第一章 媒介即隐喻  ①

在历史上的不同时期，不同的城市都曾经成为美国精神熠熠生辉的焦点。18世纪后期，波士顿是政治激进主义的中心。19世纪中叶，纽约又成为了大熔炉式国家的象征。20世纪中期，芝加哥开始成为美国工业发展的中心。而如今，我们应该把视线投向内达华州的拉斯维加斯城。作为美国民族性格和抱负的象征，这个城市的标志是一幅30英尺高的老虎机图片以及表演歌舞的女演员。这是一个娱乐之城，在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治，宗教，新闻，体育，教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

美国前总理——理查德·尼克松曾经把自己的一次竞选失败归罪为——化妆师的蓄意破坏，他就如何严肃对待总统竞选这个问题，给爱德华·肯迪尼一个建议：减去20磅体重。虽然宪法对此只字未提，但似乎胖子事实上已被剥夺了竞选任何高层政治职位的权利，或许秃子也一样不能幸免于此。当然还有那些外表经过美容仍无法有较大改观的人。我们似乎达到这样一个阶段，政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域已经从智慧变成了化妆术。

美国的商人们，早在我们之前就已经发现：商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的，不论是亚当·斯密倍加赞扬还是卡尔·马克思百般指责，资本主义原理中有一半都是无稽之谈。与其说经济学是一门科学，还不如说它是一种表演艺术。从日本丰田每年的广告预算就可以证明这一点。

在美国，上帝偏爱的是那些拥有足够娱乐他人的才能和技巧的人，不管他是传教士，运动员，企业家，政治家，教师还是新闻记者。

批评界不乏有识之士，他们注意并记录了美国公众话语的解体，以及其向娱乐艺术的转变，但他们中的大多数人我相信还没有开始探究这种变化的根源和意义，那些已经对此做过研究的人告诉我们，这一切都是走向穷途末路的资本主义的余渣，或者正相反，都是资本主义成熟后的无谓的果实，这一切也是弗洛伊德时代神经官能症的后遗症，是人类任凭上帝毁灭而遭到的报应，是人性中根深蒂固的贪婪和欲望的产物。

我们应该把焦点放在人类会话的形式上，并且假定我们会话的形式对于要表达的思想有重大的影响，容易表达出来的思想自然会成为文化的组成部分。

我形象的使用会话这个词并不仅仅指语言，同时也指一切能使某个文化中的人民得以交流信息的技巧和技术，在这个意义上，整个文化就是一次会话，或者更准确的说是以不同象征方式展开的多次会话的组合。

我们要注意的是，公众话语的方式是怎样规范乃至决定话语内容的？

我们可以举一个简单的例子，比如原始的烟雾信号，虽然我们不能确切的知道在这些印第安人的烟雾信号中传达怎样的信息，但是可以肯定的，其中不包含任何哲学论点，阵阵烟雾，还不能复杂到可以表达人们对于生存意义的看法，即使可以这样表达，他们中的哲学家可能没有等到形成任何新的理论，就已经用尽了木头和毛毡，你根本不可能用烟雾来表现哲学，它的形式已经排除了它的内容。

再举一个例子：美国的27任总统——塔夫脱，体重300磅，满脸赘肉。我们难以想象任何一个有着这种外形的人，在今天会被推上总统候选人的位置。如果是在广播上向公众发表演讲，演讲者的体型同他的思想是毫不相干的，但是在电视时代，情况就大不相同了。300磅的笨拙形象即使能言善辩，也难免淹没演讲中的精妙的逻辑和思想。在电视上，话语是通过视觉形象进行的。也就是说，电视上会话的表现形式是形象，而不是语言。政坛上，形象经理的出现以及与此相伴的讲稿作家的没落也证明了这一点：电视需要的内容和其他的媒体截然不同，电视无法表现政治哲学，电视的形式注定了它同政治哲学是水火不相容的。

第三个例子更复杂一点：信息内容或者如果你愿意，可以称为构成今日新闻的素材，在一个缺乏媒介的世界，是不存在的，是不可能存在这些信息的。

我并不是说火灾，战争，谋杀和恋情从来没有在这个世界任何一个地方发生过，我想说的是，如果没有用来宣传他们的技术，人们就无法了解，无法把这一切纳入自己的日常生活。简而言之，这些信息就不能作为文化的内容而存在，今日新闻的产生，全然起源于电报的发明，后来又被其他更新的大众传播工具发扬光大，电报使得无背景的信息能够以难以置信的速度跨越广阔的空间，今日新闻这种东西纯属技术性的想象之物，准确的说是一种媒体行为，我们可以了解来自世界各地对于各种事情的片段报道，因为我们拥有适用于报道这些片段的多种媒体，如果某种文化中没有具有闪电般速度的传媒工具，如果烟雾信号仍然是最有效的传播途径，那么这种文化就不会拥有今日新闻，如果没有媒体为新闻提供传播的形式，那么今日新闻就不会存在。

用平白的话来表达，这本书是对20世纪后半叶美国文化中最重大的探究和哀悼：印刷术时代不如没落，而电视时代蒸蒸日上。这种转换从根本上不可逆转的改变了公众话语的内容和意义。因为这样两种截然不同的媒介不可能传达同样的思想。随着印刷术影响的减退，政治，宗教，教育和任何其他构成从公共事务的领域都要改变其内容，并且用最适用于电视的表达方式去重新定义。

马歇尔麦克卢汉有一句著名的警句

媒介即信息

他认为，深入一种文化的最有效途径是了解这种文化中用于会话的工具。我也许应该补充一点，最早激发我对这个观点产生兴趣的，是我年轻时研究圣经获得的启示，媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化，这种启示来自十诫中禁止以色列人制作任何具体形象的第二诫，“不可为自己雕刻偶像，也不可做什么形象，仿佛上天，下地和地底下水中的百物。”

当时我很疑惑，为什么上帝要规定人们应该或不应该怎样用符号来表示他们的经历，除非颁布训诫的人认为人类的交际形式与文化的质量必然有着联系，否则把这种禁令归于伦理制度当中显得不可理喻的。

我们可以冒险的猜测：那些如今已经习惯于用图画，雕塑或者其他具体形式表达思想的人，会发现他们无法像原来一样去膜拜一个抽象的神，犹太人的上帝存在于文字中，或者通过文字而存在，这需要人们进行最精妙的抽象思考。运用图像是亵渎神祇的表现，这样就防止了新的上帝进入了某种文化，我们的文化正处于从以文字中心向以形象为中心转换的过程，思考一下摩西的信件对我们也许是有益的，即使这些推想有不妥之处，我仍然认为他是明智而中肯的。

我相信某个文化中交流的媒介对于这个文化精神的重心和物质重心的形成有着决定性的影响。