上周，你或许在上下班的地铁公交上、商场的自动扶梯上、小区的绿化带里捡到过形形色色的东西，比如各种类型的书、价值不菲的口红，额······可能还有套套，当然，是没用过的。而这一切莫名其妙出现在我们身边的东西，都是因为一个叫赫敏的女人。
11月初的某一天，笔者正在太阳底下惬意的刷着微信的时候，忽然发现自己的朋友圈被一条消息刷屏了。
这次活动是Emma为了宣传她今年刚成立的妇女权益读书会，联合Books On The Underground发起的读书分享活动。由于Emma作为知名公众人物的极大影响力，以及Books On The Underground长达四年时间对伦敦人民这类分享阅读习惯的培养，这个活动一发起就瞬间被引爆了。
而这次新世相的动作不可谓不快，这周二的早晨就联合京港地铁&海南航空&滴滴顺风车也发起了一场“丢书大作战”。不过我想大家或许有人知道这次活动是由新世相发起，却没几个会关注原来京港&滴滴之类也是活动的发起者之一，从这个层面来看，这或许是就是场失败的联合活动了。
然后就有了“丢口红大作战”
还出现了"公交传书"
额······还有我觉得最···最走实用路线的"丢TT大作战”
可以说“丢**大作战”就是本周互联网行业做火的运营活动了，但是他们的活动效果到底如何却有待商榷，尤其是新世相的“丢书大作战”几乎可以说是一面倒的负面评价。
今天我们就通过新世相的“丢书大作战”这一话题来讨论一下活动运营应该怎么做。
活动运营与内容运营和用户运营最大的区别就是，内容和用户的运营更偏向于细水长流、精耕新作，它们很难在短期内有明显的效果，而活动运营则恰恰相反，他是最有爆发力的运营手段，是短期效果最好的运营行为。一个系统的运营活动可以分为准备期、策划期、执行期、事后复盘这四个阶段。
Ⅰ.准备期：做足调研
我们在之前就曾提到过运营的三大原则是：1>.用户至上；2>.目标导向；3>.效率优先。当我们决定做一个活动的时候，一定要明确活动的目的是用户规模、活跃用户规模还是ARPU值。可以说目标导向是我们一切运营活动的基础。
ⅰ.目标导向是一切的基础
一般来说活动的目的无外乎两种：
1.引导用户注册
①.引导新用户注册：主要手段是新注册用户提供高级功能或代金券；
②.引导用户带新用户：也就是老用户邀请新用户注册，这种形式往往邀请双方均能获利（如uber邀请码）
2.引导用户行为
①.活跃行为：如签到、登陆有奖，以及游戏之类的打满**局/**分钟有奖之类
②.贡献行为：发帖有奖，评论/回答加精置顶等
③.分享行为：就像大家经常看到朋友圈的转发集赞有奖活动
ⅱ.活动具体关注点
当我们明确了活动目的之后， 我们就可以以目的为导向去进行尽可能充分的准备工作。在这个过程中我们往往需要关注以下几点：
1.这个活动我们需要投入多少资源，是活动就必然会有资源的损耗，无论是人力资源还是金钱成本；
2.明确我们活动的持续时间，是一个礼拜还是一个月；
3.我们期望获得什么回报（具体用户量或者活动的具体目标）。
有一点我们务必需要明确，无论我们的活动是为了引导用户注册还是引导用户产生某种行为，我们在制定活动目标的时候一定要遵循SMART原则，毕竟运营是以数据说话，我们一定要让我们的目标可落地可执行。
ⅲ.参考量化过程
而目标的具体量化以及活动模式的确认，我们可以参考以下几个方向：
1.研究行业（对手）活动运营情况，他山之石可以攻玉。通过对竞品的研究我们可以：
①清楚所在行业各种活动的优劣，总结反思；
②发现比较好的活动运营方式，进行借鉴；
③了解目标用户对同样活动的口碑，看能不能旧酒装新瓶；
2.回顾自己过去的活动运营效果，看以往哪些活动的效果较好，可否改进，找到自己产品的活动中最吸引顾客的点，再次引爆；
