《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》第一期

作者：威廉·庞德斯通

在这个漫长的假期生活中，我们一直在各种平台消费。现在，我们来读一本和价格游戏有关的书。

——◆◆引言◆◆——

你是否曾注意过以下这些现象：商场中许多产品都以9来结尾，999和1000天然的有差别；商家用代金券等方式，而不是直接降价来进行促销；比起在普通餐厅，当人们在高档餐厅时，会更愿意为同样的酒付更多的钱......

价格究竟是如何产生的？商家又是如何制定价格的？经济学告诉我们，价值决定价格，但是价格的产生真的仅仅依托于价值吗？

曾有人向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花50万买一楼的房子，还是愿意花56万买八楼的房子？”绝大多数消费者表示，他们倾向于购买更贵的八楼。但是，当问题变成：“一楼的卖价是50万元，请受试者给八楼安排一个公道的价格。”这时，所有受试者定的价格，全都低于56万元。

这究竟是为什么呢？

——◆◆集体幻觉◆◆——

在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而还会受到无意识、不理性、政治等因素的强烈影响，而这些都被营销专家们利用了起来。

​在现实生活中，如果给你两个外观一模一样的手提箱，一个重15公斤，另一个重16公斤，你轻轻一提，很容易就能说出谁重谁轻。但如果不给你一个秤的话，恐怕你很难判断出手提箱是否超过航空公司20公斤的托运重量限制。

这种现象并非偶然，而是有科学依据的——早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。巧合的是，人类不光对重量等感官判断如此，对货币价值的判断也是如此。

价格心理学的研究也认为：货币价值判断跟重量，或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度等感官判断大有相似之处。

其实，只要我们多加留意，就很容易发现自己对价格的感觉有多不靠谱。比如，摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的唱片贵两倍，我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛，这我可就说不准了。”

相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一个我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。如此看来，推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。很多时候，价值短暂而又不可靠，就好像哈哈镜里的映像一样变化多端。

所以作者告诉我们，价格是一场集体幻觉。

——◆◆锚定效应◆◆——

​对于我们熟悉的产品，我们往往会记住它的价格，但是那些不熟悉的产品呢？

心理学家认为，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。当然，这里的“环境”并不仅仅是我们所认为的狭义“环境”，或者我们更应该称其为“锚点”。

当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。这一效应，往往被称为“锚定效应”。

——◆◆红杉树多高◆◆——

实验人员分别对两组人提出以下问题：

第一组的问题为：最高大的红杉树有200多米高吗？红杉树最高有多高？

第二组的问题为：红杉树最高有多高？

测试结果往往是，第一组给出的平均值，要高出第二组。

你可能会对此感到困惑，其实，当你听到“最高大的红杉树有200多米高吗”的时候，你的大脑就会被启动去思考非常高的树，从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。你想到了红杉、巨杉和桉树，还有隐约记得的曾经看到过的一切超高树种。你想到了两百多米高的东西以及一棵树应不应该有这么高的原因。这一连串的思考保持活跃，便会使你高估了红杉树的最大高度。

——◆◆非洲国家比例◆◆——

一个幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转，转出的数字是65。现在，请回答以下两个问题：

（a）联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？

（b）非洲国家在联合国中所占的比例是多少？

请把你的答案写在此处，或者稍微想一下，给出一个具体的数字。

和许多实验一样，这个大转盘也是动了手脚的。转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，特沃斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。

如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%。可要是转盘停在65，平均估计值就成了45%。后一估计值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。

——◆◆结论◆◆——

在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点。

尽管有关价格的决定在本性上是数字的，可它往往含有组合强烈的直觉成分。价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或是对其他人是怎么做的一种猜测。我们对于高度的判断是如此，对于价格的估计也是如此。在把感觉投射到数字或金钱上时，我们捏造准确性。我们总是随手抓起环境中的数字，把它们变成心理上的标杆或起点。

——◆◆想一想◆◆——​

你最近一次觉得买到划算东西的时候，你是怎么感受到划算的？​

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有才气读书会

2020.2.7 周五（正月十四）

笔记分享者：周菁  微信:346342199

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