INVISION 出品原文
产品设计法则
原文作者 Aaron Walter
译文 Souche UED 牛小饼
原文地址：https://www.designbetter.co/principles-of-product-design
译文非INVISION官方制作，仅供学习，请勿他用，转载请注明原文出处
在成功的设计驱动的公司内，即使是最强大的设计团队，在打造最好的产品时都有着共同的设计方法。这种进行全面性研究的核心设计方法是最棒的，它会帮助你的设计团队，提高产出质量，加快产出速度，提高协作能力。产品设计法则，结合了设计思考的力量，将会快速提升你的团队在实践这种设计方法时的水平。
02
故事先行
寻找你的北极星
对于设计团队内部，统一产品愿景来说，讲故事是一个极其重要的方式。这种强有力的沟通方式能够让团队成员们统一信息步调。在产品不断迭代的过程中，无论对于公司整体发展还是小团队项目冲刺，都很容易忽视掉产品究竟该如何融入用户的日常生活。为了解决这个问题，让团队带着一个清晰、深入人心的故事，统一向着一个正确的方向前进是最好的方法——这个故事将会团结大家，指向成功。
“ 我想最重要的是你们需要拥有一颗北极星或者一个好的视野。如果没有这些的话，会制造出麻烦。”——STANLEY WOOD，SPOTIFY
产品路线图指引着整个团队前进，并沿途树立起一座座里程碑，但线路图只能告诉我们什么时候去创造什么产品/功能点。它无法告诉我们，为什么我们要打造这件产品。然而，产品故事正巧可以很好的解释这一切。
在《从“为什么”开始》中，作者Simon Sinek阐述道“人们不会因为你制造了什么就去购买；他们只会因为你为什么制造它而去购买。因为你制造出什么总是能体现出你的信念是什么。”同样的，优秀的产品团队不会仅仅遵守着工作流程表的进程；他们前进都会有一个共同的目标——一个回答了“我们为什么要创造这个产品？”的故事，它代表了整个团队的共同愿景。
《从“为什么”开始》英文原版Start with Why
人们使用讲故事的方式来阐释问题已经有了几千年的历史。早在人类有书面文字之前，我们的祖先就是以讲故事的方式传播重要信息的。通过故事，土著人把他们祖先的思想代代相传。古代的洞穴画手们通过图画讲故事，记录了星象运动，表达了他们的精神世界。这样看来，讲故事是一种已经被实践过的，可以达成广泛认知的方式。
在故事中植入信息这种做法已经历史悠久，我们的思维也进化成为了超级故事处理器，能够轻松的从深埋已久的记忆中提取出重要信息，并传播给其他人。Jennifer Aaker, 是斯坦福大学商学研究生院，市场营销专业的教授，她发现“当信息被编入故事里叙述出来，人们对这些信息的记忆牢固程度要比记住信息本身高了22倍之多。”在《科学》杂志上发布的一片论文中对于虚构类文学这样解释“当你读了小说之后想要讲给别人听时，会融入自己独有的心理过程，去理解主角的主观世界。”换句话说，当我们通过故事认知到一些信息的时候，我们会作同位思考，对这些信息的认知效果也更好。
如同已经流传了几个世纪的故事一样，产品故事把人们和产品点连接了起来。有许多讲产品故事的方法，但在这之前，需要来小小规划一下。
规划一个产品故事
产品故事会在产品设计的研究(前一章的主题)中找到源头，并非空穴来风。用户访问会暴露很多关键点，比如受挫的、受到启发的、成功的——所有这些都是产品故事的潜在情节点。Pixar用一个简单的故事架构来捕捉故事的核心。
专业小贴士——Pixar故事架构
从前有(一个) ______。每天_______。有一天 ______。因为这样, ______。因为这样, ______。最终 ______。
Pixar的超简略小故事模板可以很容易填充为一个产品故事情节，并且解释为什么打造你的产品，这点非常重要的。举个例子，让我们来把Airbnb的业务放到这个模板里来看一看：