3.5W1H（why（何因）、what（何事）、where（何地）、when（何时）、who（何人）、how（怎么做））思考，明确非数据化的活动指标
4.根据目标用户、投入资源量、对手以及自己过往情况，得出量化数据。
Ⅱ.策划期：关注可执行情况
在活动的策划期，我们主要有4个参考维度：
关联度
吸引力
执行力
传播力
ⅰ.关联度——根据用户特性设计
我们的策划需要与目的紧密关联，而目的需要与我们的目标用户紧密关联，别忘了运营三大原则最重要的一条就是用户至上。
一般来说，我们的运营活动主要分为自发活动和联合活动两种。
自发活动相对简单，是我们平台内部的活动，运营人员只需根据目标用户的特性，进行针对性策划，注意人群聚类即可。
而联合活动就相对复杂，我们需要选择用户关联度或重叠度较高的平台进行合作。比如说卖儿童玩具和母婴用品之间的合作，以及典型的上下游导流合作：像推出各种优惠券折扣信息的什么值得买与京东、亚马逊的联合活动。如果两个平台的用户群是不匹配的，那么这个活动最终的效果肯定是不会理想的，这也是为什么我开头说新世相的丢书大作战从联合层面来看，是一场失败的活动。因为新世相的用户群和京港&滴滴的用户群根本就不匹配。如果把这当成一场四家公司的联合活动，这场活动对京港、海南航空、滴滴顺风车在用户规模还是活跃方面我是看不到有什么明显的好处。
ⅱ.吸引力——引起用户关注
1.趣味性：好玩是第一生产力，颜值是第二生产力。通常来说，有趣味性的内容往往很通俗，低门槛，生活本就如此艰难，请不要让用户连找乐子都要费太多脑子。
2.四两拨千斤：借势很重要。还是给大家看杜蕾斯吧，怎么借势，大家看看它就知道了。
3.让利：最简单粗暴、行之有效，毕竟谁不喜欢钱。看看美团外卖饿了么，滴滴快的和uber就知道，用烧钱来教育市场有多么简单粗暴了。
4.争论：让用户参与其中的低成本做法。就像“粽子是甜的好吃还是咸的好吃”、“元宵汤圆之争”、“EXO和TFboy谁的粉丝多”这些热门话题，他们之所以那么火就是在于引发了争论，吸引愈来愈多的人参与进来。
ⅲ.执行力——活动效果完全取决于执行
策划中的执行力以及传播力这一维度，我们可以和活动运营的第三阶段—执行期一起来看。
Ⅲ.执行期——引爆
执行期就是活动启动的阶段了，正如产品上市需要提高知名度，活动上线亦然。所以我们第一步一定要做好活动的预热。
ⅰ扩散——实现尽可能的覆盖，吊起用户的胃口
1）我们可以用内部资源通知用户：如短信、EDM、平台push/预热活动
2）也可以用外部资源：媒体宣传造势、SNS分享等
ⅱ多渠道引爆活动、用数据和案例展示魅力
正如今年天猫双十一的这份“成绩单”，不停的在各渠道实时播报销售额，多点引爆，让你一整天一 直沉浸在那种“这么 多人买，不买就吃亏”的亢奋当中。
00：00：52 交易额过10亿元
00：06 ：58 交易额超过 100亿元
15：19：13 交易额超突破912亿元（2015年双十一战绩）
18：55：36 交易额冲破1000亿元
24：00：00 交易额1207亿元
ⅲ防止冲高回落，让用户规模再上台阶
前面我们就说了，活动运营是一个短期爆发的运营手段，但是短期内带来过多新用户和活跃用户，本身就是背离产品规律发展的行为。这种行为容易导致报复性下跌，这就是所谓的“冲高回落”。因此要在活动结束之后做好用户承接，避免“站的越高，摔得越重”。像每年双十一之后，各电商推出的“返场特惠”的活动，就是为了避免或者减轻节后的销售额跌的太惨，甚至远远低于节前正常水平的情况。
Ⅳ.复盘——经验的留存与提升
PDCA质量环的C（check检查回顾）A（action迭代更新）其实就是活动的复盘。
复盘的意义在于经验的留存及标准化，它能帮助我们教育训练、提高效率、防止再发。
