关键词：抖音 短视频 产品定位 产品运营
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抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。自2016年9月上线至今，用户量突破1亿、日播放视频超10亿，短视频排行榜位居第三，本文从运营角度简要分析抖音的快速发展。
一、产品概况
自2016年9月抖音上线以来，经过冷启动阶段，2017年3月进入快速发展阶段，2018年2月，增长速度排名第3，超过美拍、小咖秀等先期短视频产品，用户群体倾向于20—30岁年轻群体，其中女性较多。从产品定位到运营执行，抖音的每一步都值得探索。
二、产品定位
抖音从孵化伊始，清晰定位产品，专注年轻人的15秒音乐短视频社区。以音乐作为初始端，借用视频流媒体载体，以UGC作为平台内容主要生产方式，营造炫酷、愉快的社区氛围。一开始跳出免费工具的定位，建立社区，为后期社交关系沉淀、用户流量变现提供基础。
音乐触发用户情绪曲线。相较于2012年11月转战短视频的快手、2014年5月上线的美拍、2015年5月上线的小咖秀，抖音以音乐作为短视频切入点，进入短视频垂直细分领域。音乐具有诱导人情绪的作用，欢快、悲伤、高兴不同的类型，触发用户不同的情绪曲线，容易产生沉浸式体验感，表现力和渲染力更强，另一方面，加入音乐，降低视频拍摄难度，上手门槛较低。
短时间制造峰值体验。信息洪流时代，注意力成为稀缺资源。各类APP表层上在争夺流量资源，本质上在争夺用户注意力。15秒的文字默读数量约在200—300字之间，短小的数量带来的信息有限，给用户留下的记忆点更为有限。15秒的视频展示，包括图、声多种维度信息，信息素、丰富度相较文字来说更为多样，用户自我展示与表达的内容更加完整。按照卡尼曼教授的峰值定律，体验一个事物或产品之后，所能记住的就只有在峰值与终值时的体验，而整个过程中每个点好与不好，对记忆或感受都没那么大影响。在短暂的时间内快速抓住用户注意力，精简而不冗杂，不给用户造成理解难度和阅读时间压力，留给用户深刻记忆点，或许是抖音的成功第一步。
满足用户存在感。梁宁在《产品思维三十讲》中说到，满足人性的产品才是真正的好产品。探究人的内心边界，边界内可以从存在感来判断一个人，而边界外可以从恐惧来判断一个人。因此，产品可以粗略的分为两类，满足存在感的，和帮你抵御恐惧的。存在感，让人觉得愉悦，更深层次、更强烈的即绷了很久的需求，突然间被满足，产生一种爽的感觉。抖音从满足用户存在感的角度来定位，通过短小、高质量的视频带来愉悦感。
三、产品运营
梳理抖音上线以来重要里程碑事件（详见图4），对其运营做简要分析：
1、分发机制
2017年1月抖音获得今日头条数百万种子投资，依靠头条基于个性化推荐引擎技术，根据用户社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄等挖掘出兴趣。通过社交行为分析，5秒钟计算出用户兴趣；用户每次动作后，10秒内更新用户模型。同时对平台内对每条信息提取几十个到几百个高维特征，并进行降维、相似计算、聚类等计算去除重复信息；对信息进行机器分类、摘要抽取，LDA主题分析、信息质量识别等处理。将用户特征与平台内容特征进行匹配，进行个性化推荐。机器分发机制相较于传统算法来说，使得所有用户生产的好的内容都有能够得到曝光的机会，都有更多人看到的可能性，极大激发了用户内容生产与分享欲望，同时形成良好生态文化，使得社区健康发展。
2、品牌借势
产品历经冷启动，进入发展初期，引流、拉新是主要任务。抖音借助微博大流量平台，增加自身曝光度。从2017年8月1日第一条#抖音上瘾#“说好的建国以后都不能成精呢”短视频微博内容，截止到3月30日，抖音短视频微博账号共计发布微博2579条，粉丝数量累计584万。利用微博平台做产品裂变营销，有效实现短期内用户基数的扩大。
2017年9月22日，和爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒发布品牌短视频信息流广告。在广告内容上，抖音对视频创意进行了严格把控，帮助品牌方理解用户的特点及喜好，力图保证广告内容与社区内容完美融合，让广告内容成为惊喜而不是干扰。相较于抖音来说，爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒用户基数更大，大众对于其品牌认知度更高，抖音选择与成熟品牌开展营销异业联盟，收集与自己没有竞争关系的异业伙伴的流量，为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益，合作品牌间相互背书、提升价值。与诸多电脑厂商的广告中，能听到英特尔“interinside”、“灯，等灯等灯”的宣传有异曲同工之处。
3、产品曝光
2017年3月，相声演员岳云鹏在个人微博上转发一条带有抖音水印的短视频，此条微博转发5005、评论15235、点赞83111，直接带动抖音第一次进入大众视野。随后邀请何炅、王嘉尔、迪丽热巴、邓伦、Angelababy等明星入驻抖音，发布作品， 同时将他们在抖音上上传的视频发在微博上，借用明星流量进行产品曝光。
为获取更多曝光度，抖音赞助高能少年团、中国有嘻哈等与自身产品潜在用户重合度较高的综艺节目，获取更高曝光率，从而吸引更多用户，扩大用户规模。
4、线下活动
2017年9月2日，举办首届抖音IDOU夜，将抖音平台上的网红聚集在一起，举办比赛，通过观众进行投票，产生冠军，同时开展现场尬舞游戏、视频挑战等有趣、好玩的活动。线下的活动策划，一方面吸引新用户的参与，另一方面增强平台头部流量用户的荣誉感与认同感， 促进现有用户的活跃度，加深用户对于产品的认识，增加用户粘性，实现线上和线下融合。
2017年9月18日，抖音和头条音乐联合举办的“荣耀9抖音校园新唱将”活动上线。活动每期设置不同的挑战主题，邀请两组明星分为不同战队，用户可选择加入其中一组明星战队，拍摄演唱视频参与。“我有一首搭讪神曲”和“麦克风没。。没电了”主题一经上线就点燃了用户的参与热情，收到10万支参赛视频，总播放数近2亿次，同时微博话题阅读量也超过了1200万。极大提升了用户对产品的认知度。
5、主题挑战
抖音官方账号抖音小助手经常会在平台内部发起主题挑战，引导用户进行内容创作，如动画大电影《金龟子》上映前合作发起我和金龟子有个约会主题挑战赛；名画抖一抖，将博物馆的名画中的人物，抽取出来，然后结合抖音的滤镜、节奏和切换，让这些画中人和用户一起魔性的抖动。不同类型的主题挑战赛，激发不同用户群体的表达欲，提升用户活跃度。
Don't make me think，抖音在平台设立“抖音拍摄指南”话题，帮助新用户进行视频拍摄教学，同时视频拍摄带有美颜、滤镜、贴纸等功能，用户无需思考、学习，即可拍摄出具有观赏性的小视频，极大降低用户使用门槛。
小结：
从第一个用户到第一桶金，任何一个产品的成功都不具有偶然性，从产品设计、上线到迭代、更新，不断优化，最终成长为体量庞大的产品，为人侧目。市场竞争不断，抖音也只有不断拓宽自身产品边界，才能持续收割用户稀缺的注意力资源。