从前有一对很有艺术细胞的夫妇，住在北卡罗来纳州的Asheville。他们有一个很温馨的房子，里面有一个客房空闲着。每天，他们都各自出门忙着挣钱还房贷。有一天，他们发现，出租这间空闲的客房可以带来额外的收入。因为这样，他们更快的还完了贷款，而且积攒下一些钱做养老金。因为这样，他们在工作上花得时间少了，从而有更多的时间待在一起。最终，他们退休了，过上了理想的生活。
产品故事和设计产出、原型都不一样，它不需要关注产品界面——只需要知道什么人在什么情境下使用产品。产品故事只需要回答一个很简单但也比较抽象的问题：这个产品如何融入人们的生活？
我们可以根据下面这些原则，来回答这个问题
1.一个好的产品故事能充分展示出，在一些特定场景中，故事中角色们(用户们)的行为是怎样的。
2.一个有效的产品故事能够展示出产品是如何在用户生活中产生价值的。
3.一个成功的产品故事会在不久的将来成为现实——把你的团队从现实束缚中解脱出来吧。如果每个人齐心协力，产品故事会告诉大家，我们可以创造出怎样的未来。
4.产品故事是一个视觉化的阐释。它应该是一个故事板、一个产品地图、一个漫画、一系列插画，或者一个视频。
人类大部分都是视觉思考者。我们常常需要看到某个事物后才能理解它。视觉化的产品故事能将抽象的产品概念转化为一颗北斗星，照亮团队的视野，指明方向。
“ 故事地图不是一个产品概念的草稿，它是一个指南，确保每个人都在向着解决同一个最终问题、打造同一个最终产品努力，并且在做决定的时候，所有人都在同一个信息层面上。”——James Buckhouse, 红杉资本旗下红杉设计工作室创始人，故事导向设计方法的主推人。
值得注意的是，产品故事不应该过度的规划如何实现那个美好的未来。所有涉及到的团队成员——设计师、工程师、市场营销人员等等——都应该根据各自专业领域来判断如何落实到具体工作上。产品故事应该起到启发和引导的作用，从不应该发号施令。
视频1译文：“做设计和讲故事之间的关系是，你需要通过故事让人们明白这个设计是如何应用到他们身上的。我看了许多各种形式的漫画或传统的故事讲述，它们有些是文字、有些是视频或者漫画，又或者是直接听人把故事讲出来，这些方式帮助作者通过一些具体情境来表达他们的思想。举例来说，我正在做一件Burning-man*的艺术作品。我可以描述出来这件艺术品是怎样的。它是一个35英尺宽、15英尺高的旋转结构。但通过一个故事才能表述清楚，它事实上真正意味着什么。这个故事是：当你失去了某些东西，你会尝试抵抗。这时候，你或许应该接受这个事实，并且从中解脱出来，最后得到一个新的自己。所以在项目众筹介绍视频里，我们甚至在展示艺术作品本身之前，先拍摄了一些人讲述自己失去某些东西的经历，因为这才表达了这件艺术品真正的意义所在。”
*Kevin Cheng，现就职于Indeed.com产品总监一职，曾就职于Twitter产品经理、Yahoo产品管理总监等职位，Incredible Labs创始人
*Burning-man：来自世界各地的Burner每年同一时间聚集在内华达州黑岩沙漠，在这里凭空兴建起一个只有8天的寿命 “城市“，城市内唯一提供的设施是厕所，唯一售卖的物品只有2样：冰和咖啡。其他任何生活用品均须自带。8天过后，“居民”离开，且 “leave no trace”, 所有垃圾自己打包带走，片甲不留，城市人间蒸发，又恢复成荒无人烟的沙漠。
创造产品故事
产品故事可以有多种形式：体验地图、故事板、视频、甚至是漫画。就像讲一般故事一样，故事中需要一些娱乐因子，让你的团队和合作伙伴活跃起来，兴奋起来。
制作用户体验地图
在《产品故事地图》这本书里，Donna Lichaw指出，故事总是会遵循一个固定结构。我们通常都是会先知道人物角色，他们有一个目标，然后再详细描述故事的场景。故事会出现冲突，情节开始跌宕起伏，然后角色会去寻找解决冲突/问题的办法。之前讲到的Pixar故事模板也基本遵循这个架构。
