了呢？

那应该怎么办呢？当然可以选择为了不要浪费办卡的钱继续忍受糟糕的环境，或者也可以选择忽略掉“沉没成本”，做出新的选择。那么你会怎么选呢？

好了，今天的读书就到这里，我们下次开始本书第四部分的学习吧。如果您喜欢小白的读书圈，可以关注微信同名公众号，并且把它分享给您的朋友，让更多人加入我们吧。我是大师兄，我们下次再见。