1、理解市场定位
完成了市场细分和选择目标市场的任务后，接下来企业就进入了定位阶段。
我们知道产品和服务的信息很多，顾客在购买时无法识别、评价产品，这个时候产品的定位就是顾客对于产品的认知、情感等的复杂组合，帮助顾客更高效地做出购买决策。
所以营销人必须让自己的产品在市场上获得最大优势的定位，从而占据顾客的心智，实现更大的销售目标。
我如果问你高露洁的目标是什么? 很多人都会想起"没有蛀牙"，这四个字就是高露洁牙膏的定位。
定位的名词含义指的是位置，一个品牌树立的定位，就是在顾客的头脑中占据的位置。
定位的动词含义是指占据这个位置。
也就是公司需要采取一些策略和措施，从而实现品牌在人们心中的定位，也就是要把选定的定位沟通和传播出去。
显然高露洁是给自己的牙膏选定了一个定位概念——没有蛀牙.
那么公司做些什么才能把没有蛀牙的定位从企业内部传播出去呢?
本节课，我将从实现品牌定位的两个步骤：确定品牌定位、定位的沟通与传播两方面，带你了解为客户创造价值的最后一个步骤——市场定位。
要想确定品牌定位，首先你得知道什么是定位。
定位就是顾客定义一个产品或品牌的方式，为了实现理想的定位，企业需要采取一定的定位策略。
了解了定位的思想，企业需要做定位或者确定品牌定位，这就是实施定位策略，实现品牌的差异化。这样能让这个品牌在这个目标细分市场的顾客心中占据不同而又有意义的位置，这也是一个好的定位策略要达到的结果。
做定位需要企业首先为自己的产品选择合适的定位概念，之后才能将定位有效地传播出去。
这里不同的位置是指这个品牌提供的利益和竞争品牌提供的利益不同，有意义的位置是指这个品牌提供的利益在顾客的眼中具有价值，能够满足他们的需要，能够使目标市场中的顾客购买。
定位理论的创始人杰克特劳特关于做定位，曾经有过这样一段说法：做定位并不是指你对自己的品牌做了些什么，而是你对于目标市场中的顾客的头脑做了些什么? 也就是说你品牌定位的那个位置，最终是存在于目标顾客的头脑当中的。
所以做定位策略时你要记住一个原则，一个品牌的定位占据的位置是由顾客来定义的，而不是由企业来定义的。
2、如何选定位？
做定位需要企业首先为自己选择一个合适的定位，那到底企业如何去选择自己的定位，从而在顾客头脑中占据一个独特的位置呢?
企业选择定位可以从以下三方面入手：
- 一是关注产品与其他事物的关联
- 二是关注产品的三层属性；
- 三是找到影响产品定位的三要素：相同点、差异点和证据。
2.1 关注产品与其他事物的关联
要想选定产品定位，首先你要了解，品牌和产品在人们头脑中是怎么被定位的。
其实定位是通过与其他事物的关联而被触发出来的。所以营销人要塑造一个产品的定位，就需要将产品放入人们的记忆网络中，与其他的节点建立联系。
你画我猜的游戏就能够帮助我们了解品牌定位是如何通过关联而被触发的。
这个游戏常是两组人一起玩，每一组人里有两个人，一个人他拿到写着一个词的纸条，他要将这个词对应的物体画在画板上，然后队友根据画板的内容去猜纸条上写的词到底是什么。
当你看到纸上这个词，你要如何才能让你的队友知道这个词是什么呢? 其实你在作画的过程中就意味着要把这个东西画的尽可能接近于你的队友头脑中对于这个物体的理解，能让他在头脑中产生关联和判断，这样他才能猜出来。
如果你感兴趣的话，这里大家可以观看一段来自《生活大爆炸》的视频。
视频中当队友想要展示巧克力曲奇饼的时候，谢尔顿没有猜出来，但他说了一句话：“如果你在画的"饼干”旁边再画上一杯牛奶那我就能猜出来。"
其实这里的产品如果是巧克力曲奇饼的话，那么它的定位就是通过和牛奶之间的关联而被触发出来。一看到牛奶人们就会想到巧克力曲奇饼，就像之前很有名的广告中看到牛奶人们会想到要配上奥利奥饼干泡着吃。
我们头脑中对一切事物的定位不论是王老吉的怕上火就要喝，还是脑白金的送礼必备，都是依靠某一个我们头脑中的产品或服务与其他事物间产生的联系被激发出来，这也符合人们记忆的特点。
下面这张图就是我们刚才说的，定位发生在我们记忆网络里的表现。每个人的记忆就是这样一个网络，我们记忆的是其中一个个节点，这些节点之间相互关联，当我们触发一个节点就会让其他的节点被激活，而被激活的过程就是赋予这个节点意义和定位的过程。
这是一个顾客头脑中关于香水的记忆，在这个顾客脑中有个香水的概念，在他的印象中香水被分成了三类：古龙水、花香香水和淡香水。
香水连接的词叫做年轻，所以这个顾客心中香水的定位就是年轻，定位是靠人们记忆中节点之间的关联而产生的， 而Charlie这个品牌建立起与年轻的关联， 从而占据了顾客心中年轻的定位。
我们再看一下与“优雅"相连的品牌名字是香奈儿，这个品牌在这个顾客的头脑中就意味着是优雅。
被这个顾客认为是优雅的另一个香水品牌White Linen，和香奈儿相对这个顾客来说就成为竞争对手， 两种香水在同一个顾客头脑中争夺相同的定位。
塑造品牌定位就是让品牌和产品与某一个有意义的节点之间产生一个牢固稳定的关联，只要这个品牌已被激活这个意义通过联想也会被激活。
就像我们说的，只要这个香奈儿的品牌被激活，人们想到的就是优雅，这个时候一个品牌就做好了定位，成功地向顾客传递了自己的价值主张。