产品故事地图，英文原版The User's Journey
根据这个架构，我们可以制作出一个用户体验地图——从不同的角度和不同时间阶段，探索用户是如何与产品交互的，或者他们是如何使用产品所提供的服务的。
用户体验地图可以有很多种 形式，但就像《产品故事地图》里那样简单的草图，其实是非常实用有效的，因为比起一些正经的文档，画草图速度更快，而且更有趣。
制作用户体验地图小贴士
1.明确主要角色的目标和他们面对的问题
2.明确用户想要解决问题的门槛是什么，他们需要克服什么才能得到答案。
3.要考虑在用户体验地图中涉及到的，与用户交流的设备或者渠道是什么
4.可以画一些对话气泡，填一些用户说的话和想法。(这能让你看清，用户在想什么)
5.用一个白板或者一大张纸，贴在墙上，让团队成员都参与进来。
6.你的用户体验地图会触达到更多的人，如果它的信息足够充足、足够有趣的话。
视频2译文：通常我会建议用漫画来描绘我们未来的产品会是什么样子。但这次有些不同，我们用漫画来讲述项目的现状是什么。我们画的非常粗略，我鼓励团队里的每个人都来画。我们画什么呢。很简单的打个比方，假设我现在正在参加一个会议，接下来还有一个会。这样就可以画，我坐在这儿参加一个会议、4点钟还有另一个会、我好奇现在几点了、我不希望鲁莽的打断会议、但又担心前往下个会议地点的路上会塞车、我应该现在就走吗、当我出门是不是应该通知下一场要会面的人我在什么方位等等，我们用漫画的形式把这些都罗列出来，而不是列一些纯理论的想法。然后我们把这整个过程中的问题和痛点都标记出来，进而再来标记哪些问题和痛点是我们可以解决的。
产品设计故事板
故事板——一系列带有故事关键点描述的连续插画板——它常被使用在动画和电影拍摄前的故事概念分解。故事板第一次使用是在1933年由迪士尼工作室出品的“三个小猪”的制作过程中。
然而，故事板已经在产品设计过程中找到了一席之地。根据Airbnb合伙人兼CTO Nate Blacharczyk的描述，在Airbnb产品设计中采用故事板“对于公司来说是一个令人振奋的事件”。Airbnb CEO Brain Chesky是受到了迪士尼在制作第一部长篇动画“白雪公主和七个小矮人”时的启发，当时迪士尼采用了故事板来塑造整个故事大纲。这部动画也是迪士尼从动画短片到长篇制作的里程碑式的飞跃。
虽然Airbnb最初的成功预示了巨大的成长空间，但是Chesky却在为公司究竟应该在哪些方面投入资源才是最佳抉择而头痛。从迪士尼那里得到启发之后，Chesky就与设计团队展开了故事板的制作，他们的故事里有两类角色(用户)：房客和房东。
视频3译文：我们有一个内部的工具(故事板)叫做“白雪公主”，这是受了故事板鼻祖迪士尼的启发。我们想，可以把故事板用到产品设计的过程中。我们聘请了一个Pixar的故事板画家来帮助我们，把整个Airbnb产品体验过程中的步骤一幅幅画出来。举个例子，办理入住的故事板，就帮助我们更加清晰的的思考如何能在这一刻注入更好的体验设计。故事板还有助于我们思考如何把某个时刻之前的体验设计得更好，这是我们如此重视故事板的原因之一。因为这有助于这个时刻之后的体验设计。我们不会一次性把所有事情都告诉用户。我们希望确保用户在我们所提供的内容中能找到，他在当下最需要的信息。在用户向达成最终目标前进的过程中，我们会逐步准备好其他的信息。很多时候，当你画好了一个完整故事之后，问题就会暴露出来，这在你之前画的时候是无法预见的。我们常常遇到这样的情况，在某个故事板中发现了问题，但事实上这个问题真正开始发生是在3个故事板之前。
就像Brian Chesky解释的那样“当你在为某个项目做故事板的时候，故事板越接近真实情况，你就需要作更多的抉择。”画故事板使得Airbnb的团队专注于用户每一步的感受，无论是租赁房屋还是出租房屋。
将用户体验视觉化，会使你和你的团队仿佛置身于那个场景中，在制定设计方案时与用户同位思考。Airbnb的故事板帮助团队中的每个成员，在快速发展的公司内部达成了对产品理解的共识，这使得他们设计出的产品能够为用户提供最棒的服务。
虽然Airbnb的故事板非常精致，但你不是非得聘请Pixar级别的插画师来画你们公司的产品故事。
制作产品设计故事板的小贴士
1.在会议室的墙上，以网格的排布方式贴上便利贴，然后用记号笔画出每个产品场景。简笔画就足够了，但如果你想练练绘画水平的话可以看看Kevin Cheng的故事板绘画指南《以图代言：用漫画讲述产品故事》。这个过程中最重要的是思考故事中的角色和角色所处的环境，也就是用户会如何使用产品。
《以图代言：用漫画讲述产品故事》英文原版See What I Mean
2.也可以用手机拍摄的照片来制作故事板。请一些人来模拟表演出产品体验的场景，并拍照记录下每一步。如果手头有无线打印机的话，经过几个小时你就可以有一套高质量的故事板了。又或者把这些照片放进Keynote或Powerpoint做一个PPT，这样就可以在会议上分享给大家了，或者通过邮件发给大家。
3.类似Boords这样的在线工具也可以帮你快速制作故事板并分享给同事。
产品故事视频
当产品目标比较高，并且过程比较长时，可以考虑把产品故事拍成视频，这对帮助团队成员把产品和用户体验联系起来很有效。
视频传达的带入感非常好，让我们感到仿佛置身于故事中。这种带入感对形成深刻记忆非常有帮助——这也是另一个用视频制作产品故事的好处，它很容易使得团队成员在记忆上达成同步。
视频也易于分享。只要你把视频上传到类似Vimeo这样的平台，就可以在电子邮件里发送分享链接，或者放在所有团队成员都可以看到的Slack频道上。
用视频制作产品故事的一个缺点是花费的时间比较多：你需要先写一个故事脚本，然后召集一些人来做演员，可能还需要租用一些视频录制设备。
在准备一个耗时4个月的App重大改版时，我当时带领的Mailchimp用户体验团队，制作了一个视频来指引公司的产品方向。最初的源头来自产品研究团队在访问一些用户之后，注意到，用户们工作的方式截然不同。带有移动网络的手机和平板电脑使得人们可以随时随地增加或完成一些小任务。这会产生一种感觉，时间总是很容易被各种任务填满。然而，当人们全神贯注于工作时，他们需要停下手头的工作才能去处理其他事情。看到这些行为模式之后，我们意识到需要重新考虑，Mailchimp的跨终端协作功能应该如何设计。
这次改版需要几个团队通力合作才能完成。我们写了一个简短的脚本，交给视频制作师，在10天内制作出一个简短的视频
视频产出的花费并不高，也比较迅速，但却能给全公司的设计师、工程师、市场营销人员和其他公司员工预先设下一个统一的工作目标。
制作产品故事视频小贴士
1.判断一下项目的体量是否值得制作一个产品故事视频。一般新产品、长周期产品和具有跨平台体验属性的产品比较适合做产品故事视频
2.预先计划——视频的拍摄可能需要花些时间。
3.避免涉及到具体的界面设计——应该专注于你的产品如何融入用户的生活，而不是关心产品界面。
4.尽可能做到简单(达到目的即可，视频不需要非常炫)。邀请同事和朋友来出演视频里的角色，用单反相机来拍摄，在类似iMovie的软件里编辑视频，就可以了。
5.为了加快视频的制作，可以用对话气泡的呈现方式，不要录制语音对话。
准备产品故事
产品故事如果有了丰满的角色总是会好些。用户画像和任务场景故事可以帮助你清晰的描绘出你正在为他们设计产品的人们和他们行为背后的动机。
用户画像
用户画像是关键用户在各个方面的特性呈现。相对于抽象的用户数据，用户画像可以具体到一个名字、一张脸，这会激励起团队成员的同理心，给予产品设计更多的指引信息。
从文档到海报，用户画像可以有很多种形式，但无论如何，视觉化的呈现总是最有效的。Mailchimp的用户体验团队就制作了一系列用户画像海报来引导他们的产品设计。这些海报被贴在咖啡机旁边或者午餐的公共区域，这样会时刻提醒团队每个成员，这些人正在使用他们设计的产品。
用户画像制作小贴士
1.根据不同关键属性的用户分类进行访问。
2.对用户访问进行分析，给不同用户属性群体分组，并判断出每组用户的共通特性和行为目标。
3.在不同用户属性群体分组中，给数量最大的这些组建立用户属性档案。
4.定期更新用户画像。某一次做的用户画像仅仅是一种快照，只适用于一阵子，不适合长久依赖。
任务场景故事
任务场景故事这个概念来自于Clayton Christensen的Jobs to Be Done方法架构，Clayton是哈佛商学院教授，还出版了《创新者的窘境》。Jobs to Be Done的理论核心是我们并不是购买产品，而是雇佣他们来完成任务。当认识到这点时，我们可以更好的理解用户的行为动机。
Jobs to be Done 概述：https://www.jianshu.com/p/b242d5ac274c
任务场景故事主要是基于用户访问，在访问中激励用户回溯购买的场景，暴露出当时影响他们作出购买决定的因素和动机。
“ 任务场景故事只能来自于真实的用户访问。在设计一个功能或新产品前，你必须和真实的产品受众谈一谈，揭示出他们在对你的产品或竞争对手产品时的担忧和具体使用场景。”——ALAN KLEMENT，PRODUCT DESIGNER
任务场景故事和用户画像非常不同。用户画像呈现的是不同类型用户之间共同的特征、技能和看法。任务场景故事则只关注某个特定场景下，用户的行为动机。
任务场景故事可以遵循下面这个简单结构：
专业小贴士 任务场景故事架构
当 ______我希望_______这样我就能 ______
任务场景故事分解
每个部分都体现了一些特定信息：
1.当下的情况：当___________
2.当下的动机：我希望___________
3.期望的结果：这样我就能___________
举例：
当我每天都开车几个小时上下班，我希望能在这些时间里做些有成效的、能得到激励的事情，这样我就能感觉有效利用起了每天通勤的时间，没有浪费。
这样的任务场景故事提供了一个值得建立起产品点去解决的问题：一个好的产品或者服务可以使得日常通勤时间变废为宝。
任务场景故事小贴士
1.遵循JTBD的访问过程进行用户访问。
2.关注用户购买过程中的情境、动机和期望的结果。
3.为每一个用户访问都做一个任务场景故事
4.比较每个访问的任务场景故事，找出规律。
视频4译文：凡事都从一个故事开端，这是我们做事的准则。这不是要发表或者报道一个故事。不论是做设计复盘、反馈收集或者是指导一个设计师，我们都会以故事为导向。我是Liz Danzico， 纽约视觉艺术学院，研究生交互设计专业主任和联合创始人，同时我也是华盛顿DC NPR(美国全国公共广播电台)的创意总监。在NPR，我们遵循的6大法则中的一条就是以故事开端。如果你这样做了的话，这就开始了沟通，让大家打开话匣子，并且让这个故事传播到世界各地。进而，还可以把故事视觉化，让它在不同平台传播。设计并不是在这个故事上锦上添花，而是一种来自外部的力量，迫使无论人们身处何处，这个故事都可以触达到。
融入人们的生活
讲故事的技巧远远不如你所讲的故事本身重要。在开始设计前制作产品故事不仅能激励你的团队，还可以起到梳理产品重心的作用。你必须摆脱产品制造者的思想禁锢，去思考你的产品究竟要如何融入人们的日常生活。
只有我们脚踏实地的看到北极星，对我们的未来有了方向之后，再去观察细节进而作产品决策才变得重要。故事先行是一个简单的法则，但它能帮助你和公司团队齐力完成大项目。
延生阅读
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